Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Правовые аспекты рекламы




Социальные цели. Реклама выполняет также социальные роли. Она информирует нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Экономические цели. Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая теория могущества рынка считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. Так, например, реклама для небольшой сети ресторанов может быть сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере, и здесь вряд ли могут быть упоминания о ценах или скидках.

Коммуникационные цели. Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который в сознании покупателя становится неотделимым от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

Целевая направленность рекламы

Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлена на решение задач, поставленных спонсором, и имеет свои специфические функции, можно выделить следующие основные функции рекламы.

Функции рекламы

• Информирование о марке или товаре. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему

принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от целевой аудитории потребителей. Например, в случае покупки нового кос­тюма они могут содержать только цену и адрес торговой точки. Реклама техники обычно очень подробна.

• Побуждение к действию. Во многих случаях потребители неохотно меняют сложившиеся привычки. Даже если их чем-то не устраивает используемый товар или услуга, они к этому товару уже привыкли, и им кажется затруднительным узнавать о чем-то новом. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей — все способы возможны.

• Напоминание и подкрепление. Потребители быстро забывают информацию из рекламных источников, поэтому реклама обязана постоянно напоминать им название продукта или услуги, их преимущества, стоимость и т. д. Те же сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз. Поэтому большая часть телерекламы выполняет функцию напоминания и подкрепления.

Рекламу можно рассматривать и с позиции целей, которые она пытается реализовать в бизнесе и обществе:

• маркетинговая;

• коммуникационная;

• экономическая;

• социальная.

Маркетинговые цели. Маркетинг — это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи), а также механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением. Продвижение состоит из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, общественных отношений и личной продажи.

Другой подход — теория экономической информации — предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае реклама для небольшой сети ресторанов достигла бы наибольшей эффективности, акцентируя внимание на цене, явно или скрыто — «Все еще лучшая цена на бифштекс!».

Кроме того, реклама может повысить ценовую эластичность, увеличивая число известных марок-аналогов. Как? Чем больше марок для выбора имеют потребители, тем чувствительнее они относятся к цене. Исследование показало, что в противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую пластичность. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности, что согласуется с утверждением вышеупомянутой школы.

Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, то есть нерегулярно приобретаемые товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта второго типа представлен в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

Реклама обладает способностью «расцветать» в обществе, которое стремится к определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого предоставления информационных услуг (сообщения поку­пателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вольно или невольно, реклама принимает участие в формировании общественных ценностей, воздействуя на незащищенные группы, например, подростков, слишком сильно. Растущая мощь рекламы в денежном отношении и в отношении господства в сфере коммуникаций не оставляет сомнений. Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама пытается диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду, даже за дверями дома, может оказать на них отрицательное воздействие. Что ж, доля истины в этом есть.

Рекламная деятельность, как и любой другой вид деятельности, должна осуществляться в правовом поле и регулироваться законом. В постсоветском пространстве законы о рекламе начали принимать в начале 90-х годов XX века. Очевидная их «молодость» объясняется очень просто: само понятие «реклама» вошло в наш обиход не многим более 10 лет назад и не имело четкого прописанного характера. Тем более остро в последнее время возник вопрос правового регулирования рекламы: что можно, а что нельзя рекламировать: что относится к запрещенным видам рекламы? До сих пор немало споров ведется о том, можно ли рекламировать и как продавать, не нарушая закона, алкогольные и табачные изделия, азартные игры, лекарства и т. д.

В законах о рекламе особо выделяют запрещенные виды рекламы. К ним следует отнести: недостоверную, неэтичную, дискредитирующую, скрытую рекламу, а также рекламу, направленную на детей. Кроме того, в законе может быть особо выделена защита частной жизни и собственности при производстве рекламы без согласия на то физического лица.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-08; Просмотров: 911; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.