Воздействие рекламы на потребителя

Массовое соответствие требованиям заказчика — это процесс развития продукта, который опирается на учет требований заказчика и возможности гибкого производства специализированных товаров для избранных целевых рынков или отдельных индивидов.

Маркетинг отношений — это стратегия, использующая компьютерные базы данных для обеспечения целевого сервиса, и предложение продукта, основанное на истории взаимоотношений потребителя и производителя.

Увеличение объема и доступность информации о товарах и услугах. Сначала с изменениями в технологии потребители получили больше информации, что сделало их сильнее на рынке. Сейчас, например, потребители не мирятся с разглагольствованиями продавцов машин. Вместо этого они могут посетить сайт производителя автомобилей или сайт автодилера, узнать цену и заказать машину с нужными им характеристиками. Оптовым продавцам и производителям, чтобы не проиграть, приходится удовлетворять эти требования.

Маркетинг рыночной ниши. Вместе с тенденцией глобализации рекламы проводятся исследования по выявлению маркетинговых ниш, сегментации рынка на потребительские группы. Новые технологии позволяют рекламодателям наладить контакты с избранными группами потребителей. Участники рынка будут составлять маркетинговые планы, находить СМИ и сотрудничать с ними, ориентируясь на выбранные специфические рынки.

Глобализация. Другая тенденция — приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х годов в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался огромный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая частично открылись для западного бизнеса. Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образовали громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и доступом к средствам массовой информации.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие точно направлялось на ту аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. Механизм ИМК охватывает рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, упаковку и личные продажи. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговых коммуникаций для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие в сочетании с другими инструментами.

Рекламная индустрия использует современные технологии воздействия на потребителя, такие, как интерактивная реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации, глобализация, маркетинг рыночной ниши, власть потребителя, маркетинг отношений и массовое приспособление к требованиям клиентов.

Интерактивная реклама. Интерактивная технология пока недоступна большинству потребителей. И даже если она станет доступной, ее главной задачей будет сбор и оценка информации, а не проблемы рекламы. Тем не менее рекламодателям потребуются разного рода творческие находки. Традиционная реклама в масс-медиа в некоторых ситуациях будет иметь свое продолжение: для продуктов питания и напитков (например, Соке® и Peps®), для убеждающих эмоциональных обращений, для репортажей, которые транслируются в прямом эфире.

По мнению Дона Е. Шульца, преподавателя рекламного дела в Северо-Западном университете (США), ИМК начинаются с нужд и желаний потребителя. Он утверждает, что специалисты по маркетингу теперь могут собирать данные о потребителе, это позволяет им перейти от планирования изнутри наружу к планированию снаружи внутрь. Планирование изнутри наружу означает, что рекламное планирование предопределяется рекламодателем. Планирование снаружи внутрь означает, что специалисты для планирования рекламы обращаются к данным о потребителях и перспективах.

Проблема решена? Едва ли. Этот прорыв сейчас осуществляется пока только на уровне обучения студентов и некоторых агентств и рекламодателей. Применение ИМК на практике затруднительно. Многие исследования показывают, что осуществлению ИМК препятствует «подковерная борьба» между отдельными службами за сферы влияния. Многие клиенты хотят использовать более интегрированный подход, однако не знают, как это сделать. Пока университетские программы по ИМК не подготовят нужных специалистов, ИМК не займут главенствующего положения в маркетинге.

Задача, перед лицом которой оказалась рекламодатели, состоит в одновременном практическом использовании глобальной и локальной форм рекламы. Проблема также и в том, будет ли реклама унифицированной, стандартной во всем мире или же она будет соответствовать культурному окружению.

Современные тенденции изменения рекламы. Рекламу изменили три тенденции:

Интернет-технология позволит этим направлениям соединиться, обеспечивая новую маркетинговую технику, называемую адаптирующий маркетинг. Адаптирующий маркетинг означает постоянно подвергающееся проверке предложение продукта для удовлетворения требований потребителя на индивидуальной основе. Адаптирующий маркетинг в новой мультимедийной среде предполагает использование персональных вычислительных помощников (РВА) или так называемых ноботов (knowledge robots), компьютерных помощников людей-специалистов. Такой нобот найдет в огромном количестве доступной ему информации ту, что интересует потребителя.

По данным маркетинговых исследований американских ученых, 13% респондентов признали, что реклама оказывает сильное влияние на их выбор при покупке продовольственных товаров. Около 50% респондентов уверены, что реклама оказывает более сильное влияние на других. Чем же определяется эффективность рекламы?

Американские эксперты-маркетологи уверяют, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые могут снизить его больше чем на 50%.

По мнению американского специалиста в области рекламы Кейта Рейнхарда, основанием для выбора критериев оценки может стать философия KOI (уместность, оригинальность, впечатление): «Если реклама недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти».

Дата добавления: 2015-05-08