Критерії етичності реклами. Неетична, недостовірна, недобросовісна реклама та «різнобарвний» PR: суть, принципи, шляхи убезпечення

Розділ 3. Морально-психологічні проблеми реклами: критерії етичності

Для професіоналів в області маркетингу й реклами залишається незрозумілим те, по яким критеріями в кожному конкретному випадку оцінюється робота, і на підставі чого приймається те або інше рішення.

На думку фахівців, реклама безпосередньо впливає на моральний і духовний розвиток суспільства, формує стереотипи поводження й моральні орієнтири.

Комплекс принципів етичної коректності реклами

· Персональна (стосовно особистісних якостей споживачів).

· Гендерна етичність.

· Сексуальна етичність (стосовно використання сексуальної символіки й еротики в рекламі (у кількісному і якісному змісті)).

· Вікова етичність (стосовно людей старшого віку або молоді).

· Расова етичність.

· Національно-культурна етичність.

· Конфесіональна етичність (стосовно релігійних переконань споживачів).

· Юридично-Правова етичність (стосовно дотримання всіх законів і норм, прав людини, у тому числі й стосовно конкурентів).

· Корпоративна етичність.

· Етика ненасильства (стосовно використання тематики конфлікту, насильства, обмеження прав інших).

· Язикова етичність (у тому числі й уживання слів, незрозумілих для більшості споживачів або ненормативне їхнє вживання, а також етичність стилю: уживання лексики, некоректної стосовно загальноприйнятого стилю спілкування).

· Етичність стосовно дітей.

· Етичність стосовно осіб з фізичними й/або іншими недоліками, інвалідам.

· Політична етичність (стосовно органів влади, політичному пристрою держави, держ.символам, політичним партіям і т.п.).

· Екологічна етичність (стосовно висвітлення проблем навколишнього середовища (у широкому змісті)).

· Етичність стосовно тварин.

· Історична етичність (стосовно історичних подій).

· Географічна етичність (стосовно специфіки місцевості проживання тих або інших груп споживачів).

· Колірна етичність (стосовно колірної гігієни).

· Звукова етичність (стосовно використання занадто голосного/тихого звукового оформлення).

· Графічна етичність (стосовно використання графічних засобів, незручних (некоректних) для сприйняття більшістю споживачів) [45,c. 56-57].

При якісній оцінці по кожному з параметрів пропонується досить проста шкала:

a) етично некоректна реклама;

b) недостатньо коректна реклама;

c) задовільний рівень етичної коректності, із зауваженнями;

d) етично коректна реклама.

Аналізуючи рекламу із застосуванням даних параметрів, ми одержуємо можливість оперувати поняттям Індексу етичної коректності (ІЕК).

Наприклад, індекс "2a3b15c" - буде означати, що дана реклама/рекламна кампанія "гендерно неетична, недостатньо етична сексуально, але припустимо етична з погляду відносини до тварин". Відповідно, чим більше суспільна комісія з реклами виставить оцінок "c" або "d", тим вище рівень етичної коректності рекламної продукції даної компанії й тем скоріше вона одержить схвалення, яким вправі буде скористатися для поліпшення власного іміджу в суспільстві.

Слід зазначити, що використання даного комплексу принципів і індексу етичної коректності можливо й в оцінці загальної маркетингової політики тої або іншої фірми. Автори, що запропонували даний комплекс, уважають, що це може стати зручним механізмом для детальної експертизи реклами (та й бізнесу в цілому) не тільки однієї фірми, але й бізнес- співтовариства на регіональному й національному рівні.

Що ж стосується критеріїв по кожному параметрі, виходячи з яких повинна вироблятися оцінка етичної коректності реклами, те, поза всяким сумнівом, необхідне проведення додаткових спеціальних соціально-психологічних досліджень на високому міжнародному рівні для вироблення збалансованого комплексу таких критеріїв, обов'язкового для всіх учасників глобального бізнесу-співтовариства.

Етичні заборони: поширення реклами на заборонені товари (зброю, наркотики, сексуальні послуги); дискримінація за ознаками походження, соціального, майнового стану, расою, національністю, статтю, мовою, ставленням до релігії, ідеології, місцем проживання, партійністю, професією; спонукання до дій, що можуть завдати шкоди здоров’ю чи життю людей, довкіллю, спричинити злочин; використання прийомів, методів, засобів, що діють на підсвідомість людей; використання державної символіка України та інших країн; рекламування несертифікованих та неліцензованих товарів, що потребують таких документів; використання імені або зображення людини без її згоди; імітація іншої реклами.

Етичні обмеження – поширюються на демонстрацію розпивання алкогольних напоїв; показ процесу паління тютюну та тютюнових виробів; створення враження, що вживання певних виробів престижне для досягнення суспільного, спортивного чи особистого успіху або поліпшує фізичний чи психічний стан.

Етичні правила для виробників реклами товарів обмеженого користування: не забувати вміщувати попередження про шкоду паління; не рекомендувати ліки, що дозволено продавати лише за рецептом лікаря (психотропні або наркотичні речовини) в немедичних виданнях; не рекламувати методи профілактики, діагностики, лікування, терапевтичні ефекти без дозволу Міністерства охорони здоров’я України; не гарантувати абсолютного ефекту від ліків; не давати надії хворим на невиліковні або важковиліковні хвороби; не рекламувати порнографічні предмети та друковану порнопродукцію; не рекламувати зброю, військову техніку, озброєння; не вживати означальних слів найкращий, тільки, лише, абсолютно, єдиний і под.; не рекламувати нетрадиційні методи лікування без ліцензії-дозволу на діяльність цілителів. Пристойність та непристойність як елемент реклами. Використання спекулятивних тем у рекламі (зелена тема; дитяча тема; жіноча тема; еротична тема); «отруйна реклама» (реклама шкідливих товарів); «порівняльна реклама» (співставлення рекламованого товару) [27, c. 309-310].

Критерії оманливої реклами: твердження є хибним; твердження частково правдиве, частково хибне; містить недостатньо інформації; загалом правдиве, але доказ хибний; є буквально або технічно правильним, однак створює хибне враження.

«Нечесна реклама»: твердження без доказів; твердження, спрямоване на спеціальну аудиторію; таке, що занадто вихваляє. Оманлива реклама: містить неправдивий виклад факту - це повинно бути підтверджено доказом; умисне обходить або приховує важливі факти; обіцяє щось, але без наміру це робити. Етичні заборони в порівняльній рекламі: робити візуальне порівняння рекламованого та конкуруючого об’єктів; називати його виробника або продавця, даючи їм нижчу оцінку; імітувати логотип, текст, зображення іншої продукції; змішувати рекламу з іншими матеріалами (слід оприлюднювати її під рубрикою «Реклама»); використовувати гіпнотичні засоби та прийоми впливу, зомбіювання; заборонено використовувати імідж, ім’я, голос ведучого чи журналіста в комерційній рекламі.

Організаціями, здатними створити й впровадити цей комплекс із залученням незалежних фахівців і представників суспільного руху, повинні стати Міжнародна Торговельна Палата під егідою Всесвітньої Торговельної Організації (ВТО). Дана тема повинна стати ключовий в організації й проведенні спеціальної міжнародної конференції із проблем етичної коректності в соціальній комунікації.

Поняття недостовірної реклами - це та реклама, яка завдає шкоди не лише споживача, а й певною мірою всьому рекламному співтовариству, кидаючи на нього тінь.

Існування проблеми нечистоплотної реклами сталося з часів, існування самого консолідованого рекламного співтовариства. Такий тип рекламістів у своєму прагненні дістати споживача переходять всі розумні межі, що існують у суспільстві - правові, моральні, етичні; порушують внутрішні норми.

Оскільки така реклама самим серйозним чином підриває авторитет величезного числа чесних рекламістів, що працюють в цьому бізнесі. Боротьбу з цим злом веде суспільство в особі адміністративних органів і громадські рекламні організації. Всі вони в першу чергу спираються на законодавство і на свої Внутрішньоцехові нормативи викладені в Рекламному кодексі. У Законі про рекламу РФ точно і детально описується поняття недобросовісної та недостовірної реклами:

"До недобросовісної реклами належить реклама, яка дискредитує юридичних і фізичних осіб, що не користуються рекламованими товарами; містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром (товарами) інших юридичних або фізичних осіб, а також містить висловлювання, зразки, що порочать честь, гідність чи ділову репутацію конкурента (конкурентів); вводити споживачів в оману щодо рекламованого товару за допомогою імітації (копіювання і наслідування) загального проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних або звукових ефектів, що використовуються в рекламі інших товарів, або за допомогою зловживання довірою фізичних осіб або браком у них досвіду, знань, у тому числі у зв'язку з відсутністю в рекламі частини істотної інформації ".

"До недостовірної реклами належить реклама, в якій присутні не відповідають дійсності відомості щодо таких характеристик товару, як природа, склад, спосіб і дата виготовлення призначення, споживчі властивості, умови застосування, наявність сертифіката відповідності, сертифікаційних знаків і знаків відповідності державним стандартам, кількість, місце походження, наявності товару на ринку, можливості його придбання в зазначених обсязі, періоді час і місце; вартості (ціни) товару на момент поширення реклами; додаткових умов оплати; доставки, обміну, повернення, ремонту й обслуговування товару; гарантійних зобов'язань, термінів служби, термінів придатності; виключних прав на результати інтелектуальної діяльності та прирівняних до них засобів індивідуалізації юридичної особи, індивідуалізації продукції, виконаних робіт або послуг; прав на використання державних символів (прапорів, гербів, гімнів), а також символів міжнародних організацій; офіційного визнання, отримання медалей, призів, дипломів і інших нагород; надання інформації про способи придбання повної серії товару, якщо товар є частиною серії; результатів досліджень і випробувань, наукових термінів, цитат з технічних, наукових та інших публікацій; статистичних даних, які не повинні представлятися в вигляді, яка перебільшує їх обґрунтованість; посилань на які-небудь рекомендації, або на схвалення юридичних і фізичних осіб у тому числі на старіння; використання термінів в найвищому ступені, у тому числі шляхом вживання слів "самий", "тільки", "найкращий", "абсолютний", "єдиний" тощо, якщо їх неможливо підтвердити документально; порівнянь з іншим товаром (товарами), а також із правами і положення інших юридичних чи фізичних осіб: посилань на які-небудь гарантії споживача рекламованих товарів; фактичного розміру попиту на товар; інформації про саму рекламодавця " [22, c. 11-12].

Стан засилля прихованої реклами в ЗМІ (на телебаченні, радіо, у пресі), відсутність чіткого визначення поняття „прихована реклама”, застаріле законодавство, що не відповідає сучасному рівню розвитку засобів масової інформації.

В останні роки Product Placement (прихована реклама) тісно переплітається з основним арсеналом рекламної індустрії. Компанії та фірми з модними брендами та торгівельними марками розглядають приховану рекламу в ЗМІ як важливий елемент своєї рекламної стратегії. Саме така реклама дає найбільший ефект при проведенні комплексної рекламної кампанії. Популярні газети з неймовірною швидкістю розробляють щораз новіші шляхи застосування прихованої реклами, порушуючи будь-які моральні принципи, етичні норми, врешті національне законодавство. Існують агентства з виготовлення рекламної продукції, для яких прихована, непряма реклама є основним видом діяльності.

Проблема прихованої реклами в ЗМІ — це проблема правова, журналістська, суспільна, бо з одного боку є маніпулюванням, а з іншого хабарництвом. Спробуємо за допомогою методу порівняння рекламного законодавства різних країн виявити упущення і прогалини в чинному законодавстві України і нові аспекти в зарубіжному законодавстві, які варто використати в Україні. Шляхи подолання прихованої реклами в ЗМІ, починати треба із законодавчого закріплення терміну-відповідника перебувають у зародковому стані.

Основними принципами діяльності у сфері реклами є дотримання всіма суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та іншої мов згідно із законодавством України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, товар) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані особи, що виробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Закон України „Про рекламу” у ст.1 так визначає основні терміни: „Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій; недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження” [2].

Законом України „Про рекламу” [2]заборонено недобросовісну рекламу, тобто таку, що містить неточні або недостовірні дані, двозначність, перебільшення, замовчування та порушення вимог, яке вводить або може ввести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби, спеціальні ефекти, щоб привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції. З іншого боку, протилежне твердження містить ст. 8 п. 1 Закону, в якій забороняється використовувати засоби і технології, що діють на підсвідомість споживачів реклами. Знову ж таки ст.9 п. 5 забороняє приховану рекламу, а ст. 10 п. 1 забороняє недобросовісну рекламу, не деталізуючи основних вимог. Виконання цих положень беруть на себе органи контролю за дотриманням законодавства України про рекламу: спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів; Антимонопольний комітет України — щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення — щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності. Однак органу, що контролював би рекламу в пресі, нема. Велика кількість газетних, журнальних видань, програм радіо- і телемовлення, що містять рекламу, потребують окремого органу, що регулював би відхилення від етичних і правових норм щодо реклами.

Окрім основного закону, що регулює рекламну діяльність в Україні існує низка інших, що опосередковано стосуються реклами у пресі. Однак жоден із них, окрім посилань на основний Закон „Про рекламу”, не містить інформації про приховану рекламу і жодним чином не регулює її [17, c. 19-20].

Частково рекламування регулюється Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», Розділ 2 цього Закону „Неправомірне використання ділової репутації господарського суб'єкта (підприємця)” містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 „Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки”, ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст. 6 „Копіювання зовнішнього вигляду виробу”, ст. 7 „Порівняльна реклама” [12].

У Законі України „Про телебачення і радіомовлення” у ст.8 „Не допускається трансляція в ефірних мережах України рекламної продукції, за розповсюдження якої не сплачено телерадіоорганізації, що має ліцензію Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення на право користування каналами.” [2]. Також ст.30 „Реклама” зазначає: „Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами часу, який відведено на рекламу, не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їх споживчі якості як прямо, так і побічно (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється займатися рекламою під виглядом інформації: вказувати реквізити виробника продукції чи послуг, адресу, контактний телефон, рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг” [2].

Слід звернути увагу на те, що законодавство РФ має дещо міцнішу регуляторну систему відносно прихованої реклами.

У Республіці Вірменія законодавство про рекламу включає Закон „Про рекламу”, інші законодавчі акти Республіки та підписані нею відповідні міжнародні і міждержавні договори.

Ст. 15 Закону „Про рекламу” забороняє протизаконну рекламу, що здійснюється з використанням проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних і звукових ефектів та інших засобів для введення споживачів в оману.

Ст. 21 Закону твердить, що дослівна правдивість реклами не захищає її від того, щоби вважатися недобросовісною, якщо із загального контексту реклами розуміється інакший зміст. „Реклама може вважатися недобросовісною не лише за змістом, але і за місцем, часом і засобами розповсюдження (розміщення)”.

Законодавча база обмежена лише визначеннями недобросовісної та попередньо неправдивої реклами, а також характеризує існуючі заборони, що лише частково торкаються прихованої реклами і можуть впливати на її застосування.

Закон Киргизької Республіки „Про рекламу” визначає лише поняття неналежної реклами та встановлює у ст. 5 таку норму: „Організаціям ЗМІ забороняється встановлювати оплату за розміщення реклами під видом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу”. Це у свою чергу не лише не забороняє, але й відкриває певні можливості для розвитку різноманітних схем прихованої реклами.

Окрім визначення поняття „неналежна реклама — недобросовісна, неетична, недостовірна, наперед неправдива та інша інформація, в якій допущені порушення вимог до її змісту, місця, часу і способу поширення, встановлених законодавством Киргизької республіки”, у законодавчій базі немає жодних згадок про приховану рекламу [20, c. 20-21].

Ст. 4 Закону Республіки Литва „Про рекламу” забороняє рекламу, якщо у ній „порушуються принципи суспільної моралі; якщо реклама містить наклеп та дезінформацію; для поширення реклами використовуються спеціальні засоби і технології, що впливають на підсвідомість”.

У Ст. 8 цього Закону вказана заборона прихованої реклами. „Реклама повинна чітко розпізнаватися відповідно до встановленої форми. Якщо споживачі не можуть розпізнати реклами, що поширюється в ЗМІ через її форму, така реклама повинна бути помічена словом „реклама”. Прихована реклама забороняється.”.

У Законі Республіки Казахстан „Про рекламу” ст. 3 визначає термін „неналежна реклама” таким чином: „Неналежна реклама — недобросовісна, недостовірна, неетична, неправдива і прихована реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу поширення, розміщення, встановлених законодавством Республіки Казахстан”. У ст. 7 цього Закону окремим 5-м пунктом зафіксовано визначення прихованої реклами: „Прихованою вважається реклама, що має не усвідомлений споживачем вплив на його сприйняття, інстинкти в радіо-, теле-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок, подвійного звукозапису та іншими способами”.

Застосування прихованої реклами як маніпуляція суспільною свідомістю заборонена законодавством у багатьох демократичних державах. Однак першість з особливого контролю за рекламною діяльністю слід віддати Сполученим Штатам Америки [20, c. 22].

Рекламне законодавство Сполучених Штатів Америки свою історію веде з недавніх часів, з прийняттям в 1914 році першого Закону „Про федеральну торгову комісію”. В США існує Федеральна торгова комісія (FTC) — орган, що відповідає за інтерпретацію реклами, що вводить в оману, прихованої реклами та правове регулювання недобросовісних методів конкуренції. В законодавче регулювання реклами включені також інші федеральні органи США. Нині у США налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Основними напрямами державного регулювання є реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман, реклама, спрямована на дітей, та ін. Законодавство США розглядає рекламу не як реальну пропозицію щодо продажу, а як заяву про намір продати певний товар чи надати послуги за зазначеними в рекламі цінами.

Реклама в ЗМІ сьогодні переживає період піднесення та бурхливого розвитку. Щорічно вдосконалюються технічні можливості, що використовуються в рекламі мас-медіа. Однак в останнє десятиліття змінилася якість реклами. Інформування заміняють навіюванням і маніпуляцією свідомістю. Це досягається за допомогою різних засобів із застосуванням новітніх технологій. Саме тому на сучасному етапі особливого значення набуває проблема рекламного права і адекватного правозастосування існуючого законодавства практично в усіх країнах світу.

Всі правопорушення пов’язані з прихованою рекламою знаходяться не на поверхні, й потребують глибокого аналізу для виявлення відхилень від норм Закону України „Про рекламу”. Однак слід врахувати, що реклама зачіпає емоційну і чуттєву сторону людського життя і конкретних та чітких обмежень на цю сферу також досі ще немає в жодному законодавстві [29, c. 74-75].

Поряд із емоціями існує ще одна проблема, це проблема новітніх технологій, що використовуються у сучасних ЗМІ. Вони не мають жодного правового регулятора, ні у внутрішньому державному законодавстві країн світу ні у законодавчих міжнародних документах, що зумовлює новизну, актуальність і значення досліджуваної проблеми.

Дата добавления: 2015-05-26