Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе

Например, компания может использовать:

= МИС;

= более традиционную систему контроля за своими финансами;

= владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса…

Задача – поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

И если – да, значит надо искать причину.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д.

Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов (явлений), а не базовых, причинных проблем. Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой.

Симптомы – это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

1.2 Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. В этом случае не требуется собирать много и не нужной дорогой информации (время-цена-эффективность результата).

«Хорошо определенная проблема – это уже половина пути к её решению».

Основные источники возникновения маркетинговых проблем:

= непредвиденные изменения;

= спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов.

Определение проблемы включает:

- выявление симптомов;

- чёткое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Например, в 2013 году объём реализации МакДональдса застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции.

Во-первых, потребители стали больше заботится о своём здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а, следовательно – продаж гамбургеров.

Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался.

В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешёвого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. (Американская сеть «Бургер Кинг, сеть закусочных "Вендис", "Бургеркинг", компания Subway, KFC…

Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, МакДональдс стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

= проблемы управления маркетингом. Они появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

= проблемы маркетинговых исследований. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

!! Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку (т.е. эта процедура может особо и не выделяться).

Дата добавления: 2015-05-26