Реклама, основанная на мотивацонном анализе

Как видно из названия, данная реклама исполь­зует в качестве воздействия на принятие решения о покупке какие-то мотивы, причем сила влияния такой рекламы тем больше, чем сильнее она акти­визирует эти мотивы (мотив).

Ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что мотивы, инициирующие потребителя к приобре­тению товара (услуги), могут быть совершенно разные. Специалисты по мотивационному ана­лизу составляют перечни наиболее мощных мо­тивов поведения потребителя, которые могли бы быть использованы в рекламных целях. Среди прочих можно выделить безопасность, уверен­ность, надежность, самоутверждение, самостоя­тельность, активность, ощущение силы, потребность в объекте любви, семейные традиции, страх смер­ти, а также осознание выполненного долга, ощу­щение здоровья, молодости и т. п. Например, мотивом для приобретения дорогостоящего ав­томобиля может быть надежность как самого товара, так и компании-производителя, а страх смерти как мотив почти всегда находит приме­нение в рекламе страховых агентств.

Кроме перечисленных в рекламе могут быть ис­пользованы и такие мотивы, как зависть («если уж она может себе это позволить, то почему бы и мне не купить это...»), недоверчивость, лесть и т. д.

Нередко потребитель приходит к решению о приобретении товара после просмотра рекламы, заставившей его сопереживать продемонстриро­ванным событиям. Он как бы срастается с геро­ем рекламы, представляет себя в качестве обла­дателя товара и «уже испытывает» те приятные ощущения, которые ему этот товар еще только может предоставить.

Механизм стимулирования потребительской мотивации называется иденти­фикацией.

Как правило, реклама, построенная по этому принципу, показывает нам обычных людей, с ко­торыми у нас много общего. Мотивы обычно просты и понятны, а успешный результат, пос­ледовавший за приобретением товара, способен разжечь желание потребителя последовать при­меру героя рекламы.

Нельзя обойти вниманием и активизирующий мотивацию так называемый принцип символиза­ции, когда мотив к покупке запускается в резуль­тате ассоциированных с ним символов. Такими символами могут быть государственные флаг, герб, герб родного города или просто какие-то его изоб­ражения на рекламе. Так, во время футбольных чемпионатов болельщики приобретают майки и другие товары с патриотической символикой.

Зачастую в рекламе используется два способа воздействия: рациональная мотивация (способ убеж­дать) и эмоциональная (способ понравиться). В рек­ламе жевательной резинки в качестве рационально­го мотива предлагается ее способность очищать полость рта от микроорганизмов, в качестве эмоци­онального — долгое ощущение свежести.

Также к этой группе можно отнести утилитар­ные и эстетические мотивы. В первом случае рек­лама демонстрирует надежность продукта, высо­кие эксплуатационные качества, длительный срок гарантии. Во втором подчеркивается оригиналь­ность дизайна, выгодное цветовое решение и пр.

Существует реклама, сценарий которой сначала формирует в сознании потребителя проблему, а затем с помощью рекламируемого товара успеш­но ее разрешает (кариес — зубная паста).

Если внимательно проанализировать современ­ную рекламу, то можно без особого труда выделить группу, отличающуюся негативным содержанием. И делается это порой намеренно, чтобы потребитель обратил внимание на товар, хотя сам товар в такой рекламе преподносится с положительной стороны. Действительно, иногда самая бесстыдная и бесприн­ципная реклама способна вызвать напряжение у покупателя, которое он сможет разрешить через при­обретение рекламируемого товара.

На самом деле, в рекламе, основанной на мотивационном анализе, практически не бывает вер­сий, когда бы использовался только какой-то один из перечисленных мотивов. Напротив, рек­лама строится на принципе поливариантности с тем, чтобы воздействовать на многие демографи­ческие группы населения.

Реклама, построенная на социально-психологическом подходе

Социально-психологический подход к рекламе обусловливает ее применение в отношении каких-то конкретных социальных групп населения, со свойственными им привычками и запросами. При­чем подается она таким образом, чтобы потреби­тель осознал, что, следуя рекламным рекомендаци­ям, он приобретает именно то, что ему необходимо как члену данной общественной группы, а эффек­тивность рекламы тем сильнее, чем ярче ощуще­ние принадлежности к данной социальной группе («принцип солидарности»).

Эта разновидность рекламы уже по своей сути предполагает обращение не ко всем потребителям, а к какой-то определенной (целевой) аудитории.

Было бы в корне неверно изучать рекламу на основе отдельно взятых объявлений, которые в силу как объективных, так и субъективных причин не охватывают всей информации о том, что они рекламируют. Например, проводится реклама какого-то дорогого товара, в которой с особенностей их покупательского поведения. Не­обходимо учитывать, что товар совсем не обяза­тельно будет приобретен потребителем для себя так как не всегда покупатель выступает в роли по­требителя Например, коллеги по работе покупают своему сослуживцу на юбилей какой-то особо цен­ный в понимании этой социальной группы подарок Но в ряде случаев социально-психологический подход предполагает не «принцип солидарности», а, напротив, предлагает потребителю выделиться из общей массы и ощутить свою индивидуальность.

Такая реклама преподносит товар, как нечто, предназначенное только для особых, незаурядных лиц Г м же товар своей высокой ценой также демон­тирует, что он предназначен далеко не для всех В контексте социально психологического обо­снования рекламы следует рассматривать и ее вза­имосвязь с таким общественным феноменом, как мода Со словом мода нередко связывают поня­тия поведение, взгляды, профессии, вкусы и пр

Исходя из социально-психологического подхо­да реклама не только представляет свой товар в новом (модном) качестве, но и способна вносить в моду свои коррективы А если с помощью рекла­мы можно устанавливать моду на все, что угодно, то это означает, что реклама способна оказывать влияние на все области жизни общества от мане­ры одеваться — до воплощения в жизнь опреде­ленных политических концепций Принятие новой модели поведения высоко ценится теми, кто уже следует ей, и точно так же, как и приобретение нового товара, предоставляет возможность высту­пать потребителю в новом для себя качестве.

Дата добавления: 2015-05-26