Різке підвищення ділової активності в компанії AFLAC

Ситуація для аналізу

Три роки тому більшість американців навіть не чули про існування компанії AFLAC — страхової компанії з бюджетом $10 млрд, розташованої в містечку Колумбус, штат Джорджія. Ситуація докорінно змінилася завдяки новій фірмовій емблемі компанії. Особливим елементом рекламної кампанії, проведеною компанією AFLAC в 2000 р., стала качка – фірмова емблема компанії. Ця емблема в якійсь мірі принесла користь, але так і не змогла привернути увагу споживачів настільки, щоб вони ототожнювали її з назвою компанії. Проте через якийсь час кошти, витрачені на рекламну кампанію, почали окупатися. У березні 2002 р. керівництво компанії оголосило про підписання контракту на оформлення страхового поліса із двухсоттисячним корпоративним клієнтом, що означає збільшення у два рази чисельності американської клієнтської бази компанії за неповних сім років її існування. Крім того, качка AFLAC дозволила зробити щось більше, ніж просто домогтися збільшення обсягу продажів страхових полісів компанії на ринку США. Зараз компанія AFLAС продає фігурки качки через свій web-сайт, а виторг від цих продажів жертвує на користь дитячого онкоцентра, розташованого в Атланті. На момент написання даної книги вже було продано 47 000 качок, що дозволило зібрати біля $300 000 для цього центра.

Незважаючи на всі зусилля компанії по просуванню своїх страхових полісів з використанням фірмової емблеми, компанії AFLAC дотепер не вдалося зайняти лідируючі позиції на американському ринку. Обсяг продажів компанії на ринку США, що становить $2,2 млрд, здається зовсім невеликим на тлі обсягу продажів таких великих страхових компаній, як Prudential і Metropolitan Life: Однак справи компанії AFLAC йдуть зовсім по-іншому в Японії, де за деякими оцінками 25% населення придбало страхові поліси компанії. Більше 75% своїх ділових операцій компанія AFLAC здійснює саме в цій країні. Активи компанії в Японії становлять 3,6 трлн ієн, або біля $30 млрд. Таким чином, компанія AFLAC становить собою виняток серед американських багатонаціональних корпорацій: основний ринок компанії перебуває в Японії, а не в Сполучених Штатах.

Компанія AFLAC спеціалізується на продажі додаткових страхових полісів — полісів, що передбачають виплату страховки у випадку виникнення таких специфічних проблем, як захворювання злоякісною пухлиною, інвалідність або нещасні випадки. Компанія була заснована в 1955 р. на малі кошти; у момент заснування компанія мала назву American Family Life Assurance Company. Три брати, що заснували компанію, - Пол, Білл і Джон Амоси (Paul, Bill, John Amos) - насилу зібрали $40 000, щоб відкрити своє підприємство. У перші роки свого існування компанія пережила ряд кризових ситуацій; в один період у братів Амосов було так мало грошей, що їм довелося продати офісні меблі.

Великий прорив у бізнесі компанії відбувся після того, як Джон Амос відвідав Всесвітню виставку в Токіо. Під час візиту Джон помітив, що на багатьох японських відвідувачах виставки були медичні маски, які вони надягли, щоб захистити себе від шкідливого впливу забрудненого повітря. Джон Амос був переконаний у тім, що споживачі, які так піклуються про своє здоров'я, можуть стати основними клієнтами компанії, що купують додаткові страхові поліси. Проте вихід на японський ринок був не легким. У компанії пішло чотири роки на те, щоб вирішити нормативно-правові питання, пов'язані із продажем страхових полісів на ринку країни.

На первісному етапі компанія AFLAC займалася страхуванням на випадок захворювання раком. У міру розширення знань про даний ринок у список послуг компанії були включені також такі види страхування, як страхування від нещасних випадків, страхування на випадок виникнення необхідності в медичному догляді, медичне страхування, а також інші спеціальні види страхування. Кожен рік операцій на японському ринку дозволяв компанії подвоювати свої економічні показники. Основою конкурентоспроможності компанії являється її мережа розподілу. Продажем страхових полісів компанії займається численна армія торговельних партнерів, що мають відповідні ліцензії, — близько 52 000, а також 9000 незалежних страхових агентств. 95% компаній, зареєстрованих на Токійській фондовій біржі, пропонують своїм працівникам таку послугу, як оформлення страхових полісів компанії AFLAС за допомогою відрахування страхових внесків з фонду заробітної плати.

Компанія AFLAC додає всі зусилля до того, щоб надавати своїм клієнтам високоякісні послуги. В 2001 р. оформлення заявки на покупку страхового поліса в середньому займало всього 2-3 робочих дня. Крім того, компанія адаптувала свої методи роботи до потреб місцевого ринку. Розглянемо, наприклад, методи роботи з людськими ресурсами. Коли компанія ризикнула вийти на японський ринок, вона перейняла такі місцеві методи, як довічне наймання працівників, оплата праці залежно від стажу роботи й політика просування по службі, — ці методи були пануючими в японської культурі ведення бізнесу в той час. В останні роки багато японських компаній перейшли до системи оплати праці, заснованої на кваліфікації працівника й ступеня складності завдань, поставлених перед ним. Аналогічним чином поступило й керівництво компанії AFLAC.

AFLAC привнесла деякі американські риси в практику своїх операцій на японському ринку. Майже половині японців, що працюють у компанії, була надана можливість придбати акції компанії, що ще більше стимулює їх піклуватися про її майбутнє. AFLAC фінансувала відкриття будинку для батьків у Токіо, де можуть зупинятися родини тих дітей, яких направляють у Токіо для лікування онкологічних і інших смертельних захворювань. Крім того, компанія фінансує виплату стипендій студентам японських коледжів, батьки яких померли від раку.

У цей час компанія AFLAC контролює 85% ринку додаткових страхових полісів страхування здоров'я в Японії. Доходи, які компанія одержує на японському ринку, досягли в 2002 р. $7,7 млрд. Враховуючи старіння японського ринку (страхові поліси компанії більш схильні купувати літні японці), а також високий рівень прибутку від продажу додаткових страхових полісів, керівництво AFLAC упевнене в тім, що прибутковість японських операцій компанії буде зростати й далі.

Безумовно, AFLAC зіштовхується у своїй діяльності з необхідністю рішення безлічі складних завдань. Протягом багатьох років компанія отримала вигоду з нормативних актів уряду Японії, що обмежують діяльність сектора фінансових послуг країни; ці нормативні акти стримували конкуренцію на місцевому ринку й перешкоджали зниженню цін. Для того щоб перебороти економічну кризу, яка тривала протягом десяти років, уряд послабив державне регулювання фінансового сектора (цей процес одержав назву «великий шок»). В 2001 р. Міністерство фінансів видало ще деяким компаніям дозвіл на початок діяльності в сфері продажу додаткових страхових полісів, у тому числі компаніям Токіо Marine & Fire і Nippon Life. Однак дотепер конкуренція, що виросла не позбавила компанію AFLAC її лідируючого положення на японському ринку страхування, тому що поточні витрати компанії нижче в порівнянні з відповідним показником конкуруючих компаній. З метою зміцнення своїх позицій компанія AFLAC уклала стратегічний союз із компанією Dai- ichi Mutual, другою найбільшою страховою компанією Японії. П’ятидесятитисячний штат страхових агентів компанії Dai- ichi Mutual допомагає компанії AFLAC продавати її додаткові страхові поліси клієнтам. За перші п'ять років цього союзу компанія Dai- ichi Mutual продала більше 350 000 страхових полісів AFLAC. А в липні 2001 р. керівництвом компанії був початий ще один сміливий крок: качка – фірмова емблема компанії — вийшла на ринок Японії! У японській мові слово «quack» («крякати») звучить як «ga-ga», що в англійському означає «збожеволіти». Менеджери компанії AFLAC розраховують на те, що японці так само швидко «втратять розум» від цієї симпатичної качки, як і американці.

Джерела: «AFLAC Duck Loses Some Quacking on Way to Japan,» USA Today, 2003 (online); AFLAC Incorporated Annual Report for 2002; Charles D. Lake II, «Developing New Opportunities in a Weak Japanese Economy: AFLAC Adapts to Change,» Japan Economic Currents, no. 20 (May 2002), p. 4ff.; «Bullish on AFLAC's Duck,» Business Week online, April 30, 2002 (Web site); «Duck and Coverage,» Fortune, August 13,2001 (Web site); «Duck Ads Have 'em Flocking to AFLAC,» USA Today, September 18, 2000 (Web site).

Дата добавления: 2015-05-26