Decision-making unit

(самостоятельная хозяйственная единица) - человек или группа людей, наделенная правом принятия решения покупки чего-либо.

Это важная потребительская характеристика. Право при­нятия подобного решения определяется, между прочим, в первую очередь разделением риска, связанного с покуп­кой. Конечно, если речь идет о бутылке минералки, то тут индивидуум самостоятельно решает, тратиться ему на это или нет. Если он ее разобьет или она будет протухшей, то неприятность, конечно, выйдет, но смириться с этим мож­но. Поэтому подобные решения чаще всего принимает еди­нолично любой гражданин, которого терзает жажда. Но коли уж покупается дорогой автомобиль, то тут может быть много вариантов того, кто поставит точки над i, когда семья будет сосредоточенно думать над выбором модели. К примеру, практика показывает, что женщины чаще быва­ют самостоятельной единицей при покупке косметики, а мужчины — крема для бритья. Стало быть, очень важно по­нимать, кто реально участвует в принятии решения о по­купке той или иной категории товара, и именно на эту са­мостоятельную хозяйственную единицу и направлять рек­ламные сообщения, чтобы реклама оказывала влияние на принятие решения.

Fad pattern (причуда) -характер спроса на необычный товар.

Это когда все кидаются покупать не потому, что очень нужно, а потому, что пару дней назад эту штуку купи­ла себе соседка Люська, а вчера Ма­ринка с Катькой. В общем, все дев­чонки модные, нельзя ж от масс-то отставать.

Как это делается? Не совсем точный, но очень характерный вариант ис­пользования метода fad pattern име­ется в классическом произведении Ильфа и Петрова о похождениях ве­ликого комбинатора. Вспомните, как он у Эллочки-людоедки ситечко вы­менял на заветный стул. Хо-хо! Не учите меня жить, парниша. Остап все сделал правильно, потому что он был великим знатоком человеческих душ и знал, как вести себя в свет­ском обществе.

«- У меня как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок. Забавная вещь.

- Должно быть, знаменито, - заинте­ресовалась Эллочка.

- Ого! Хо-хо! Давайте обменяемся. Вы мне стул, а я вам ситечко. Хотите?

И Остап вынул из кармана маленькое позолоченное ситечко. Солнце каталось в ситечке, как яйцо. По потолку сигали зайчики. Неожи­данно осветился темный угол комнаты. На Эллочку вещь произвела такое же неотразимое впечатление, какое производит старая банка из-под кон­сервов на людоеда Мумбо-Юмбо. В таких случаях людоед кричит полным голосом, Эллочка же тихо застонала: — Хо-хо!»

On speculation («наудачу») -работа, например, реклама, которая выполняется для клиента без договора или заказа на работу и которая будет оплачена только в том случае, если она будет использована.

Спрашивается, зачем заморачивать-ся? Кто не рискует, тот не пьет шам­панское. На самом деле может быть много поводов именно по такой схеме работать с клиентом. Аргументы «за»: подрядчик - молодой, неоперившийся птенец, только что закончивший дай бог какой-нибудь творческий вуз, а то и вовсе студент. Если повезет, можно заработать деньги и поиметь работу для портфолио. Также это актуально и для опытных специалистов, то они в качестве freelance могут получить за­каз от очень крупного и серьезного клиента, если работа будет принята, то можно сорвать банк: очень хорошо заработать и значительно укрепить свою репутацию среди коллег. Не гово­ря уже о том, что есть еще и потенци­альные клиенты, с которыми гораздо легче разговаривать, когда за плечами имеется большая и серьезная работа.

№03

У «наружки» опять температура...

Главными новостями начавшегося года стали вопросы регу­лирования рынка наружной рекламы в Москве. Именно их посчитали наиболее важными журналисты, пишущие о рекламе в деловых изданиях. Рейтинг событий, по мнению журналистов, выглядит следующим образом:

1. Мэр Москвы Юрий Лужков назначил Игоря Пресня­кова председателем комитета по рекламе и информации.

2. Мораторий на установку рекламных конструкций в Москве закончился.

3. Конкурс на создание в Москве городской системы на­ружной информации, намеченный на 30 января, возможно, будет перенесен.

Мэр Москвы Юрий Лужков 23 января подписал приказ о назначении председателем комитета по рекламе, инфор­мации и оформления города Игоря Преснякова, ранее зани­мавшего должность первого заместителя префекта Южно­го административного округа Москвы по экономике и инве­стиционной политике.

Таким образом, Игорь Пресняков заменит Владислава Котова, курировавшего рынок столичной наружной рекла­мы с мая 1998 г. По мнению некоторых экспертов рынка, до подписания Ю. Лужковым приказа о назначении И. Прес­някова складывалось ощущение, что это PR-акция, запу­шенная в СМИ с целью «надавить» на мэра и отстранить от дел В, Котова. Однако с подписанием мэром данного прика­за все эти подозрения были сняты.

Назначению И. Преснякова предшествовало повыше­ние статуса его ведомства. Согласно постановлению прави­тельства Москвы № 1072 от 31 декабря 2002 г. Управление по наружной рекламе и информации реорганизовано в Ко­митет рекламы, информации и оформления города Москвы. Комитету были переданы более широкие функции, напри­мер, координация рекламы на транспорте и в метро.

По мнению экспертов, необходимость в реорганизации рынка «наружки» назрела давно. Однако их мнения по по­воду назначения нового руководителя и повышения стату­са управления по наружной рекламе разделились. Некото­рые эксперты полагают, что в ближайшее время резких из­менений на столичном рынке наружной рекламы не про­изойдет. Другие же считают, что приход нового руководи­теля может привести к серьезному переделу этого рынка, В любом случае, по мнению экспертов, новый комитет про­должит работу по упорядочению рынка, начатую управле­нием по наружной рекламе.

Журналисты отмечают, что рынок и его участники вы­играют от данных изменений только в том случае, если по­высятся прозрачность работы комитета и предсказуемость развития отрасли, а также будут созданы равные условия для всех операторов рынка.

Также в начале года завершился негласный мораторий на установку рекламных конструкций в Москве. 15 января состоялось первое заседание комиссии правительства Москвы по согласованию рекламных мест в городе. Шести из 38 подавших заявки операторов рынка наружной рекла­мы было выдано более 200 разрешений на установку конст­рукций. Больше всего новых мест досталось входящей в АФК «Система» компании «ТВ-Проект». Также разреше­ния получили «Биг Борд», НИКЭ, НТА и другие. Почти все места под конструкции получены не в зонах особого город­ского значения и за пределами третьего кольца. Напомним,

что новые щиты не устанавливались на улицах столицы с августа 2002 г.

В дальнейшем комиссия планирует рассматривать заяв­ки на получение мест под рекламные щиты не реже одного раза в месяц. Новые места будут выдаваться только на кон­курсной основе. По мнению экспертов, теперь рост количе­ства рекламоносителей в городе может возобновиться с прежней силой, и число рекламных конструкций в Москве в этом году, возможно, увеличится на 8-10%. Однако это вряд ли остановит рост цен на наружную рекламу, полага­ют эксперты. Цена аренды рекламной поверхности в 2002 г. выросла с 700 до 750-800 USD в месяц. В этом году возмо­жен примерно такой же рост цен.

Стоит отметить, что назначение И. Преснякова может отразиться на ситуации с конкурсом на создание в Москве городской системы наружной информации. Не исключено, что «конкурс будет перенесен и состоится не раньше чем через месяц», предполагает Сергей Калитин, заведующий сектором информационно-аналитического обеспечения первого заместителя мэра Москвы. По его словам, «поста­новление «О реорганизации управления по делам наруж­ной рекламы...» и приказе назначении И. Преснякова пред­седателем комитета вышли значительно позже постановле­ния «Об организации конкурса по созданию городской ин­фраструктуры». Придется переоформлять конкурсную до­кументацию, а на это уйдет немало времени, так что кон­курс придется перенести, хотя официальная документация еще не оформлена».

По мнению экспертов, проведение этого конкурса необ­ходимо, потому что в настоящий момент в столице нет еди­ной системы размещения городской информации. Отдель­ные же носители этой информации эксплуатируются в рек­ламных целях. Рекламу на указателях в Москве размещают две компании - «Стройинвестпроект М» и «Аттик», кото­рые при распространении наружной рекламы не получают разрешений органов местного самоуправления и не платят городу установленной арендной платы. В настоящее время в Москве размещено порядка 4000 указателей, совмещен­ных с рекламой.

Напомним, что в ноябре 2002 г. ГИБДД совместно с уп­равлениями транспорта и наружной рекламы правительства Москвы провели проверку состояния в городе указателей и рекламы на них. По итогам было принято решение о демон­таже в 3-месячный срок 1500 указателей, которые были признаны установленными с нарушениями. К началу янва­ря силами управления по делам наружной рекламы было де­монтировано 35 указателей. После чего «Аттик» подал иск в арбитражный суд Москвы о признании незаконными дейст­вий управления. Суд рассмотрел иск и вынес определение о запрете демонтажа дорожных указателей с рекламой,

Эксперты считают, что бессистемное и бесконтрольное размещение этих конструкций наносит очевидный вред не только рекламному рынку, но и в первую очередь городу. При этом у города в собственности как не было указателей, так и нет. По окончании размещения рекламы фирмы демон­тируют не только рекламную информацию, но и указатели.

В опросе принимали участие: Сергей Рыбак f«Ведомости»). Тимур Бордюг («Коммерсантъ»), Екатерина Винокурцева («Компания"), Валентин Анохин («Русский Фокус*), Надежда Геращенко («Росбизнесконсалтинг).

Дата добавления: 2015-05-26