Максим Ткачев,

председатель совета директоров News Outdoor Russia:

У меня было несколько тренингов, которые произвели достаточно се­рьезные изменения в моей голове и головах других знакомых мне людей. Именно их я могу пореко­мендовать.

Единственный вопрос (или про­блема) заключается в том, что эти тре­нинги не имеют никакого специфичес­кого отношения к рекламе и посвяще­ны достаточно общим вопросам биз­нес-активности и могут быть полезны в любой сфере.

Наиболее яркими я считаю:

1. Philip Kotler «On Marketing».

2. «Finance for non financial man­agers».

3. «Managing people».

Все эти тренинги я проходил в Management Center Europe (MCE, www.mce.com), центре executive образования, который со спокой­ной душой могу порекомендовать любому желающему набраться ума-разума. Конечно, при условии, что он прилично владеет английским языком.

Кстати, МСЕ расположен в Брюсселе - это очень спокойный и милый городок с наивысшей плотно­стью вкусных ресторанов на квад­ратный километр. Так что стражду­щие могут найти там пищу не толь­ко для ума ©.

Просто зверюга

Может показаться, что реклама BMW проста, незатейлива и даже несколько брутальна в своей креативной составляющей. Но это сознательный ход создателей рекламных кампаний для немецкого концерна. Они не делали акцента ни на интеллекте машины, ни на ее качестве. Нет, они пошли другим путем. В результате «убойной» стратегии построения бренда был создан образ - «машина-зверь».

Выпуск каждой новой модели BMW обязательно поддерживается рек­ламной кампанией. При лонче про­дукта первой появляется имиджевая реклама, показывающая новый авто­мобиль во всей его красе. Иногда месседж даже не включает слогана. Затем следует информационная рек­лама, подробно рассказывающая о технических характеристиках «же­лезного зверя».

В этом смысле показательна кам­пания, запущенная в мае 2000-го. В начале года BMW выпустила на ры­нок свой новый купе Серии 3 с откид­ным верхом. Этот автомобиль позици­онировался как средство передвиже­ния для водителя, который ценит пре­лести езды с откинутым верхом, но в то же время думает о технических ха­рактеристиках автомобиля.

Кампания была запущена в нацио­нальной прессе, наружной рекламе, Интернете и в точках продаж.

Основная тема, которая коммуници-ровалась во всех СМИ, была построена вокруг креатива. Идея была проста - показать красивое изображение летя­щего автомобиля. На «принтах» и в на­ружной рекламе хэдлайн отсутствовал вовсе. Полагались исключительно на силу визуального изображения. Наме­чалось, что единственным бэкграун­дом к силуэту автомобиля будет небо. Для этого было выбрано место, где ли­ния горизонта находилась низко. Слайд был снят в Испании. За силуэ­том BMW шлейфом следовали три прозрачных облака, которые свиде­тельствовали о скорости «зверя». Сам автомобиль серебристого цвета был сфотографирован в профиль.

Позднее в невещательных СМИ имиджевая реклама сменилась инфор­мационной. В тэглайне сообщений со­держалась более полная информация о запущенной модели, например: «36% неподвижного каркаса, толькокрыша мягкая» или «Лишь один упу­щенный аспект безопасности - солн­цезащитный крем».

Несмотря на всю простоту реклам­ной тактики, все в том же 2000 году BMW выпустила необычный реклам­ный продукт для продвижения своих автомобилей - фильмы BMW, пред­назначенные для просмотра исключи­тельно в Интернете.

Перед запуском кампании был произведен мониторинг аудитории. Выяснилось, что целевой аудиторией BMW являлись люди в возрасте око­ло 46 лет, с годовыми доходами в 150 тыс. USD. 2/3 из них женатые мужчины без детей. В ходе дальней­шего мониторинга рынка BMW вы­явило интересный факт: примерно 85% покупателей BMW заглядывали в Интернет, прежде чем приобрести автомобиль, используя при покупке метод выбора на основе информации для потребителей.

Для производства фильмов BMW наняла высококлассных режиссеров и актеров и поставила задачу - созда­ние короткометражных картин, объе­диненных общим главным героем. По замыслу он должен был помогать лю­дям выйти из затруднительных ситуа­ций, используя навыки вождения ав­томашины BMW. В остальном (сюжет и содержание картин), режиссерско­му составу была предоставлена пол­ная свобода действий - большая ред­кость как в Голливуде, так и в тради­ционной рекламной сфере.

Общими усилиями был создан персонаж - Водитель, которого играл Клив Оуэн (Clive Owen).

Фильм «Заложник» режиссировал Джон By (John Woo). Водителя наняли для доставки крупной суммы денег в качестве выкупа за похищенного круп­ного чиновника. Когда происходит об­мен, похититель вместо заложника да­ет телефонный номер. Водитель дол­жен успеть найти заложника, пока не села батарейка на его мобильнике.

Следующий ролик, «Билет», кото­рый снимал Джо Карнахан (Joe Carnahan) рассказывал о политичес­ком шпионаже. Водителю было необ­ходимо доставить странный тикаю­щий кейс. Прибытия кейса ждут агент иностранной разведки, правительст­венный агент и команда агентов сек­ретных служб.

«Побить дьявола», режиссер Тони Скот (Tony Scott), был сделан в жанре черной комедии. Водитель нанят для

доставки рок-звезды к месту его встречи с Дьяволом. Ког­да-то давно рок-певец продал свою душу в обмен на золото и славу, а теперь хочет пересмотреть договор. Но Дьявол не поддается на уговоры певца и устраивает гонку на лег­ковых автомобилях.

«Засада», режиссер Джон Франкенхеймер (John Frankenheimer). На темной трассе появляется фургон, ви­ляющий из стороны в сторону. Его двери открываются. Из­нутри выглядывает человек в маске и кричит, что откроет огонь, если Водитель не остановится и не сдаст своего пас­сажира, с виду весьма беззащитного человека, который на самом деле занимается контрабандой бриллиантов. Выбор: остановиться и умереть или гнать машину.

«Бочонок с порохом», режиссер Александро Гонсалес Инарриту (Alejandro Gonzalez Inarritu), эксплуатировал те­му военного заговора. Патруль солдат прочесывает дерев­ню в поисках журналиста, сфотографировавшего лагерь повстанцев. Водителю необходимо уйти от погони и пере­лечь границу, сохранив журналисту жизнь.

В последующих короткометражных шедеврах приклю­чения Водителя развиваются в том же направлении. В «Из­бранном», режиссер Энг Ли (Ang Lee), снявший «Краду­щийся тигр, притаившийся дракон», Водитель встречает корабль, который везет 8-летнего мальчика из Тибета.

В «Погоне», режиссер Вонг Кар-Вай (Wong Kar-Wai), Водитель следит за женщиной, которая «наставляет рога» высокопоставленному мужу.

«Звезда», режиссер Гай Ричи (Guy Ritchie), рассказы­вается о взаимоотношениях Водителя и звезды, которая всегда добивается, чего хочет (Мадонна).

Поддерживающая кампания создавалась агентством Fallon Minneapolis. Целью кампании было привлечение ау­дитории на специально созданный сайт bmwfilms.com –единственное место, где можно было увидеть полные вер­сии фильмов. Для их просмотра предлагалось скачать BMW Film Player, который выглядел как «обертка» для фильма и обладал достаточным интеллектом, чтобы рас­сказывать зрителю о модели автомобиля, использовавшей­ся в данном ролике.

В съемках фильмов принимали участие автомобили BMW 740i, 540i 6-speed, 330G, Z3 roadster 3.0i, 530i, X5 3.0i и 745i.

Через год после запуска проекта фильмы BMW были загружены более 10 млн. раз. Около 2 млн. людей зарегист­рировались на сайте. 60% из них согласились получать до­полнительную информацию по почте. 94% зарегистриро­вавшихся сообщили о фильмах своим друзьям.

Другим проектом BMW, который привлек всеобщее внимание, стал продакт плейсмент в Бондиане. Бонд и BMW объединились в 1995 году. С помощью кросс-промо-ушна планировалось достичь двух целей: повысить вес катйпаний по продвижению картины и поднять уровень про­даж нового родстера BMW Z3.

BMW Z3 Roadster, представленный миру в 1995 году и по­явившийся в фильме «Золотой глаз» (Golden Eye), был пер­вым автомобилем компании, построенным в Америке. Специ­ально для фильма Z3 он был оснащен броней, комплектом спутниковой навигации, тыльным парашютом, радаром и ра­кетами «Стингер», распложенными за передними фарами.

В следующем фильме, «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies), Бонд рассекает на BMW 750i, a в 1999 году меняет «семерку» на 400-сильный, 8-цилинд-ровый Z8.

Для поддержки плейсмента в ноябре 1999 года вышла мультимедийная кампания. В микс вошли: пресса, Интер­нет и телевизионная реклама.

Кампания на телевидении дебютировала на канале FOX, немногим позже перейдя на ABC, NBC и охватив 10 основных телевизионных рынков США.

«Принты» появились в журналах Forbes, Fortune, Time, USA Today и автомобильной прессе.

Телевизионная и печатная реклама была разделена на две части. Одна субкампания называлась «Код». В рекламе показывались шпионы, которые обмениваются закодиро­ванными фразами. Один агент доверительно сообщает дру­гому: «Красный дрозд прилетает в полдень». Это сообще­ние означает: «Это новый BMW Джеймса Бонда». Неожи­данно в комнату заходит третий человек, который заявля­ет, что ищет потерянного слона. И что самое интересное, он говорит на незакодированном языке.

Другой вариант креатива был назван «Злодеи». Роли­ки и «принт» показывали инструктора, рассказывающего вражеским агентам, как поймать Джеймса Бонда. Для этого им всего лишь необходимо украсть его автомобиль BMW Z8.

Ядром кампании в Интернете стала интерактивная игра, позволяющая поклонникам Бонда оказаться за рулем вирту­ального BMW Z8 for free и прокатиться по улицам Баку (дей­ствие фильма разворачивалось в столице Азербайджана).

Рассказывают, что вскоре после съемок Пирс Броснан, игравший агента 007 в «Золотом глазе», получил в подарок от компании BMW 850 CSI. Через некоторое время он был пойман полицией за превышение скорости. Актер развил на трассе 190 км/ч. Однако к удивлению Броснана, ему не выдали штрафталон. Напротив, изумленные полицейские стали расспрашивать актера об амортизаторах, которые стояли на Z3, участвовавшем в съемках Бондианы.

Дата добавления: 2015-05-26