Нужда или блажь

Не будем воспринимать теорию Маслоу как догму и пре­вращать ее в библию, пытаясь растолковать все ее неяс­ности и противоречия. Главное - существует иерархия человеческих потребностей, и она оказывает прямое вли­яние на потребительское поведение. С этим никто не бу­дет спорить.

Россия - чудесный пример того, как общество, постав­ленное в искусственные условия принудительного распре­деления, вдруг оказалось вовлеченным в рыночную эконо­мику. Путь, который другие страны шли многие десятиле­тия, мы проделали за несколько лет.

Действительно, помните время, когда на полученные Горбачевым кредиты в страну хлынул поток импорта? Голландские и китайские консервированные сосиски из «мяса» сои, кипрский виноградный сок, разлитый в Швеции немецкий «Халварин» - предшественник «Рамы», разно' образные паштеты из печени бобовых культур и настоящее спасение - итальянские макароны и американские ку­риные окорочка. Утолив первый голод, население робко приступило к покупке пошитой кооперативами одежды, которая казалась тогда верхом роскоши. Ситуацию спасли китайцы, наводнившие Россию своими дешевыми подел­ками. Затем был ажиотаж с закупками телевизоров и ви­деомагнитофонов, причем наибольшей популярностью пользовались такие марки, как Supra, Funai и Shivaki, ко­торые сейчас уступили лидерство мировым «монст­рам» Sony и Panasonic. А вот, казалось бы, более необходимые в хозяйстве импортные холо­дильники и стиральные машины в то время продавались в гораздо меньших количествах. В чем дело? Да, старенькие ЗИЛы и «Вятки» пока честно пахали. Но ведь также же честно пахали старые «Рубины» и «Рекорды». Дело в том, что бытовая техника была предметом «второго эшелона» престижности, а одежда и видео - первого. Вот так в потреблении начина­ют отражаться потребности в престиже и общественном признании.

Первые российские богачи явно тупили - строили дорогие коттеджи в родных де­ревнях, делали евроремонт в бывших комму­налках и смешили европейцев своим неумени­ем распоряжаться деньгами.

Да, становление капитализма в России - красоч­ная иллюстрация иерархии человеческих потребностей. Но надо признать, что это не более чем утрирование. Все это искаженная картина потребления, созданная ненасы­щенным формирующимся рынком. По ней совершенно не­возможно судить о реальной структуре удовлетворения по­требностей человека. Я не удивлюсь, если мне скажут, что основные денежные затраты некоторых малообеспеченных семей в 1995 г. составляла покупка... акций «МММ» или «Тибета». Вот уж точно предметы первой необходимости!

Если внимательно присмотреться, то и сейчас наш ры­нок во многих его секторах далек от насыщения и цивили­зованности. У людей только начинает появляться возмож­ность реального выбора между удовлетворением различных потребностей. А до вырабатывания западной культуры потребления нам еще ой как далеко.

Тем не менее, интересно посмотреть, что начинают по­купать люди, когда у становится достаточно денег, что­бы без труда удовлетворить потребности первого уровня.

Только для белых... и пушистых

В прошлой статье мы остановились на том, что хорошо бы проанализировать структуру потребления людей, состав­ляющих верхний слой российского среднего класса. На эту группу, которая наиболее близко подобралась к за­падному уровню потребления, приходится львиная доля объема потребления товаров и услуг, практически недо­ступных малообеспеченным слоям населения (тут хоро­шо срабатывает принцип Парето: 80% расходов прихо­дится на 20% населения), С точки зрения маркетолога, верхушка российского среднего класса является индика­тором дальнейшего развития общества. По поведению этой группы можно делать прогнозы относительно даль­нейших планов российских потребителей по мере роста их доходов и благосостояния.

Исследование R-TGI компании КОМКОН, о котором мы упоминали в прошлой статье, используется как устано­вочное' для специального исследования верхних слоев рос­сийского среднего класса Premier-TGI, проводимого только в Москве.

Петр Залесский, директор по исследованиям компании КОМКОН: «Еще в 2000 г. поданным наших всероссийских исследований, охватывающих 60 городов, было ясно, что 40% населения, имеющего, к примеру, среднедушевые доходы от 150 USD в месяц, сосредоточено в Москве. Если кроме номинального уровня доходов применять также международные критерии социальной классификации, то получалось, что более 45% представителей российского среднего класса являлись москвичами.

На наш взгляд, эти критерии применять необходимо, поскольку не только размер заработка, но и положение че­ловека в обществе во многом определяют его стиль жизни и, соответственно, структуру потребления.

Учитывая, что в исследованиях применяется выбороч­ный метод опросов, мы сочли целесообразным не распы­лять выборку тонким слоем по городам и весям (по не­сколько десятков человек на город), а сконцентрировать усилия на основном рынке».

Из этого объяснения ясна основная цель исследова­ния Premier-TGI - коммерческая. Основными покупателями данных этого исследования яв­ляются компании, производящие ши­рокий спектр товаров и услуг верхне­го ценового сегмента. Аналогичные проекты, ориентированные на изуче­ние верхних сегментов среднего класса, имеются и за рубежом. На­пример, то же Premier-TGI проводит­ся в Великобритании.

Напомним, что по системе страти­фикации ESOMAR напрямую не ис­пользуется такой критерий, как раз­мер дохода. Но в процессе отбора ре­спондентов для Premier-TGI компа­ния КОМКОН применяет этот пара­метр. Границу душевого дохода, за которой находятся наиболее плате­жеспособные по российским меркам семьи, специалисты КОМКОН опре­делили в 300 USD. Эта цифра взята не с потолка. В данной публикации за неимением места мы не будем по­дробно рассказывать, откуда подоб­ные цифры берутся. Но помимо про­чего учитывается процент расходов, который семье приходится выделять на питание (он сравнивается с други­ми странами, где проводится иссле­дование TG1). Этот показатель - один из основных индикаторов мате­риального достатка: чем меньше се­мья тратит на питание (в %), тем больше у нее остается возможностей для удовлетворения всех остальных потребностей.

После применения этого послед­него критерия высший и средний классы составят примерно 15% насе­ления России. Именно эти слои насе­ления и изучаются в ходе проведения Premier-TGI. Малочисленная россий­ская элита в исследовании практичес­ки не представлена, поскольку эта группа малодоступна для изучения.

Установочное исследование - исследование, предшествующее основному исследованию и ставящее цель определить критерии, методики и места отбора респондентов для основного исследования. Зачастую установочное, как и скрининговое, исследование превосходит по своим масштабам (охвату респондентов) основное исследование, но проходится, как правило, реже или вообще единожды.

Дата добавления: 2015-05-26