По следам жизненного цикла

Начиная описание любого рынка ус­луг, необходимо перечислить и как-то классифицировать сами услуги. Это мы и попытались сделать в свое вре­мя, результатом чего стала публика­ция в «ИР» № 18' 2002. Но теперь нам не нужны все системы классификаций маркетинговых исследований, а лишь та, которая описывает структуру рын­ка этого вида услуг. Итак.

На протяжении всего жизненного цикла товара, начиная от момента за­рождения идеи и заканчивая принятием тяжелого решения о снятии про­дукта с производства, проводятся са­мые разнообразные маркетинговые исследования. Мы попытались разнести их по группам в зависимости от решаемых ими задач (см. таблицу).

Не стоит воспринимать нашу клас­сификацию в качестве догмы, ибо это всего лишь один из возможных вари­антов. Ведь все не так просто, как ка­жется на первый взгляд.

Вот, скажем, куда отнести исследо­вания аудитории СМИ? Для компаний, производящих различные потребитель­ские товары, эти исследования необхо­димы, чтобы выбрать соответствующие медиа и разместить в них рекламу с максимальным эффектом (медиапланирование). Следовательно, медиаиссле­дования нужны им на этапе продвиже­ния своего товара. С этих позиций ме­диаисследования воспринимаются маркетологами компаний как некий обо­собленный вид исследований, который не нужно смешивать в одну кучу с ис­следованиями рынка. А что если посмо­треть на медиаисследования глазами участников рынка СМИ? Печатные из­дания, радиостанции, ТВ-каналы - это в большинстве своем коммерческие проекты. Журнал или телепрограмма - это их продукт, аудитория СМИ - это их потребители. Стало быть, медиаис-следования, с их точки зрения, - это исследования их рынка - рынка СМИ. А взять, к примеру, аудит розничной торговли. Этот вид маркетинговых ис­следований решает очень важные зада­чи: координация работы дистрибьюторской сети, наблюдение за поведением покупателей, а также отслеживание действий конкурентов. В России (в от­личие от Запада) аудит розницы решает еще задачу контроля за дистрибьютора­ми и розничными продавцами. С этой точки зрения, аудит розничной торгов­ли - исследование, результаты которо­го также нужны на этапе продвижения товара. Поэтому мы со спокойной ду­шой и отнесли его в соответствующий раздел. Но ведь никто не запрещает ис­пользовать аудит розницы для оценки долей рынка (хотя, строго говоря, это не совсем удобно). А потребительские панели мы отнесли в раздел «Рынок», хотя они позволяют в какой-то степени отслеживать результаты усилий по продвижению продукции.

типы услуг маркетинговых компа­ний, представленные на рынке

1. Качественные исследования (фо­кус-группы, глубинные интервью).

2. Холл-тесты.

3. Количественные исследования Ad hoc и различные «одноразовые" ом­нибусы с небольшим количеством за­казчиков (до 5): U&A с периодичностью не чаще 1 раза в год, трекинги и др. ис­следования рынка, эффективность рекламы, знание торговых марок, ло­яльность, потребление и т.п. и т.д.

4. Инициативные, синдикативные и омнибусные исследования с боль­шим количеством заказчиков (от 5 и выше): волновые исследования рын­ка, трекинги и др. В эту группу не вхо­дят: медиаисследования, потреби­тельские панели, аудит розничной торговли.

5. Потребительские панели.

6. Аудит розничной торговли, элек­тронный учет продаж и контроль дистрибуции.

7. Медиаисследования, в том числе постоянные панели и опросы (Ad hoc, омнибусы, инициативные одноразо­вые исследования) о пользовании те­ми или другими СМИ (кроме мультимедийных исследований).

8. Широкомасштабные волновые мультимедийные исследования и ис­следования потребления (такие, как TGI, MMI, "Российская Медиакарта»).

9. Мониторинг СМИ (в т.ч. и рекламы) и контент-анализ.

10. Аналитика и маркетинговый консалтинг.

Дата добавления: 2015-05-26