Красота - это страшная сила

На самом деле Марат Гельман - человек исключительно спокойный, мирный, интеллигентный, разговаривает тихо и буквально не пытается нарушить никакие нормы морали. У нас было по меньшей мере два повода для встречи -поговорить об искусстве и рекламе и, кроме того, уже почти год как Марат Гельман является одной из ключевых фигур на Первом канале.

Пишем сценарии в реальном режиме

Марат Гельман родился в 1960 году в Кишиневе, 1983 г. - окончил Московский институт связи. 1983-1985 гг. - работал на телевизионном заводе «Альфа».

1985-1990 гг. - генеральный директор НТТМ в Кишиневе, С 1988 года коллекционирует произведения современно­го искусства и организует выставки. В 1990-м основал одну из первых частных гале­рей Москвы.

Занимался организаци­ей широкомасштабных некоммерческих проек­тов и выставок, В 1995 году вместе с Гле­бом Павловским органи­зовал Фонд эффектив­ной политики. В июне 2002 года назна­чен заместителем гене­рального директора ка­нала ОРТ.

В функции Гельмана как руководителя аналитиче­ской дирекции входит формирование позиции канала по общественно значимым вопросам, а также помощь продюсерским структурам в обеспечении их аналити­ческой информацией.

Вас называют одним из самых ус­пешных имиджмейкеров в стране. Вы умеете «делать лицо». Тем не менее ваш собственный имидж - это в значительной степени про­вокация. Вас бесконечно в чем-нибудь обвиняют... Вот сейчас смотрю на вас и совершенно четко понимаю, что начинается легкое раздвоение личности. Только не­понятно — чьей. Получается са­пожник без сапог.

Так уж сложилось исторически. Примерно с 1993 года патриотичес­кая пресса практически все, что случалось в стране, с их точки зре­ния, плохого, стала приписывать мне, И это было смешно. Просто они оказались единственными людьми, которые мыслили символами и не были прагматиками. Вещи, происхо­дившие в галерее, имели для них символическое значение и воспри­нимались ими почти буквально. Бе­зусловно, галерея практически все­гда работала в провокационном клю­че. Может быть, кроме самых пер­вых трех лет.

Ну вот. Сделали бы такую буржу­азную, сытую выставку правиль­ных и всем понятных вещей...

Мы считаем, что одна из задач ху­дожника - провокация. Для того что­бы общество открылось и поняло са­мо себя. Эти наши движения каким-то образом склеились в голове пуб­лики с той работой, которую мы де­лали в области политического кон­салтинга. Все перемешалось, превра­тилось в непонятную котлету. Жур­налисты в это блюдо чего-то добави­ли... Но не ясности, а, скорее, наобо­рот, Вот и получился такой вирту­альный Марат Гельман, Кстати, в свое время я сделал проект, он до сих пор существует в Сети - Марат Гель­ман-2. Там есть чат, где можно об­щаться с «Маратом Гельманом», он отвечает на вопросы.

Если мы говорим об отношениях с прессой, то есть два пути - бороться за чистоту образа, например, судить­ся, или же пытаться делать наоборот - взять профанацию собственного образа в свои руки. К тому, что обо мне говорят, я отношусь никак. Знаю, что те, кто меня знает, все прекрасно понимают. Мнение остальных не очень волнует.

Все это замечательно, конечно, но сами-то ведь именно этим и занимаетесь — создаете некие образы. Они соответствуют предмету?

Сложно. Для начала давайте определимся с тем, что я де­лаю. В 1995 году мы с Глебом Павловским создали Фонд эффективной политики, в котором он занимался, условно говоря, буковками, а я - картинками. Но мы очень быстро поняли, что это не главное, в чем нуждаются политики. Востребованы совсем другие качества, Видите ли, политик — это такое несчастное существо, кото­рое умеет управлять людьми только в двух случаях: когда это либо его сотрудник, чиновник, либо его последователь. фанат. Поэтому когда наступают выборы и политик вы­нужден взаимодействовать с огромным количеством твор­ческих людей, то неожиданно выясняется, что они ни в ко­ем случае не его сотрудники, да и ничьи сотрудники, и не последователи тоже. И вот для того. чтобы эффективно и адекватно общаться с этой средой, политик всегда нужда­ется в коммуникаторе.

Поэтому я начал заниматься неким креативным менедж­ментом. По сути, переводить цели политической кампании на язык творческих людей, формулировать задания, полу­чать результаты и переводить это все обратно... В общем, занимался тем же, чем и в галерее. Ведь художники не яв­ляются сотрудниками галериста. Тем не менее, они нужны друг другу, и их альянс успешен. Внутри этих отношений может быть все что угодно - любовь или ненависть, но вза­имная потребность находится на первом месте. В этой не­понятной иерархической системе, где один - бог, другой -гений всех времен и народов, галерист должен уметь нор­мально работать, потому что это бизнес. В общем, искусст­во креативного управления оказалось гораздо более вос­требованным, и я делаю в первую очередь именно это.

С галереей более-менее понятно, но при чем здесь политика?

Человек, который занимается предвыборной кампанией, в идеале понимает весь цикл работ и, в принципе, может уп­равлять всем процессом. Тем не менее, в команде у каждо­го своя задача. У меня лучше других получается создавать творческую, но при этом эффективную атмосферу, пра­вильно формулировать задачу, получать результат. Кроме того, вторая вещь, которой я всегда занимаюсь, и это касается именно политики - сценарное проектирова­ние. Потому что в отличие от политолога политтехнолог...

Стоп, извините, а политолог и политтехнолог суть разные понятия?

Политолог - тот, кто смотрит на картинку, и она ему ка­жется застывшей и данной на все времена. Слышишь поли­толога по телевизору, он говорит: «Это так!» Думаешь, да, действительно, это так - и завтра так, и послезавтра так, и через энное количество лет тоже так. В общем, у этого по­литика нет будущего,

Политтехнолог все, происходящее сегодня, воспринимает как пролог к пьесе. Итак, пьеса: название, время действия, место, основные действующие лица. Да, погода плохая. Но, в принципе, пьеса вся еще впереди, и может произойти еще куча всяких драматических событий, после которых все восстановится.

В общем, сценарное проектирование - это попытка напи­сать реальную пьесу с конкретными заданными обстоятель­ствами с сегодняшнего момента до некоего момента «икс». Допустим, до голосования. Это значит, что нужно написать сценарий о том, что будет происходить со страной, как это повлияет на... и что нужно подкорректировать в том естест­венном сценарии, который вроде бы уже написан. Это гораздо интереснее, чем традиционная драматургия. Потому что актеры одни и те же, и сцена тоже, но сценари­стов много. Вот ты написал сюжет и пытаешься реализо­вать его, а кто-то другой тоже написал. Если ты не учиты­ваешь чужой сценарий, то они тебя учтут. Но именно это, наверное, самое интересное. Собственно говоря, вся битва - это битва сценариев.

Получается уж слишком много рационального, все ходы просчитаны заранее...

Наоборот. Возьмем игру в футбол. Есть правила, две ко­манды, но все равно результат неизвестен. Теперь пред­ставьте себе политический футбол: не две команды, а пять, поле все в холмах и провалах, игроки по ходу дела меняют цвета маек. Это и есть выборы. Какая уж тут пре­допределенность! Более того, сценарии постоянно созда­ются и постоянно корректируются. И проблема не в том, чтобы угадать в начале кампании все, ведь планы не все­гда выполняются, хотя и без плана тоже нельзя. Проблема в том, чтобы ощущать эту игру, чувствовать чужие сцена­рии и вовремя реагировать.

Что-то изменилось принципиально в этой игре с 1995 года?

Да, конечно. Мы были гораздо менее опытными сценарис­тами тогда, но все было проще, потому что люди были до­верчивее, и сама ситуация была гораздо более цельной. По­этому в то время легче все реализовывалось. Сделал уси­лие - получил результат, сделал усилие - получил резуль­тат. А сейчас: усилие, усилие, усилие, усилие... оп, резуль­тат. В 1995 году было меньше ответственности, но было го­раздо интереснее.

Видимо, больше авантюризма и еще кайф перво­проходцев.

Ну, эти ощущения мы получили, когда делали галерею. Это была первая частная галерея, первая галерея, названная именем человека. Мне все говорили: «Ты что, тебе же стек­ла разобьют антисемиты!» К чести москвичей нужно ска­зать, что за все время не было никаких проблем с этим. Конечно же, важно было то, что в 1995 году в ФЭП меня пригласили, как мне казалось, люди знающие и понимаю­щие. Потому что когда ты не на первых ролях, то так про­ще - ответственность перекладывается на тех, кто тебя позвал. Потом выяснилось, что они точно так же, как и я, действовали на ощупь. Но в принципе, работа с Павлов­ским была очень хорошей школой. Он сам прошел настоя­щую политику, с тюрьмой, со всеми прочими атрибутами. Думаю, что я оказался хорошим учеником.

Почему вы ушли из ФЭПа?

У нас с Глебом уже давно было разное понимание задач. С 1999 года внутри ФЭПа я уже не работал, оставался толь­ко совладельцем. Какие-то вещи были непонятны совер­шенно. Глеб что-то делал, но я ничего не мог изменить, по­тому что я миноритарный акционер, а Глеб - мажоритар­ный. Но я не рвал это все, думал, что зачем-то ему это нуж­но, пусть будет.

Потом так случилось, что возникли проблемы репутационного плана. Например, генеральный директор ФЭПа в Ук­раине сказала глупость, а за разъяснением стали обра­щаться ко мне. Стало очевидно, что все это просто мешает работать, потому что есть неконтролируемые мной генера­торы заявлений, а я должен это расхлебывать. Поэтому я сделал заявление о своем уходе из ФЭПа...

и...

...буквально через три дня получил предложение от Эрнста.

На канале ведь существует служба общественных связей, ее возглавляет Игорь Буренков. В чем за­ключается ваша работа?

Для Игоря канал является субъектом РК. Но надо иметь в виду, что канал является инструментом РК для всей страны. То есть у меня обрат­ная задача.

Проблема в том, что сейчас грядет эпоха но­вого телевидения. Точ­нее, она уже началась, но несколько скучновато. Не в смысле развития технологий, а в смысле ситуации в Рос­сии. Было время, когда считалось, что канал должен быть независимым. Ты ему доверяешь или не доверяешь, потому что он зависит от кого-то или ни от кого не зависит. К при­меру, этому каналу я не доверяю, потому что он зависит от Березовского. Эта эпоха кончилась, ситуация изменилась принципиально.

На самом деле все СМИ от кого-то зависят в той или иной степени. Поэтому каналу для того, чтобы говорить правду, нужна не только смелость и независимость, но и информированность. Правду надо хотя бы для начала знать. Желательно - раньше других. Поэтому мы созда­ли аналитическую дирекцию на ОРТ, это как основная конструкция. Сделали отдел программ для общественно-политических передач, который помогает с аналитикой. По сути, создали некий набор инструментов для помощи журналистам.

Информационный продукт - это тоже продукт, медиа — это бизнес. Любой канал должен зависеть только от одного — от денег. Тогда проблем с други­ми видами зависимости-независимости не будет.

Должен, безусловно. Но мы же говорим о реальной ситу­ации. Да, канал действительно заинтересован в деньгах, у канала есть владельцы. В основном непрофильные ин­весторы. В этом-то и беда. Непрофильные - это значит, что они с помощью канала решают не бизнес-задачи, а какие-то другие. Они, может быть, даже и получают ка­кой-то доход... Но что такое непрофильный инвестор? У него есть другие, не относящиеся к медийному бизнесу цели, но он при этом каким-то образом влияет на поли­тику канала.

Другое дело, что мы выстраиваем систему взаимоотно­шений так, что на политику ОРТ влияет очень много раз­ных сил. В результате, как ни парадоксально, получается практически полная независимость: вы влияете, вы влияете, и вы влияете. Кто еще хочет влиять? В очередь, пожалуйста. Каждый получит свою долю влияния. Насчет финансирования... Кстати, как выяснилось, Березовский-то не давал деньги на канал, он крал день­ги. В прошлом году у Первого кана­ла уже был положительный баланс, то есть мы приносим доход нашему владельцу - государству.

Хорошо, оставим в покое ин­весторов. Как насчет рекла­мы? Здесь тоже, наверное, имеется взаимозависимость. Ведь положительное сальдо в балансе вы получили в пер­вую очередь благодаря рек­ламным бюджетам.

Зависимость от рекламы, безуслов­но, существует, но это как раз бо­лее оперативная, нестратегическая зависимость. Мы с ней можем рабо­тать, поэтому об этом все говорят. Ведь видимой борьбы с зависимос­тью от системы непрофильных ин­весторов нет.

Дело в том, что еще на этапе изго­товления пилотов рекламщики вли­яют на продукт. Потому что, будучи людьми профессиональными, они его оценивают со своей точки зрения. Ведь они не просто тупо ставят рекламу, им важно, куда и почему они ее ста­вят. Часто бывает, что творческие коллективы вместе с пи­лотом приносят и рекомендации от медийных рекламных агентств. Чего греха таить, бывает даже, что пилоты сни­маются на рекламные деньги.

Это хорошо, потому что телевидение имеет два этих инст­румента - собственный профессионализм и пиплметры - и все. В общем, у него нет времени углубляться, разбираться с деталями. Существуют проекты, которые будут рейтинговыми через некоторое время, и руководство канала в этом уверено. Это и есть профессионализм людей, которые при­нимают решения. В этом смысле рейтинги - это сегодняш­нее видение, а профессионализм - это завтрашнее виде­ние. Канал, кстати, без руководства может два месяца про­существовать, все настроено, система работает.

Вам не кажется, что в погоне за рейтингами каналы перегибают палку? Это смешно, когда руководство снимает с эфира ролик, где кто-то кого-то кусает за некоторую часть тела под предлогом того, что в ро­лике имеется пропаганда насилия и агрессии. При этом реклама - это просто сладкое кино по сравне­нию с тем, что мы видим в новостях.

Относительно существования насилия на экране спор бес­конечен. Сейчас я заканчиваю книжку про медиа и терро­ризм. Редактор, который мне помогает, говорит, что я дол­жен ответить на обвинения в сторону людей искусства в том, что агрессию в обществе спровоцировали именно они, Вот, мол, современное искусство, оно такое радикальное, все это похоже на терроризм, и так далее, и тому подобное. Честно говоря, есть только один ответ. Если мы посмотрим территорию мира, то увидим, что страны, где развито со­временное искусство, и страны, где есть терроризм, - это совершенно разные государства. Получается, что если бы действительно искусство и телевидение так влияли на уро­вень агрессивности общества, то это полностью бы совпа­дало. Но мы видим, что основной источник терроризма - мусульманские страны, где современного искусства вооб­ще нет и существует один канал, государственный. Есть искусство, и есть жизнь. Думаю, что в рекламном ро­лике насилие гораздо более допустимо, чем в хронике. По­тому что когда мы видим кино, то видим и эту рамочку. Мы же не разбегаемся, когда с экрана на нас едет паровоз. По­тому что понимаем, что это не взаправду. Вообще, крити­ческое отношение к тому, что мы видим, - это главное, че­му мы должны учить.

В свое время, в 1997 году, мы делали выставку под назва­нием «Компромат». Там были разные предметы, которые демонстрируют, как легко сегодня подделать фотографию, даже аудиозапись, не говоря уже о документах. Потом эта выставка ездила по всей стране. Где-то в Новосибирске ко мне подошла женщина и спросила: «Марат Александро­вич, а во что же теперь верить?» Я ответил: «Ни в коем слу­чае ни во что».

Да, вас тогда в очередной раз обвинили во всех мыс­лимых и немыслимых прегрешениях. Ключевой комментарий в СМИ, насколько я помню, — Марат Гельман призывает всех использовать компромат как эффективное оружие в политической борьбе.

На самом деле это была выставка о том, что не надо ни во что верить. Потому что тот факт, что у нас в стране случи­лась гласность и стало можно печатать и показывать все, -это хорошо, конечно. Но люди остались теми же. Они про­должают верить любому напечатанному и услышанному слову. Поэтому нужно сделать что-то такое, чтобы они во­обще перестали верить этому всему. Все можно печатать, но не нужно верить ничему, надо критично относиться к информации.

Вей история с МММ и Леней Голубковым - это действи­тельно очень важный по значимости момент, который чет­ко дал понять, что не надо всему верить. В общем, получи­лась болезненная прививка. Зато теперь есть иммунитет. В этом смысле реклама МММ продемонстрировала нам один из механизмов, действующих в новой цивилизации.

На коммерческом поле, как утверждают специалис­ты по коммуникациям, война идет за умы потреби­теля. Поэтому методы борьбы и механизмы коммуницирования меняются. В политике то же самое?

Если говорить о политических кампаниях, о выборах, то бывает два их худших варианта. Первый - это когда выбо­ры проводятся как коммерческие, где выбор названий и лиц напоминает выбор товаров. Второй, худший, вариант - когда они проводятся как гражданская война. В этом слу­чае люди понимают, что от результата полностью зависит их жизнь, и воюют. Это две предельные формы: с одной стороны - задача просто понравиться, с другой - граждан­ская война.

Реально же, поскольку у нас в стране ничего, кроме поли­тики, не существует, все остальное приводится к этой сис­теме координат, и, конечно, методы политического пиара более изощренны. Тем не менее, технологически они все равно питаются от рекламы, от стандартных технологий коммуникации. Коммерческая реклама - более древняя, поэтому инструментально она оснащает специалистов по­литического пиара.

Насколько на канале чувствуется приближение выборов?

Было бы странным, если бы ничего не происходило. В пер­вую очередь мы сами изменились. Одна из задач, которая передо мной стоит, - сделать так, чтобы Первый был глав­ной площадкой, на которой все сценаристы будут пытать­ся реализовывать собственные сценарии. Мы их теперь уже не пишем, мы режиссеры-постановщики. Формула очень простая: «Судьба выборов решается на Первом ка­нале». Это наша главная задача, которую мы перед собой ставим и решаем.

То есть вы хотите сказать, что канал абсолютно объ­ективен в своих политических пристрастиях?

Дело не в этом. Мы должны создать инструменты, площад­ки, разного рода передачи. Например, за месяц до выборов планируем устраивать часовые дебаты между представите­лями разных политических сил. Чтобы население получа­ло максимум информации именно у нас.

Вы не боитесь, что проиграете по рейтингам «Ментам»?

Мы ничего не боимся, это ведь очень пластичные вещи. Поставили в один тайм-слот, поменяли. Кроме того, суще­ствует набор разных инструментов и есть передачи, кото­рые важны для канала вне зависимости от рейтингов. В принципе, канал - это большой организм. Передо мной стоит одна задача, перед рекламной службой - другая. Каждый занимается своим делом. Продюсеры и творческий коллектив - борьбой за качество, руководство - борьбой за рейтинги, и в результате получается структура, где каждый продвигает свою сверхзадачу, а не сверхзадачу канала. Что касается рейтингов, то это отдельная история. Та вы­борка, которая дается Геллапом, не учитывает 30% насе­ления. Это города, где число жителей менее 200 тысяч че­ловек, Геллап их не считает в первую очередь потому, что они не интересуют коммерческого рекламодателя из-за уровня дохода и низкой покупательной способности. Мы провели собственное исследование, чтобы понять, что это за аудитория. Да, они действительно малообеспечен­ные. Но это люди, которые, как ни странно, гораздо более дисциплинированно ходят на выборы, чем та аудитория, которая интересна традиционным рекламодателям. Кроме того, эти люди в основном смотрят Первый канал. Потому что другие каналы просто не могут пробиться в эти регио­ны по техническим причинам. Например, возьмем Красно­ярский край - там треть территории покрывается только Первым каналом, даже местные ее не покрывают. Таким образом, это еще одно конкурентное преимущество наше­го канала. Для выборов у него лидирующие позиции еще больше, чем для рекламы.

Вам нравится работать на телевидении?

Здесь интересно.

Белоснежная улыбка и защита от кариеса...

Сейчас трудно представить, что когда-то давно жеватель­ная резинка была исключительным дефицитом. Ею даже торговали спекулянты. А каждый порядочный советский гражданин, выезжая за рубеж, обязательно привозил с со­бой несколько пачек чуингама. Вряд ли кто-нибудь тогда за­думывался, что жевательная резинка может приносить пользу или способствовать профилактике кариеса. Ее жева­ли даже не потому, что она вкусная, а потому что она была свидетельством причастности к иной жизни. И не нужна ей была никакая реклама. Не нужно было расписывать ника­ких benefits. А безгрешные люди даже и не подозревали, что такое кислотно-щелочной баланс. Собственно, некому нам было про него поведать, поскольку самого рынка жеватель­ной резинки не существовало. Вот такая грустная история.

Сейчас можно уверенно сказать, что в России рынок жевательной резинки есть. Основными игроками на нем выступают компании Wrigly и Dirol-Cadbury. Доля рынка Wrigly в стоимостном выражении по России составляет 68,5%, Dirol-Cadbury - 26,1% (данные АС №е1зеп за январь-фев­раль 2003 года).

Среди всех марок жевательной резинки с большим от­рывом лидирует Orbit- по России в стоимостном выраже­нии - 47,3%, по Москве - 55,3%. Для сравнения 01го1 -по России 16,1 %, по Москве - 16,6% (данные АС №е15еп за февраль 2003 года). Получается, что практически каж­дая вторая жевательная резинка, которая жуется в нашей стране, - это Orbit. А начиналось все так...

Люди давно уже знают, что следить за своими зубами нуж­но, потому что их чистота и белизна есть неотъемлемая со­ставляющая хорошего внешнего вида. Поэтому, когда в 1993 году компания Wrigly вышла на российский рынок, то объяснять потребителям такую банальность уже не тре­бовалось. На отбеливающие средства для зубов всегда был спрос, люди покупали специальные порошки либо пользо­вались старинными «бабушкиными» средствами. Появле­ние на рынке специальной жевательной резинки как ново­го продукта, который позволял быстро и без особых усилий удовлетворить потребность в отбеливании, было очень кстати.

Сначала компания в Wrigly вывела на рынок марку Ice White- жвачка в пластинках, В первых роликах говори­лось о том, что благодаря Ice White с зубов удаляется на­лет, образующийся после еды. Показывалось, как волна смывает с зубов остатки кофе, вина и других продуктов.

Это был адаптированный ролик, соответственно, изна­чально он был рассчитан на западных потребителей, кото­рые привыкли удовлетворять конкретные потребности кон­кретными продуктами. Одну жевательную резинку они по­купают для отбеливания зубов, другую - для защиты от ка­риеса. Поэтому в ролике Ice White потребителю демонст­рировалась вполне конкретная польза, которую приносит эта жевательная резинка, а именно - сохранение белизны зубов. О защите от кариеса не было и речи.

Через некоторое время компания Wrigly выпустила новый продукт Orbit White, который, кроме поддержания естественной белизны зубов, предполагал еще и профилак­тику от кариеса. Сначала у Orbit White был мягкий мятный вкус, затем выпустили продукт с более насыщенным мят­ным вкусом и, наконец, с фруктовым - таким образом, по­требитель получал возможность вкусового выбора внутри сегмента отбеливающих жевательных резинок.

Олег Москвин, маркетинг-менеджер Wrigly: «По­скольку жевательная резинка находится у человека во рту дольше всех других продуктов, то определяющим факто­ром при ее выборе был и остается вкус. Поэтому, каким бы ни было преимущество от употребления жевательной ре­зинки (защита от кариеса, свежее дыхание), если человека не устраивает вкус, то он не будет ее жевать.

Надо сказать, что у российских потребителей вкусовые приоритеты относительно жевательной резинки очень широкие. Например, в Англии или Германии потребители жуют свой любимый Peppermint или Winterfresh - и все. Вывести на рынок новый продукт, убедить потребителя попробовать его очень сложно, требуются колоссальные инвестиции, потому как очень высока лояльность к уже существующим маркам и вкусам. Это одна из причин, почему на западном рынке нет такого же огромного разнообразия вкусов, как у нас. В России все иначе: новый великолеп­ный вкус от известной марки, новая привлекательная упа­ковка - и люди с удовольствием покупают, пробуют».

А как поживает ваш кислотно-щелочной баланс?

Как показали исследования, для наших потребителей бе­лые зубы - это здоровые зубы, и наоборот. Необязатель­но постоянно твердить о том, что жевательная резинка помогает защитить зубы от кариеса и сохранить естест­венную белизну зубов, но кратко подтверждать эту мысль необходимо. ³/₄ коммуникации Orbit: нацелено на построение имиджа. Остальная же четверть посвящена информированию потребителей о рациональных преиму­ществах продукта. Всегда приятно узнать, что ты упо­требляешь не только вкусную, но и полезную для зубов жевательную резинку.

Сначала компания Wrigly использовала для рекламы адаптированные ролики, в основном снятые в Германии. Они были очень рациональными, что является отличитель­ной особенностью немецких потребителей. «Я поел, зна­чит, кислотно-щелочной баланс нарушился, надо пожевать жевательную резинку». С тех пор российские потребители эту, информацию приняли к сведению, и сейчас им уже не­интересно смотреть ролики, в которых бактерии с аппети­том набрасываются на зубы и грызут эмаль.

Так или иначе, основной message Orbit заключается в том, что он помогает защитить зубы от кариеса. Любого че­ловека можно разбудить ночью и спросить, что рекоменду­ют стоматологи после еды, и ответ будет один – Orbit.

У Orbit есть три основных суббренда, которые, помимо защиты от кариеса, дают дополнительные benefits для по­требителя; Orbit Winterfresh - освежает дыхание, Orbit White - помогает сохранять естественную белизну зубов и Orbit for Children - помогает укрепить, за счет содержания кальция детские зубы и сохранить их здоровыми. Здесь уже ролики более эмоциональные, рекомендации автори­тетных стоматологов не требуются.

Ирина Куликова, account director BBDO Marketing:

«Для рекламы жевательной резинки очень важна история, сюжет. Это объясняется особенностями русского ментали­тета, когда люди хотят видеть интересную историю или сказку. Мы уже донесли до потребителя, что жевательная резинка может быть не только вкусной, но и быть полез­ной. Сейчас, чтобы завладеть вниманием аудитории, надо придумывать что-то интересное, новое. Важно не только то, что мы скажем, но и как мы это сделаем. Важны нестан­дартные ходы, юмор».

Олег Москвин, Wrigly: «Суть нашей стратегии за­ключается в том, чтобы, сохраняя дентальность бренда. использовать разные креативные решения в коммуника­ции. Если коммуникация будет узконаправленная (толь­ко рациональная или только эмоциональная), то сложно будет привлечь внимание всей аудитории. Для кого-то важны рекомендации стоматологов, кому-то близки эмо­циональные истории. Поэтому существуют разные на­правления, которые формируют общий позитивный имидж марки. Важно, что они друг друга дополняют и не противоречат друг другу».

Возраст основных потребителей жевательной резинки составляет 16-45 лет. Конечно, жуют Orbit люди всех воз­растов, и гораздо старше, и намного младше. У такого про­дукта не может быть никакой узкой направленности в пла­не аудитории.

У Orbit есть ролик, который в прошлом году был снят в Германии. Называется он «Телефонный номер». Сюжет та­кой: кафе, за одним столиком сидят молодые люди, за дру­гим привлекательные девушки. Одна из них решает познакомиться, подходит к юноше и протягивает ему номер теле­фона, написанный на упаковке Orbit.

В Германии вокруг ролика было много шума. Цифры те­лефона очень хорошо просматривались. Конечно, номер выкупили и звонившим отвечали, что это всего лишь рек­лама. Просто почему-то многие люди ошибались на какую-нибудь одну цифру и тем самым весьма раздражали несча­стных фрау, отвечавших на сотни звонков в день.

Этот ролик планировали эфирить и в России. На тести­ровании нашим мужчинам он очень понравился. Видимо, они хотели, чтобы с ними так знакомились. Проблема была в том, что женщинам ролик не очень приглянулся. Просто подобная активность со стороны женщин в России еще не до конца освоена и не всеми приветствуется.

"Орбита» и зрелищ!

Люди. которые следят не только за здоровьем, но и за кра­сотой своих зубов, понимают, что употребление жеватель­ной резинки есть удобный и приятный способ сохранить их естественную белизну. Что касается особенностей аудито­рии, отдающей предпочтение именно Orbit White, то жизнь таких людей, скорее всего, связана с постоянным общени­ем. Внешний вид для них очень важен, как одно из средств достижения успеха. Поскольку таких людей все больше и больше, сегмент жевательной резинки с отбеливающим эффектом развивается очень динамично.

Всего для марки Orbit White было снято три ролика: «Папарацци», «Велосипедист» и «Раджа». Их основной message таков: «Если регулярно употреблять Orbit White, то ваша улыбка не останется незамеченной». Схема очень проста: кто-то зажевал жвачку, у него заблестели зубы, в результате получился положительный эффект. Например, в ролике «Папарацци» героя замечают из-за блестящей улыбки, и он знакомится со звездой. В ролике «Велосипе­дист» человек выигрывает гонку благодаря тому, что ослепляет своих соперников белоснежной улыбкой. Дальше - больше. В ролике «Раджа», который вышел относитель­но недавно, благодаря улыбке воссоединяется пара влюб­ленных.

Ярослав Орлов, копирайтер ВВDО Marketing: «Мы ду­мали, как еще и еще раз показать преимущества, которые дают человеку белые зубы. Рассматривали разные идеи. Одна из них была такой: человек узнает другого человека по улыбке, В лоб такую историю давать нельзя. Ее надо об­лечь в какую-то неожиданную форму, иначе она будет вы­глядеть очень банально. И мы вспомнили, что существует формат, в котором такой сюжет вполне органично может восприниматься. Это индийское кино!»

Роман Фирайнер, арт-директор ВВDО Marketing: «Брат находит брата по родимому пятну - дичь какая-то, правда? Однако в индийском кино это смотрится нормаль­но. Любая нелепость воспринимается как должное. Напри­мер, юноша узнает свою невесту по белоснежным зубам.

В индийское кино вам верить не нужно, вы ни с кем се­бя в нем не ассоциируете, для вас это просто картинка. Мо­лодежь воспримет этот ролик как стеб, а взрослые как но­стальгию. Ролик на всех работает. Мы с Яриком давно меч­тали сделать ролик в этом жанре. Была мысль снять вто­рую часть, но есть опасность, что Orbit будет восприни­маться как индийская жвачка».

Сначала сюжет ролика «Раджа» был намного длин­нее. Хотелось показать, что было до того, как герой вры­вается во дворец. Он должен быть ехать на ослике по пу­стыне и петь грустную индийскую песню о радже, кото­рый украл его невесту. И про то, что он ее обязательно найдет. Потом в агентстве поняли, что это трогательное действо никак не войдет в 30 секунд, и от езды по пусты­не отказались.

Чтобы органично вписать в ролик РН-curve (кривую, которая показывает уровень РН), придумали очень инте­ресный ход. Девущки-наложницы должны были танцевать с платками, двигая их таким образом, чтобы получилось изображение РН-curve. К сожалению, эта красота тоже не прошла по хронометражу.

Елена Гажевская, продюсер ВВDО Marketing: «Всем хотелось снять настоящее индийское кино. Так возникла идея отправиться в Голливуд и пригласить на проект ин­дийского режиссера.

Долго искали соответствующих актеров. Смотрели, чтобы девушка была пухленькой, в общем, не тощей моде­лью, и юноша такой - немножко Джо Дассен».

Дата добавления: 2015-05-26