Робкая попытка систематизации

Холодно-горячо

Современное общество потребления расставляет свои вешки, светофоры для ориентации в пространстве. Что покупать, с кем общаться, куда бежать, если отпуск близко, а билеты не куплены, а на полке магазина нет любимой шоколадки? Лого, торговые марки, как проводники в этом мире потребления, сигнализируют, задают нужное направление, заранее предусмотренное производителями товаров и услуг. С их помощью мы понимаем, наш это бренд или нет, хотим мы иметь дело с этой компанией или не хотим. Какие-то очень подробные детали нам пока еще, видимо, недоступны, но эмоциональное впечатление мы уже составили.

Существует такое понятие, которое пришло к нам с Запа­да, - «trade mark», что в переводе с английского означает «торговая марка». У него есть несколько синонимов: «тор­говый знак», «фирменный знак», «логотип». Но все они в конечном итоге называют нечто, что помогает нам отли­чить одну компанию или один товар от другой компании и другого товара. Например, спортивную одежду одной изве­стной корпорации мы абсолютно достоверно идентифици­руем с помощью надписи Adidas и трех синих полосок. В данном конкретном случае торговой маркой является соче­тание определенным образом оформленных надписи и ри­сунка, которое не дает нам спутать Adidas ни с каким дру­гим брендом.

Торговая марка, выполненная в виде сочетания словес­ной надписи и рисунка, это наиболее распространенный, но не единственно возможный вариант. Встречаются чисто словесные, не включающие в себя изобразительной части, - Sony, например.

Вообще, что касается словесной и изобразительной ча­сти логотипа, то тут все довольно запутано. Например, сло­весная часть может быть так оформлена, что сама по себе уже является картинкой. Например - LG, «7дней».

Иногда компания сознательно пытается уйти от сло­весной части логотипа, усиленно продвигая изобрази­тельную. Реклама Nike - это, наверное, одна из самых крупномасштабных попыток сделать это. А вообще, спо­ры о том, что важнее в логотипе и в каких случаях, до сих пор не окончены.

Свести все многообразие дизайнерских решений к раз-два-три, конечно же, невозможно. Но очень хочется, сорри. Итак, в самом грубом приближении все логотипы мож­но разбить на две большие группы: а) только слово и б) слово + картинка. А дальше начинаются всякие нюансы.

Словесная надпись без всяких изобразительных эле­ментов может быть сделана просто с помощью самого обычного типового шрифта. Скучно, конечно, халтура, но почему нет. Зато к дизайнерам идти не надо. В таком случае идентификация вашей компании будет происхо­дить только за счет самого слова, копирайта так ска­зать. Никаких дополнительных эстетических смыслов вы не получите.

Можно взять готовый типовой шрифт и модифици­ровать, довести его до некоторой гармонии: поработать с межбуквенными расстояниями, с толщинами, подпра­вить начертание, в общем, внести некоторую индивиду­альность.

Можно пойти еще дальше и изобрести свой собствен­ный уникальный шрифт. Как и получилось с логотипом «Известий». Хоть сделать это в наше время уже трудно, Тем не менее, разрабатывая логотип только с помощью средств шрифтового дизайна, можно все-таки довести его до такой степени индивидуальности, когда можно уже го­ворить о художественном образе. Например, логотипы Sony, GАР, «КоммерсантЪ».

Можно использовать разные гарнитуры: одна буква от од­ного шрифта, другая - от другого. Так сделан логотип Коtех. А буква t в этом логотипе вообще выглядит как крестик.

Идем дальше. Крестик - это уже почти картинка, хо­тя сильно напоминает букву t. А вот в логотипе на зажи­галке Criket у буквы «i» над палочкой вместо точки изоб­ражено стилизованное пламя. То есть здесь мы использу­ем картинку как замену одного из элементов шрифта, в данном случае точки.

Дальше. Можно изменять пропорции букв, превращая их в стилизованное изображение. Так сделан логотип LG.

Это мы пока плясали, так или иначе, вокруг шриф­тового оформления. Добавляем картинку. Она может быть различной:

а) по степени детализированности и антропоморфности: сравните кенгуру на логотипе «Рамстора» и животное на логотипе Puma;

б) по уровню конкретности: значок BMW в виде бело-синего пропеллера в гораздо большей степени абстракция, чем мышеподобное существо с логотипа Вимм-Билль-Данн, и еще большая абстракция, чем кенгуру на фасаде «Рамстора».

Дата добавления: 2015-05-26