Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Разработка звукового оформления радиостанции 2 страница




Дальше надо было придумать, как продвинуться на рынок, досту­чаться до людей, которые должны нас слушать. Надо было разрабаты­вать рекламную стратегию.

Нам нужно было донести до аудитории следующее:

мы есть — просто сказать, что есть такое радио, и четко произ­нести название станции;

где нас искать — мы должны сообщить слушателю, где, на какой частоте нас можно найти;

что главное, что в нас есть — рассказать о ценностях и идеологии нашей станции.

Сначала мы запустили массированную информационную кампа­нию в метро, в печати, на телевидении, которая должна была спрово­цировать интерес к радиостанции. Реклама содержала название кана­ла, его логотип, частоту вешания — 101.7 FM. Эта кампания продол­жалась около двух недель.

Мы добились того, что люди выбрали наш канал. В течение первого месяца в радиостанцию включились тысячи людей. Но у нас был толь­ко один шанс удержать их.

Наш формат был изначально спрофаммирован с неким элементом шока. Существует эффект «сарафанного радио», когда люди говорят: «Ты слышал? Там отличная станция». Мы решили оттолкнуться от этого.

В начале наш эфир был тяжелее и альтернативнее, чем сейчас. Мы запустили несколько шокирующих песен: «Убили негра» группы «Зап­рещенные барабанщики», песню «Грин Грея» «Мазафака» без пропус­ка слова. В январе 1999 года мы поставили песню Земфиры «А у тебя СПИД, и, значит, мы умрем», что сильно взбудоражило аудиторию.

Это был сознательный шаг — произвести шоковый эффект.

Дальше была придумана еще одна рекламная кампания. Она строи­лась на двух вещах — на общем чувстве юмора (нашем и аудитории) и на максимальной ориентации на подсознание наших слушателей.


Нам пришла в голову идея: взять фразы из песен, которые не требу­ют объяснения, и как-то их визуализировать. На подсознательном уровне люди цеплялись бы за фразы и запоминали частоту. На плакате даже логотип занимал небольшое место, потому что главным было привлечь внимание к частоте. Мы хотели внести определенный мо­мент шока еще и рекламой, попробовать отодвинуть границу дозво­ленного, проверить ее на прочность.

Первая картинка была иллюстрацией к фразе «Я сажаю алюминие­вые огурцы» из песни В. Цоя. Рекламный плакат изображал брезенто­вое поле, три огурца и надпись «Я сажаю алюминиевые огурцы».

За ней появился плакат «Утекай» с изображением дырки в ванной, в которую утекает вода. Это известное слово из песни «Мумий Тролля».

Дальше шел плакат «Рамамба Хару Мамбуру» (это фраза из песни группы «Ногу свело!»). На плакате были нарисованы два санитара с угрожающим видом.

За ним — плакат с фразой: «Правда всегда одна — это сказал фара­он» (группа «Наутилус Помпилиус») и изображением сотрудников ГИБДД. Эта реклама была особенно любима работниками дорожного движения.

В то время появилась группа «Жуки», и мы раскручивали песню «У любви у нашей села батарейка». Плакат с этой надписью и изображе­нием фаллоимитатора с вынутой батарейкой агентства, занимающиеся наружной рекламой, не хотели развешивать по Москве, но мы их уло­мали.

Самое наше концептуальное произведение «Некоторые женятся, а некоторые так...». На плакате два кролика занимались любовью.

Телевизионная реклама была менее успешной. Результаты исследо­вания восприятия телевизионной рекламы получились удручающими. Оказывается, люди тридцати пяти лет не могут вспомнить ни одного ролика радиостанции. Единственный ролик, который запомнился, принадлежал радиостанции «Ностальжи».

Первый телевизионный ролик, который мы сделали, оказался не очень удачным. Он был черно-белым, анимационным. На стадионе стоял человек, который ударял по струнам гитары, и из них вырастал логотип «Нашего Радио».

Потом мы запустили новую рекламу. На экране появляется лицо девушки, которая открывает рот — как бы поет, но при этом фоном звучат музыкальные фрагменты из разных песен нашего эфира. На наш взгляд это получилось удачно.

Вообще грамотно проведенные рекламные имиджевые кампании могут не только удержать станцию на плаву, но и значительно ее про-


двинуть. Многие станции проявляют чудеса изобретательности в обла­сти построения имиджа.

Приведу вам два примера.

Есть станция, на мой взгляд, не обращающая никакого внимания на имидж и то, как делают промоушн, но большое внимание уделяю­щая музыке, которая выходит в эфир. И она имеет высокий рейтинг.

И есть станция, которая очень мало внимания уделяет музыкально­му формату. Он не подчиняется никакой закономерности. Но зато на­столько гениально сделан промоушн, что эта станция тоже имеет очень высокий рейтинг. Первая радиостанция — это «Радио-7 На Семи Холмах», вторая — «Серебряный Дождь».

На «Радио-7 На Семи Холмах» абсолютно безличное ведение эфи­ра, и невозможно вспомнить, кто ведет, что, как и чем один ведущий отличается от другого. Все свои силы радиостанция сосредоточивает на том, чтобы выбрать самые сливки музыки для своей целевой ауди­тории. Они каждые полгода тестируют всю библиотеку, выбирают са­мые рейтинговые песни и выжимают из них все, что возможно.

Когда пару лет назад бывший генеральный директор Реджинальд Томас решил разыграть в эфире вопреки доминанте «Европы Плюс» билеты на Майкла Джексона, это произвело фурор в московском ра­диомире. Не потому что они сделали что-то уникальное, а потому что они тоже начали что-то делать.

Другая стратегия — на радиостанции «Серебряный Дождь». По ка­кому принципу музыка попадает в эфир — понять невозможно. Но PR-идеям, которые выдал «Серебряный Дождь», может позавидовать любой профессионал. От создания премии «Серебряная Калоша» за самые сомнительные достижения в отечественной музыке, до запуска своего логотипа на спутнике. Спутник, правда, упал, но «Серебряный Дождь» снял с этой идеи все возможные дивиденды.

Это две принципиально разных стратегии. В идеале одно должно дополнять другое.

Шестой и седьмой дни.

Эфирный и внеэфирный промоушн станции

Здесь опять работает шестой закон маркетинга: «Строй пазл».

То, что происходит в эфире, должно иметь смысл для аудитории. Приведу примеры кампаний, которые, на мой взгляд, были удачны.

Самый потрясающий промоушн, который я до сих пор видел, был на канале MTV. Церемония вручения премий европейских MTV была в Дублине. На российском MTV сделали простой промоушн этого ме­роприятия — сняли ролик, в котором звучало: «Ту тикетс ту Даблин.


Куда, блин? Туда, блин!». Этот старый анекдот сработал лучше, чем что-либо другое.

Классический пример из опыта «Радио-7 На Семи Холмах». Игра «Семь песен на «Радио-7». Проще не бывает. Запомни семь песен, которые звучали в эфире до сигнала, пришли факс с их названиями, и получишь приз. Работает безотказно. В подкорку слушателю вдалбли­вается: «Семь, семь, семь».

Если говорить о примерах наших удачных эфирных промоушнов, то мне понравился розыгрыш квартирных концертов. Правила просты: слушатель принимает участие в конкурсе на знание творчества какой-либо группы, и в результате эта группа приезжает к нему домой и устраивает концерт.

Здесь мы подходим к еще одному ключевому моменту эфирного и внеэфирного промоушна — к призам.

Всегда возникает вопрос — что разыгрывать в эфире. Приходит коммерческий директор и говорит: «Вот, у меня есть спонсор, он хочет разыгрывать это». А программный директор сопротивляется: «Мы не хотим разыгрывать это, оно слишком дешево и не так важно для ауди­тории». А коммерческий директор говорит, что «это нужно для того, чтобы зацепить клиента» и т.д.

Что важно для слушателя? На мой взгляд, важна не цена подарка, а реальность его приобретения в нормальной жизни. Если этот приз нельзя купить в магазине, он становится особенно ценным. Нельзя приобрести ужин с группой «ЧайФ». Это ни за какие деньги не ку­пишь. Нельзя поехать на концерт Земфиры в лимузине, в котором сидит она сама, и пытаться с ней по дороге пообщаться. Конечно, цена влияет, когда мы разыгрываем в эфире какие-то дорогие вещи, но надо стараться найти какую-то «фишку», которую невозможно пред­ставить себе в реальной жизни, и чем невозможнее она будет, тем круче пройдет ваш промоушн.

Конечно, у нас есть возможность находить такие призы, так как мы — в Москве, но и в регионах подобные призы не так сложно придумать, как кажется. Если у вас есть персоналия, которая пользуется большой популярностью у ваших слушателей, разыграйте что-нибудь из гардероба или вещей этого человека. Кружка с его росписью и фотографией будет значить больше, чем супердорогой приз. Придумайте какую-нибудь по­ездку с вашим ди-джеем или с местной группой. Пусть она едет на кон­церт в небольшой городок недалеко от вас, но поездка с музыкантами в одном автобусе будет для ваших слушателей круче самой дорогой вещи.

Из внеэфирных акций хочу обратить внимание на мероприятия. У 42 радиостанции может быть одно самое главное мероприятие, ради ко-


торого она работает весь год и его раскручивает. Прецедент был создан станцией «Максимум». Это фестиваль «Максидром». Он — один из самых ярких примеров того, как радиостанция может ассоциировать себя с мероприятием и сделать что-то, стопроцентно удовлетворяющее аудиторию.

С тех пор практически у каждой серьезной радиостанции появилось такое мероприятие. «Русское Радио» создало «Золотой Граммофон», «Хит-FM» сделало «Стопудовый Хит», «Серебряный Дождь» — «Сереб­ряную Калошу», «Станция 106.8» — ежегодную «Рейв-Инстанцию».

Мы создали собственный фестиваль «Нашествие», и под это делаем целую серию эфирных и внеэфирных ходов, которые раскручива­ют это название. Например, мы запустили линию пластинок «Наше­ствие».

Перед нами стояла сложная задача. Что делать, если уже существует «Максидром», и есть пластинка, которая собирает всех монстров рока на себя?

Мы пошли по пути создания сборника, который открывает новые имена. Тем не менее, эти пластинки никогда бы не продавались, если бы на них не было Земфиры, «Океана Эльзы» или Ляписа Трубецкого. Мы включаем какое-то количество знаменитых вещей и песни, кото­рые вышли впервые. Например, группы «Ламанш», «Танки», «Пули», «Тараканы» и прочие впервые появились у нас на пластинках и в эфи­ре. Это еще одна идея промоушна. Мы открываем эти группы, они становятся известными. И у людей в голове отпечатывается, что рань­ше они слышали это у нас в эфире. А мы стараемся с этого получить себе дивиденды.

Постепенно мероприятие начинает работать на радиостанцию. Но не стоит его переоценивать, потому что это не самое главное в жизни радиостанции, главное — эфир.

Социальная функция станции тоже может стать частью промоушна. Другое дело — как найти правильную форму? Потому что недостаточ­но просто пригласить в эфир экспертов, которые будут рассуждать о неблагоприятной экологической атмосфере в нашем регионе. Нуж­но искать правильную форму, соответствующую выбранному имиджу станции.

* * *

Когда вся работа по созданию радиостанции уже сделана, самое главное — не обмануть ожиданий аудитории. Один из моих учителей в свое время говорил: «Когда включаешь кран — ожидаешь, что пойдет 43


холодная вода. Если вдруг польется апельсиновый сок, то сначала это покажется очень заманчивым, но к вечеру начнет напрягать».

Седьмой закон маркетинга гласит: «Стать для ядра жизненной необхо­димостью».

У вашей аудитории есть ядро. Это так называемые в социологии «Т-опе» — люди, которые на всех опросах называют вашу станцию любимой, станцией «№ 1». Вот для этих людей вы должны стать жиз­ненной необходимостью. Вам надо выяснить: чем они живут, что дела­ют, куда ходят, какие у них ценности, приоритеты, образ жизни. Все, что вы делаете, должно удовлетворять их на 100%, потому что это — самые верные ваши слушатели.

Правда, здесь есть подводный камень. Среди этих людей есть не­большой процент — активное «вокальное» меньшинство. «Вокальное» — потому что они все время голос подают — звонят по телефону, посы­лают сообщения на пейджер, встают в первых рядах на концертах. Надо опасаться программировать эфир, ориентируясь на это мень­шинство. Это ловушка, в которую попадала уже не одна станция. По­тому что 99% вашей аудитории не звонит на радио никогда — звонит 1%. Поэтому в программе «По заявкам» мы не выполняем реальные заказы слушателей — мы даем возможность делать заказы только из строго ограниченного количества песен. И если вы хотите сохранить имидж вашей станции, ни в коем случае не позволяйте ди-джеям про­граммировать эфир под звонящих слушателей.

Но, тем не менее, вся ваша активность должна быть направлена на то, чтобы аудитория чувствовала себя хорошо.

Восьмое правило маркетинга: «Брэнд требует жертв».

Что это значит? Самые тяжелые дни на «Нашем Радио» наступают, когда группа «Демо» или певица Валерия выпускают какой-нибудь су­пер-хит и он поднимается во всех хит-парадах на лидирующие пози­ции. Все станции играют песни «Метелица» и «Солнышко». А мы не можем это играть, потому что наша аудитория считает певицу Валерию «отстойной попсой». И мы приносим эти хиты в жертву нашему брэнду.

Например, появление одной песни «Иванушек International» в эфи­ре радиостанции «Максимум» может подвести черту под существова­нием основной аудитории этой станции, потому что «Максимум» раз­вивает культуру, в которую «Иванушки» никак не вписываются. Появ­ление одной Алены Апиной в эфире «Нашего Радио» — и станцию можно сразу закрывать. Потом нельзя будет оправдаться перед основ­ной аудиторией, а она такие вещи помнит.

Сначала в эфире «Нашего Радио» звучали Кристина Орбакайте, Ле-44 онид Агутин, Валерия и Дмитрий Маликов. Мы заявляли, что «Наше


Радио» — это полная коллекция рок-н-ролла», но при этом играли отдельные лучшие вещи этих исполнителей.

Потом все это пришлось убрать, потому что наша аудитория резко негативно реагирует даже на сами имена. Но, при этом, группу «Любэ» наши же слушатели отнесли к року, где были «Кино», «ДДТ» и «ЧайФ».

Для меня это было самым сенсационным открытием — я всегда считал группу «Любэ» абсолютной попсой. А это оказалось не так для нашей ключевой аудитории, и, значит, мы должны в эфире играть «Любэ».

Но при этом мы не стали поддерживать юбилейный концерт груп­пы «Любэ» в Москве в 2000 году. Хотя это было суперраскрученное мероприятие, и вокруг него был безумный ажиотаж.

Информационную поддержку этого концерта предложили нам и «Русскому Радио». Мы отказались. По двум причинам: мы не хотели присутствовать с «Русским Радио» на одном поле, так как мы разные по имиджу станции, и второе — мы не хотели строить свой ключевой имидж на группе «Любэ». Мы вынуждены ее ставить в эфир, потому что она попала в группу предпочтений нашей аудитории. Но мы мо­жем обойтись без поддержки ее концертов. При этом нам нельзя отка­заться от юбилейного концерта «ЧайФа», концерта Земфиры и так далее.

Это иллюстрация того, что значит фраза «брэнд требует жертв». Участвуя в этом концерте, мы получили бы большое медиа-освещение. Пришло бы 15 тысяч человек. Но что такое 15 тысяч по сравнению с тем количеством людей, которые слушают «Наше Радио» каждый день. Любой концерт — это лишь маленькая часть аудитории, гораздо мень­ше, чем слушающие вас постоянно.

Девятое правило маркетинга: «Не терять фокус».

Всегда нужно помнить, что самое главное для радиостанции, и строго придерживаться этой основной линии.

Приведу пример того, как отсутствие четкого фокуса может повли­ять на жизнь всей радиостанции. В 1997 году почти одновременно с «Нашим Радио» в московском эфире появился «Русский Хит». «Рус­ский Хит» — сочетание, казалось бы, очень привлекательное. С одной стороны, используется слово «русский» из «Русского Радио», с другой — слово «хит» из «Хит-FM».

Что предложил в эфире «Русский Хит»? Набор из Алены Апиной,
группы «На-На», Влада Сташевского, «Любэ», «Кино», «ЧайФа», «Му­
мий Тролля», Земфиры, Димы Маликова, Павла Кашина, песен из
кинофильмов, мультфильмов и т.д. Там было просто все. 45


«Русский Хит» умер через четыре месяца. Этот продукт был обре­чен на провал, потому что он не предложил ничего уникального.

Почему потребитель должен был выбрать «Русский Хит», когда уже существует «Русское Радио»? Этого объяснения ни в эфире, ни в рек­ламной кампании не было. Слогана тоже не было никакого. В эфире шел позывной станции и песни в режиме «нон-стоп».

Другой пример — иллюстрация того, как важно не терять фокус ни при каких обстоятельствах.

В 2000 году закончилось существование станции «Радио 101». Но­вые владельцы, купив станцию, ее закрыли. И правильно сделали — сегодня брэнд «Радио 101» существовать не может.

С ним было проделано несколько радикальных экспериментов, по­воротов в одну, а потом в противоположную сторону. Сначала станция играла в эфире смесь из российского и западного рока. Это было серь­езное роковое радио с ориентацией на людей старше 25 лет. Оно не окупалось финансово, это была абсолютно зависимая станция, но у них была своя аудитория, а в 1996—1997 годах станция даже была в пятерке лидеров.

Но, когда станция начала терять аудиторию, был сделан неосто­рожный шаг — приглашен специалист с «Европы Плюс», который от­строил в эфире еще один вариант «Европы Плюс». Он ввел в эфир группу «Спайс гёлз». Что такое «Спайс гёлз» для людей, которые лю­бят рок музыку? Хуже не придумаешь.

Это был первый поворот. Радиостанция «101» надеялась поднять рейтинг, а рейтинг стал еще больше проседать. В тот момент, когда кома уже была близка, руководитель радиостанции решил, что, если что-то делать, то только возвращаться к корням, тогда можно сохра­нить хоть какую-то аудиторию.

Был сделан еще один поворот, снова в сторону рок-музыки, но было уже поздно. Тот брэнд, который с трудом создавался много лет, рассыпался на куски. Его уже невозможно было реанимировать, пото­му что потребительские умы не любят таких поворотов. Они любят включать станцию, ожидая услышать то определенное, к чему привык­ли. Если слышат что-то другое, они выключаются и не возвращаются обратно.

Поэтому помните, что нельзя терять фокус, нужно знать, на каких позициях ты стоишь, и не кидаться из стороны в сторону. Фильм «Крик-3» может быть страшнее «Крика-2», но он не может быть ме­лодрамой или мюзиклом. Потребитель этого не прощает.

У вас есть продукт, который имеет определенный имидж. Нельзя 46 этот имидж подвергать жестким нагрузкам. Это не значит, что никакие


перемены не возможны. Если продукт страдает от потери рейтинга, нужно задуматься: может, стоит на этой частоте запустить новую стан­цию, с новым названием, командой и прочим.

Десятый закон маркетинга гласит: «Все относительно». Все, о чем я рассказал — просто правила. Из любых правил есть исключения. И именно поэтому в радиобизнесе интересно жить.

Приведу последний классический пример из маркетинга. Компа­ния «Ксерокс» заказала дорогостоящее исследование, чтобы выяснить, нужно ли создавать машину, которая будет копировать. Результаты всех исследований были удручающими. «Кому нужно будет копиро­вать на специально сделанной машине, когда любой листочек можно пропустить через факс и получить копию?» Все исследования однб-значно показали — такая машина не нужна. Тогда компания «Ксе­рокс» плюнула на это и запустила в производство копировальный ап­парат. Дальнейшее уже история.

И еще. Я верю в то, что региональная станция может составить серьезную конкуренцию сетевой. Общемировой закон развития радио­вещания гласит: «местное радио бьет сетевое». Потому что радио — местный медиум.

Не могу сказать, что наша страна пока подтверждает этот принцип. У нас получилось так, что быстро образовавшиеся сети — «Европа Плюс», а потом «Русское Радио» — сейчас бьют по всем статьям реги­ональные радиостанции. Но не думаю, что эта ситуация будет вечной. Я уверен, что на местах можно, обладая достаточным знанием и коли­чеством денег, создать качественный продукт, который будет успешно конкурировать с сетевой станцией.


Ольга Максимова

ведущая утренней программы «шЫзгара-шоу» на радиостанции «Наше Радио»*




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-31; Просмотров: 373; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.