И с п о л ь з у е м а я л и т е р а т у р а 3 страница

Д. Бернет и С. Мориарти считают, что при планировании программы «необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться „с нуля“. Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа „с нуля“ подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты... Хотя при старте „с нуля“ требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой „нулевой“ метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций» (10). Применительно к планированию PR-программы это означает, что даже самые эффективные находки и решения в прошлом не следует заимствовать при подготовке и проведении нового мероприятия (как показывает опыт, именно регулярное тиражирование прежде успешных креативных идей в новых ситуациях приводило к поражению PR-команд при проведении избирательных кампаний).

Ю. Мурашко, ссылаясь на разработки Н. Ананова, предлагает общую «как для церкви, так и для государства, а равно и для коммерческих структур технологию последовательных действий успешной продолжительной PR-кампании»:

– представление общественности проблемы / возможности, подаваемой как новость;

– эскалация эксплуатации новостного повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме / возможности;

– демонстрация решения проблемы, эффективного использования возможности;

– положительное восприятие реципиентами идеи («х реципиентов поддерживают идею»);

– совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле (11)..

Очевидно, что данная схема построена на классической модели «думать — чувствовать — делать»; допускаем, что она весьма эффективна и часто используется. Однако собственно креатив PR-программы может заключаться как раз в изменении последовательности элементов (например, «чувствовать — думать — делать» или «делать — чувствовать — думать»).

Иными примерами использование творчества в подготовке и проведении PR-кампании являются особые, уникальные комбинации акций и коммуникаций, «игры» по усилению и ослаблению активности, наконец, проведение «оригинальных специальных мероприятий».

Как уже отмечалось, тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1. Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-программы, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль» (12). Общий календарный план PR-деятельности (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование — планирование — реализация — оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику / руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, планы специальных мероприятий). Принято выделять несколько видов календарных планов (13).

А. Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:

– собственно этапы (операции, фазы) PR-деятельности в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;

– формы отчетности по этапу (например, по итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования — концепция, стратегический план программы, после завершения всей акции — итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

Каждый из основных этапов PR-программы в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности по ним.

Удобство собственно календарного плана в его классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

Б. График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «!------!» отмечаются начало или конец каждой операции, причем этот знак фиксирует и продолжительность данной операции.

Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет — организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому, наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; в то же время для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.

В. Блок-схемы, или РЕRТ-диаграммы. Более сложной формой календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком», или РЕRТ («техника ревизии оценки программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям сложных программ (например, PR-кампании): он позволяет увидеть всю их сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По форме РЕRТ-диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-программы, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

Основными наглядными элементами схемы РЕRТ являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) — их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1–2 — предварительный сбор информации», «9–10 — написание итогового отчета» и т. д.)

Отметим еще раз, что данная схема позволяет определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность, последовательность или параллельность каждого этапа.

2. Планы по работе с основными группами общественности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам — в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием).

Планы по работе с конкретной группой общественности затем сводятся в общие планы по работе с группами общественности, однако для каждой из основных групп сохраняется своя позиция. Например:

1. Работа с акционерами

1.1

1.2

1.3

...

2. Работа со спонсорами

2.1

2.2

2.3

...

3. Медиапланирование. Медиаплан в PR-деятельности значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-программа, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:

– аудитория рекламной кампании;

– охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Соver %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;

– суммы рейтингов рекламной кампании;

– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);

– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории; показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

Работа над медиапланом PR-деятельности начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом новой серьезной PR-акции или кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» — перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций — 7, положительных — 4, нейтральных — 2, негативных — 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мориторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной деятельности, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-программ представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-деятельности. Например:

1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях Х, У, Z (июнь — июль).

2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).

Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-деятельности ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках серьезных PR-кампании, акций используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

4. Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-деятельность классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-программ — сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

Описание данного вида планирования в PR достаточно подробно представлено в работе Ю. Мурашко (14). Попробуем в сжатом виде изложить его основные положения.

1. Основные затратообразующие факторы PR-программы:

§ ее масштаб;

§ наличие или отсутствие опыта организации PR-программ вообще и подобных данной;0

§ характеры и типы применяемых технологий;

§ вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);

§ широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

§ возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;

· степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

2. Основные тактики вложений в PR-деятельность:

§ пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-программы);

§ активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

– «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

– «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);

– аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

4. Основные принципами подготовки бюджета PR-программы:

– все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

– каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо — исполнителя;

– проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т. д.).

5. Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-деятельность (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):

§ метод фиксированно выделенного процента;

§ метод соответствия затратам конкурентов;

§ метод максимальных расходов;

§ метод максимального дохода;

§ метод «цель-задания».

С. Катлип к таким методам («контрольным факторам») добавляет следующие:

– совокупный доход организации или имеющиеся фонды;

– «неизбежность конкуренции»;

– общая задача или цель;

– прибыль или превышение доходов над расходами (15).

6. Основные виды затрат на PR-программу:

§ затраты на предварительный анализ и исследование;

§ затраты на амортизацию;

§ затраты на организацию событий;

§ затраты на рекламную поддержку;

§ иные затраты.

Данная схема не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-мероприятия вменяется в профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).

В целом бюджет (смета) PR-деятельности, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.

Наличие ряда оперативных, тактических планов PR-деятельности делает актуальной задачу составления единого плана PR-деятельности.

Общей задачей этой фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-активности.

Существует несколько вариантов составления общего плана PR-деятельности.

1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-деятельности представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-деятельности разрабатывается руководством отдела по связям с общественностью, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.

Следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Обратим внимание на целесообразность как можно более раннего вовлечения заказчика / руководителя в обсуждение (а может быть, и составление) плана PR- деятельности; возможно и «поэтапное» одобрение предложенного плана.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана клиентом / руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде (отметим, что это не самый лучший вариант для авторов проекта) или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем фирмы соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-программ, акций).

С момента одобрения общего плана PR-деятельности появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРСЫ

1. Какова связь аналитического этапа и этапа планирования?

2. Как в целом можно определить сущность данного этапа?

3. Каковы основные функции этапа планирования?

4. Что понимается под понятием «гибкость планирования», с чем связана необходимость применения этого принципа?

5. Возможна ситуация, когда сама PR-акция или программа сделана на высшем профессиональном уровне, однако конечного эффекта для организации не наблюдается. С какой ошибкой на этапе планирования связана эта ситуация?

6. Что означают понятия «проактивность» и «реактивность» планирования?

7. Каковы основные фазы этапа планирования?

8. Каковы возможные основания для формулировки целей PR-деятельности?

9. Какие ключевые факторы должны быть выделены в стратегическом плане PR-деятельности?

10. Что принято понимать под «креативной идеей (сценарием)» граммы, акции, кампании?

11. В чем отличия графика Гантта как формы календарного планирования от блок-схемы PERT?

12. В чем основное назначение календарного планирования PR-деятельности?

13. Чем различаются медиалист и медиакарта?

14. Что понимается под «мониторингом СМИ»?

15. В чем принципиальные отличия медиапланирования в PR и рекламе?

16. Каковы основные затратообразующие факторы PR-деятельности?

17. В чем отличия медиаплана и плана по работе со СМИ?

18. Какие документы наряду с общим планов PR-деятельности обязательно представляются заказчику или руководству организации?

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб., Киев. 2000. С.378.

2. Там же. С.413.

3. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С.218-219.

4. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб.. 2000. С.13-14.

5. Там же. С.14

6. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. М., СПб., Харьков, Минск, 2001. С.778.

7. Катлип С.и др. Указ. соч. С.418, 414.

8. Королько В. Основы паблик рилейшнз.М,2000. С.235-236.

9. Реклама и связи с общественностью.Ч.2. СПб., 1999. С.160.

10. Бернет Д., Мориарти С. Указ. Соч. С.175.

11. Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001. С. 9.

12. Хейвуд Р. Все о public relation. Ь..1999. С.86.

13. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998

14. Мурашко Ю. Указ. соч. С.69-92.

15. Катлип С. и др. Указ. соч. С.436

Глава IV. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

С. Катлип следующим образом определяет сущность этого этапа: «Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах — этапах поисков фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап PR-акций и осуществления коммуникации (1).

По мнению Д. Бернета и С. Мориарти, этап реализации «включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшинз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения» (2).

Таким образом, основой этапа реализации выступает то, что принято называть «акциями и коммуникациями».

На наш взгляд, приступая к непосредственной реализации PR-деятельности, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:

§ четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;

§ регулярное выполнение организационных функций управления PR-деятельностью (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т. д.);

§ использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия, а также возможностей смежных подразделений;

§ реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

Остановимся на имеющихся классификациях групп общественности, поскольку именно в ходе реализации PR-деятельности точное сегментирование аудитории является принципиальным (напомним, предварительный аудит групп общественности осуществляется на аналитическом этапе).

Во-первых, принято выделять в н е ш н ю ю и в н у т р е н н ю ю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-активность может быть направлена на внешнюю общественность (точнее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю общественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для сотрудников фирмы, иначе возникают отрицательные стереотипы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».

Во-вторых, по принципу заинтересованности принято выделять о с н о в н у ю группу (на нее направлена PR-акция или кампания, ради нее она совершается), п р о м е ж у т о ч н у ю группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и п о м о г а ю щ у ю, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление это в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию — раздачу подарков в школах одного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую группу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т. д.), однако в долгосрочной стратегии данной фирмы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут оказаться той группой, ради которой акция совершается.

В-третьих, по принципу осведомленности и понимания важности PR-деятельности организации выделяются л а т е н т н а я группа (не имеющая понятия о событии), о с в е д о м л е н н а я группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и а к т и в н а я группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать) (3).

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены г л а в н а я, в т о р о с т е п е н н а я и м а р г и н а л ь н а я группы (возможна иная терминология — ц е н т р а л ь н а я, п о л у п е р и ф е р и й н а я, п е р и ф е р и й н а я группы). Как пишет В. Королько, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — та, что наименее существенна для нее (4). Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-действий, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основных целей предусматривать локальные задачи, обеспечивающие воздействие на группы, не являющиеся центральными.

В. Королько, ссылаясь на работу Д. Ньюсома и соавторов, предлагает также методику «приоритетизации» (установления степени приоритетности для организации) групп общественности. В кратком виде эта методика может быть выражена формулой: В = П + У, где В — важность данной группы для организации; П — потенциал влияния организации (рассчитываемый по шкале от 1 до 10 баллов; У — степень уязвимости организации от их влияния (рассчитываемый по той же шкале (5).

В-пятых, принято выделять общественность т р а д и ц и о н н у ю (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и б у д у щ у ю (потенциальные клиенты, студенты — будущие специалисты и т. д.). В рамках PR-активности может быть предусмотрена программа по работе именно с будущей общественностью; более того, вся программа может носить проактивный характер, т. е. быть направленной именно на перспективные группы.

В-шестых, могут быть выделены с т о р о н н и к и, о п п о н е н т ы и б е з р а з л и ч н ы е. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументированному убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность: так, многочисленные избирательные кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся, или равнодушных к политике.

В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выделены группы общественности по их реакции на проблемы: р а в н о д у ш н а я общественность; общественность в о к р у г о д н о й п р о б л е м ы; общественность в о к р у г о б о с т р и в ш е й с я п р о б л е м ы; общественность,
р е а г и р у ю щ а я н а в с е п р о б л е м ы (6).

Таким образом, работа с группами общественности в рамках PR-деятельности предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Основными подходами данного процесса являются: географический, демографический, психологический, статусный, по наличию и степени власти, по репутации (степени осведомленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т. д.

Итак, в ходе этапа реализации PR-деятельности осуществляются взаимодействия («акции и коммуникации») с целевыми группами общественности. Что же следует понимать под акциями и коммуникациями?

С. Катлип предлагает разделить эти понятия по критерию «слово и дело». Он считает мифом утверждение о том, что «соответствующая коммуникация сама по себе способна решить большинство проблем связей с общественностью, признавая, тем не менее, что возможны случаи, когда что-то возникающее само по себе становится событием. Конкретизируя понятие «акция», он добавляет, что «если какое-то действие вызвало проблему, то для ее решения должно быть произведено другое действие» (7).

Дата добавления: 2015-06-04