Жизненный цикл продукта

Важной характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы, является жизненный цикл товара или услуги. Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.

На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потре­
бителям более подробно. Необходимо создать благоприятный фон у ауди­
тории, для которой предназначен товар, проинформировать ее о его каче­
ствах, объяснить принципы действия, выстроить образ компании. Потреби­
тели должны как можно лучше познакомиться с товаром, запомнить и
получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном
этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более об­
стоятельственны, причем особую роль играет вербальный текст. Хотя воз­
можны и другие подходы, например провокация любопытства. Иногда это
оправданно, особенно учитывая психологические особенности «новато-;

ров» и «ранних последователей» — потенциальных потребителей продук­та на первом этапе его жизненного цикла.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потре­бителей о существовании продукта и пользы от его применения, а форми­ровать у них предпочтение конкретной марки, поощрять уже имеющихся потребителей, привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах в условиях присущей данно­му этапу высокой конкуренции.

На данном этапе текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas — первого пылесоса с водяным фильт­ром на российском рынке, подробно описывавшего преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие тех­нические подробности, и акцент сместился в другую сторону. Основной це­левой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жиз­ни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают приложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использо­вания, добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потреби­телями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и т.д. Все нацелено на сохранение у потребителя сведения о том или ином товаре, напоминание об его свойствах, на поддержку осведомленности на

высшем уровне, на убеждении потребителя в правильности сделанного выбора.

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объе­ме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа «постоянных приверженцев» и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Существенное влияние на рекламу оказывает продолжительность жиз­ненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой про-должительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится дол­го обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный мо­мент, или все по очереди на пробу. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воз­действовать именно на их чувства и настроения.

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жиз­ненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргу­ментов. Человек не может позволить себе покупать квартиру каждый год, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь во­обще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последо­вательно.

Глава 4. Специфика рекламного текста для различных СМИ

Средство есть сообщение. Af. Манлюэн

Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопре­деляет ее характеристики. «Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили передачу информации различ­ными масс-медиа... Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли слож­ную и потенциально двусмысленную информацию... а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся пове­дения»¹.

Это в полной мере относится и к рекламному содержанию СМИ. Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удач­но в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в Интернете. В связи с этим необходимо учитывать специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к исполь­зованию рекламоносителя.

К сожалению, практика изобилует примерами несоблюдения этой спе­цифики, и проблема эта, как правило, коренится в профессионализме и критериях подбора персонала, создающего рекламные тексты. Один из участников медиарынка подметил: «Откройте страницу с вакансиями и по­считайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: «должен владеть про­фессиональными редакторскими программами или SAW». Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии про­дюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорит­ся: «должен знать специфику рекламы на радио»².

Далее мы рассмотрим специфику создания рекламного текста для раз-
; личных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляе-

мой ими рекламной информации.

Дата добавления: 2015-06-26