Маркетинговые исследования

Технология формирования ценовой политики предприятия

Разработка ценовой политики включает четыре этапа:

1. маркетинговые исследования,

2. стратегический анализ,

3. выбор стратегии ценообразования,

4. формиро­вание цен на товары (услуги) предприятия.

На этапе маркетинговых исследований для формирования цено­вой политики в компании осуществляется работа по следующим ос­новным направлениям: определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов, уточнение маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов, влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены, и их дифференциацию по степени ценовой чувствительности.

Определение потенциальных конкурентов включает сравнение цен данной компании с ценами конкурентов, выявление особенно­стей ценовой политики конкурентов, сопоставление преимуществ и слабых сторон данной компании и конкурентов по основным параметрам деятельности — объему и ассортименту товаров, рен­табельности изделий, репутации у покупателей, уровню качеств товара.

При уточнении маркетинговой стратегии проводится анализ воз­можностей реализации существующих и новых товаров на действую­щих и новых рынках.

Стратегический анализ осуществляется по следующим основным направлениям: финансовый анализ компании, оценка затрат, сегмент­ный анализ рынка, анализ конкурентных позиций компании, оценка внешних факторов, оценка мер государственного регулирования.

Финансовый анализ деятельности компании проводится для оцен­ки ее конкурентных возможностей. Он включает расчет показателей ликвидности, финансовой устойчивости, деловой активности.

Оценка затрат включает анализ состава и уровня приростных за­трат при изменении объемов продаж, а также определение величи­ны объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат. Для этого рассчитывается точка безубыточности. Она показывает объем продаж, при котором компания способна по­крыть все свои издержки, не получая прибыли. Расчет точки безубыточности широко используется для определе­ния типа ценовой политики компании, поскольку эта точка позволяет не только установить цены на продаваемый товар, но и обеспечивать процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.

Расчет точки безубыточности дает также возможность рассчитать несколько сценариев прогноза продаж какого-либо продукта: опти­мистичный, пессимистичный и реалистичный. С этой целью опреде­ляется долгосрочный нижний предел цены, показывающий, какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на произ­водство и сбыт товара, и краткосрочный нижний предел цены, покрывающий лишь переменные затраты. Определение нижнего и верхнего предела цены позволяет использовать политику заниженной цены. Это особенно актуально для компаний, выпускающих экспортную продукцию.

Можно использовать для выбора оптимальной стра­тегии в управлении прибылью и затратами также эффект операционного рычага. При этом возможны пять основных стратегий: увеличение цены реализации, снижение пере­менных затрат, снижение постоянных затрат, увеличение объема производства и реализации, сочетание любых перечисленных страте­гий.

Сегментный анализ рынка (анализ конъюнктуры рынка) включает выявление основных тенденций его развития; опре­деление соотношения спроса и предложения; сегментацию рынка по потенциальным покупателям; разработку мер по предупреждению обвинений в нарушении действующего законода­тельства.

При проведении сегментного анализа следует принимать во вни­мание сущностные характеристики спроса и предложения, учиты­вать их зависимость. Спрос выражает потребность в товаре со сторо­ны совокупного покупателя, исходя из его возможностей.

Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства.

Зависимость спроса и предложения от рыночной цены проявляется в регулирующем воздействии цены на соотношение спроса и предложения, на экономическое положение продавцов и покупате­лей. Существует два варианта такого регулирования:

1) когда рыночная цена возрастает, это ведет к снижению спроса и увеличению предложения. В результате экономический выигрыш оказывается у производителей и продавцов (они увеличивают вы­пуск и реализацию товаров, получая больше дохода);

2) когда цена на товары снижается, это способствует расшире­нию спроса и сокращению предложения. В итоге экономически вы­игрывают покупатели (на ту же сумму денег они приобретают боль­ше товаров).

Но существует и обратная зависимость рыночной цены от спроса и предложения. Во-первых, чем больше спрос, тем выше цена, и на­оборот, при уменьшении спроса снижается цена. Во-вторых, чем больше предложение, тем ниже цена, и наоборот, с сокращением объема предложения цена увеличивается.

Анализ конкурентных позиций компании на рынке включает тща­тельный финансовый анализ потенциальных конкурентных воз­можностей самой компании, а также оценку потенциальных кон­курентов.

Необходимое условие для усиления конкурентных позиций ком­пании — открытость и прозрачность ее деятельности. Индекс непрозрачности состоит из пяти элементов: коррупция, непрозрачность законодательной системы, экономическая и финан­совая политика, стандарты бухучета и нормы отношений в бизнесе. Россия — одна из самых непрозрачных и потому «дорогих» для ведения бизнеса стран.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов на цены компании и оценка влияния цен на сырье и материалы компаний-поставщиков.

При оценке мер государственного регулирования учитывается их влияние на уровень доходов населения в целевых для компании сег­ментах рынка, на проведение намеченного компанией изменения цен.

Дата добавления: 2015-06-04