Рии. Убеждение потребителя в том, что именно данная марка идеально отвечает

Мых характеристик марки к величине значимых характеристик товарной катего-

Хлопьях сахара, будет на руку именно производителю марки Б.

Кампания, нацеленная на убеждение потребителя в важности отсутствия в

Значимости по характеристике, которую потребитель не считает важной в рам-

Ситуация, когда товар определенной марки имеет высокий коэффициент

Брожения, просто другие фирмы не догадались об это сказать раньше).

Вара, которая присуща всей товарной категории, но конкуренты о ней не гово-

Можно осведомить потребителя о какой либо характеристике своего то-

Сравнении с марками другой товарной категории. Этим он поддерживает и свою

Ках), то рекламодатель может попытаться поднять коэффициент значимости,

Сравнении с другими товарными категориями (например, витамины в таблет-

Если коэффициент значимости данной товарной категории невелик в

Отсутствие сахара 3 3 6

Витамины 9 8 4

Микроэлементы 5 7 5

Белки 8 9 5

Марка А Марка Б

Категория

Товара Товарная

Характеристики Коэффициенты значимости

Оценить на основе тех же критериев хлопья двух конкретных марок.

Ных характеристик воздушных хлопьев по десятибальной шкале, после чего

В данном случае потребителю предлагают оценить значимость определен-

Ных мотивов (по А. Е. Амштютцу).

Рассмотрим как зависит структура отношений потребителя и выбор реклам-

В отношении каждого класса товаров у потребителя складывается:

• набор важных характеристик товара;

• набор восприятий марок с учетом каждой «идеальной» характеристики,

присущей товарам класса в целом. 25

В результате получилась следующая таблица (с чисто гипотетическими ре-

зультатами):

Каким образом данная методика позволяет выбирать рекламные мотивы?

Предлагается пять вариантов подхода:

например, указав на преимущества товаров данного класса (хлопья) в целом, в

марку, поскольку рекламирует, в том числе и ее. Например: «Зачем специально

покупать витамины? Кушайте хлопья, витамины в них и так есть!».

рят. Например: «Темное пиво из карамельного солода…Сделанное по методике

«нижнего» брожения и т.д. именно поэтому оно такое замечательное!» (практи-

чески любое темное пиво варится из карамельного солода методом «нижнего»

ках товарной категории (в случае с примером в таблице – марка Б имеет более

высокую характеристику из- за отсутствия сахара [6], но в рамках всей товарной

категории эта характеристика не столь значима [3]. В этом случае, рекламная

4. Самый простой из предлагаемых мотивов – приведение величины значи-

требованиям потребителя к товарам данного класса.

5. Самый спорный с точки зрения закона метод: изменение представлений

Дата добавления: 2015-06-30