Жизненный цикл товаров

Классификация товаров.

С точки зрения конечного потребления применяют три главных типа товара: потребительские товары, продукция производственно технического назначения и услуги.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса дополнительно можно классифицировать на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно (например зубная паста)

Товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например жевательная резинка, конфеты, которые можно купить у кассы при оплате.

Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни

Потребительские товары, кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используют в течение достаточно длительного периода времени, выдерживая многократное применение, например холодильник, машина, мебель.

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве в течении одного цикла; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Услуги – действия приносящие человеку полезный результат и удовлетворение и являющиеся объектом торговли – ремонт часов, пошив одежды и т.д.

Продуктовая линия – группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Применительно к той или иной группе товаров потребительского или производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика. Предприятию экономически выгодно выходить на рынок с товарами, позволяющими наиболее полно и эффективно использовать имеющееся у него производственные мощности, оборудование, технологии, трудовые ресурсы и т.д. С этой точки зрения предприятию более выгодно осуществлять производство не только уже освоенных товаров, но и «смежных» товаров, изготовление которых можно быстро освоить из-за схожести технологии, возможности применения имеющегося оборудования, использования одинакового сырья.

Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базируется на точном учете технологических, сырьевых, кадровых, научно-технических и других ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товаров на рынок.

Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – называется жизненным циклом товара.

Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход к различным сочетаниям отдельных маркетинговых инструментов.

Понятие «жизненный цикл» применимо ко всем видам, подвидам и маркам товара. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии – от нескольких дней до нескольких десятков лет. Задача маркетолога – рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке.

Различают шесть этапов типичного жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение рынка, упадок.

Объем продаж

Время

Сбыт

Прибыль

1. Этап разработки товара включает в себя анализ возможностей производства, исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования, опытное производство и испытания, пробные продажи.

2. Этап выведения товара на рынок характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми партиями или сериями. Производство отличается высокой себестоимостью, так как еще не отработана его технология.

В связи с новизной и оригинальностью товара предприятие стремиться максимально использовать возможность высоких цен. Несмотря на это прибыль либо имеет отрицательную величину, либо очень незначительна. Покупатели в целом инертны к появившемуся товару, их необходимо убедить его испытать. Круг потенциальных потребителей ограничен сегментом новаторов (т.е. людей стремящихся к новому, имеющих склонность к перспективному планированию).

Значительные средства тратятся на рекламу и разработку каналов товародвижения. Основными задачами маркетинга являются следующие:

Формирование адекватной сбытовой сети;

Проведение информационной рекламы, призванной донести до потребителя преимущества товара;

Определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром.

Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

3. Этап роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей в связи с переходом к серийному и массовому выпуску продукции. Товар отработан и доведен до совершенства, уровень его качества очень высокий. Разрабатываются модификации товара имеющие технические и функциональные различия. Начинают появляться товары конкуренты.

Отмечается быстрый рост продаж. Однако все большее количество фирм вступает в конкурентную борьбу. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень уже ниже, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает стабильно получать прибыль, резко возрастающую к концу этой стадии до максимальной величины. Круг покупателей расширяется. Товарораспределение происходит по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу и маркетинг снижаются, но все еще остаются на высоком уровне. Меняется акцент рекламной политики, она превращается в агрессивную.

Задачи маркетинга на данном этапе:

Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

Обеспечить эффективность агрессивной рекламы именно своего товара;

Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

Обеспечить максимально возможный уровень цен.

4. Этап зрелости товара связан с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента становятся высокими. С целью удовлетворения спроса предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Рост продаж происходит очень медленными темпами.

Из-за усиления конкуренции цены на продукцию начинают снижаться, прибыль –сокращаться. Спрос на товар приобретает стандартный характер, наблюдаются повторные и многократные покупки. В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

Глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков;

Дифференциация ассортимента продукции;

Конкуренция рекламных компаний;

Поощрение и стимулирование более частого потребления товара;

Изыскание способов более разнообразного использования товара;

Расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей.

5. Этап насыщения рынка. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, покупатели-новаторы ищут новый товар-заменитель. Предприятие стремиться к дальнейшему совершенствованию товара и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.

6. Этап упадка связан со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара начинает ухудшаться из-за необходимости снижения себестоимости, объем продаж сокращается. Фирмы-конкуренты начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар снижаются, прибыль сокращается. Товары, часто продаются с убытком для предприятия. Используется только некоторые каналы товародвижения. Суммы, затрачиваемые на маркетинг становятся минимальными. Товар постепенно заменяется новым.

Дата добавления: 2015-07-02