КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Изучение рынка
Изучение рынка и выбор целевой аудитории Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные. Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п. Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она может быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных всегда неизвестны и полому могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии сточными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.
Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения, опроса и анкетирования, групповых дискуссий, обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели. Итак, собираем следующую информацию: 1) описание компании (продукта): • для компании — дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества; • для продукта — происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла; 2) оценка ситуации на рынке в целом (предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации); • количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.: • качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида, и прочее; • конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов; 3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы. Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим. Равно как и не обязательно, что и все указанные данные удастся собрать. Это лишь направление для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сфер познания. Итак, основные методы изучения рынка:
• анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы: 1) измерение прибыли: — внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени; — вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной пеной и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы: Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.); Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек; 2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов измерения): — точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам); — предпродажная оценка: по объему производства; по объему поставок со склада; — данные сканирующих устройств; — экспертные оценки (проводятся опытными специалистами): 3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении): • в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции своей и конкурента); • в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене). Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует. Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ. Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую. Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):
— форма продуктов; — искомые выгоды; — ситуации использования (например, «Кружки Маги»), — наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»): 4) анализ марочного капитала; 5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и по игорных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.); 6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализa рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение; 7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией; 8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции; 9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR); • качественные исследования: 1) глубокие индивидуальные интервью; 2) групповые интервью (фокус-группы). Возможные цели качественных исследований: — выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат); — определить цели и роли принимающих решений; — построить модель поведения покупателя; — определить позицию ТМ в сознании потребителей; — предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям рекламной позиции; • количественные исследования (в основном производятся посредством заполнения анкет): 1) классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей): 2) ранжирование выгодТМ относительно ситуации или мотивов; 3) расчет демографических характеристик целевой аудитории; 4) расчет психографических характеристик целевой аудитории, 5) расчетличностных (личных) характеристик целевой аудитории, 6) частота эффективных контактов с различными средствам» рекламы (активное действие — совершение покупки).
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 560; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |