КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Определение целевой аудитории
После определения бюджета и пели рекламной кампании необходимо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение. Целевая аудитория (target group, target audience) — избранная компанией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю. Иначе, целевая аудитория — это множество потребителей, наиболее возможных как покупатели товара или услуги. При разработке рекламных кампаний необходимо стремиться к наиболее подробному описанию целевых потребителей. Обычно учитываются такие категории, объединяющие аудиторию, как: пол, возраст, образование, уровень жизни (доходы и траты), место проживания, положение в обществе, состав семьи. В современном маркетинге также рекомендуется определять психологический портрет желаемого потребителя, учитывая привычки, увлечения, уровень самооценки, идеалы и прочие установки. Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».
В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продуктового магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент содержит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гастроном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого предпринимательства — здесь особого значения не имеет. Потребителями такого магазина будут: — жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по соображениям близости к дому, остановке транспорт) и выгодно (по временным, денежным затратам) посещать именно его; проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание). Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории обновится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креативной рекламой (например, посредством телевизионных каналов) - ничем не оправданная трата времени и средств. На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории. • Подход «осведомленность — отношение — поведение» [11, с. 67-70] (авторы Дж. Р. Росситер, Л. Перси): основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению (рис. 1.1). Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. «Нашу» ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп:
а) новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся сданной товарной категорией. От уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей; б) лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта; в) непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок; г) непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей; д) лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар этой торговой марки. • Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирования авторы относят следующие характеристики целевых аудитории:
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 443; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |