Мотив рекламы

При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы, самым тесным образом свя­занного с сегментацией рынка данного товара и его позиционирова­нием. Рекламные идеи (специальные рекламные предложения) раз­рабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинго­вой политики в целом, что помогает определить побудительный ар­гумент в пользу покупки товара, наиболее привлекательного на дан­ном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе.

Необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных.

Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вто­ричными, в зависимости от критериев, положенных в основу их клас­сификации.

К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д.

К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении каче­ства товара, мнение других представительных покупателей по исполь­зованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:

· первичные мотивы покупки — желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опас­ности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со сто­роны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, по­мочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях — риск и др.;

· вторичные мотивы покупки — стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные.

Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отно­шении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой

Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

Выбор каналов распространения рекламы

Определение каналов, средств распространения рекламы и опти­мального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рек­ламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками ад­ресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодо­полнения и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников мар­кетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наи­более подходящие рекламные средства — специальные газеты, жур­налы, радио, а не телевидение.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учи­тывать:

· соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

· функцию канала — информационную, развлекательную или образовательную;

· характер рекламного послания;

· технические возможности канала;

· соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании, по структуре, количеству и регионам;

· выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

· доступность и стоимость.

Составление рекламного сообщения

Составление сообщения предполагает:

· заголовок рекламного сообщения, его девиз (slogan);

· текстовую часть рекламы;

· выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

· иллюстрации;

· музыкальное сопровождение;

· тиражирование и копирование рекламного сообщения.

Заголовок рекламного сообщения, особенно по потребительским то­варам, должен быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (на­пример: сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, истина, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.). За­головок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, ука­зывать на его преимущества. Заголовок — вопросительное предложе­ние придает рекламе некую тайну, загадку и т.д.

Рекламу рекомендуется вести в спокойном, ненавязчивом тоне, обращаться к потенциальному покупателю на «Вы», не использовать превосходную степень, восклицательные знаки, название фирмы в заголовке, такие слова, как «нет», «не», «незаменим», «на уровне ми­ровых стандартов» и т.д.

Не рекомендуется в рекламном заголовке указывать на конкрет­ный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, по­скольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Так, если в рекламном заголовке или сообщении оговаривается, что этот мотоцикл — для молодых, то отторгаются покупатели среднего и по­жилого возраста, которые могут считать для себя интересным при­обретение машины с высокоскоростными, «молодежными» показа­телями. Лучшим решением в этом случае может быть заголовок «Для тех, кто любит скорость».

Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: но­вое — известное — новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации — суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргумен­тами, а не другими.

Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало аб­зацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольничками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.

Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста — 50—60 слов, однако для товаров про­мышленного назначения допустим и больший объем.

При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Напри­мер, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используют­ся известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д., а в США — обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы.

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное воспри­ятие адресата рекламной кампании.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растения­ми, природой.

Связь заголовка и изображения большей частью бывает ассоци­ативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается парал­лельная изображению мысль и предполагается определенное соучас­тие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изо­бразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображе­ния адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и за­головка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и опре­делить реальный смысл рекламы в целом.

В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. Техни­ка съемки и фотопечати должна быть при этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.

График рекламных выступлений

График рекламных выступлений определяет время и частоту пуб­ликации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рек­ламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. Обычно график реклам­ных выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечис­ляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом — даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.

Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (рис. 4.18).

Средства рекламы

Календарные числа

…

Телевидение

Вводящая реклама

Утреннее время

Дневное время

Вечернее время

Пиковое время

Поддерживающая реклама

Утреннее время

Дневное время

Вечернее время

Пиковое время

Радио

Утреннее время

Дневное время

Вечернее время

Пиковое время

Газеты

Общего характера

Специализированные

и т.д.

Рис. 4.18. График рекламной компании

Составление сметы расходов и рекламный бюджет

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия — тео­ретически последний этап в планировании рекламной кампании. Од­нако на практике при планировании рекламной кампании и реклам­ной работы на фирме в первую очередь определяется ее бюджет исходя из величины суммы средств, выделяемых на рекламу. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его вели­чину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциация, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, соб­ственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение об­щего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распре­деление, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

В частности, специалисты по рекламе должны определить рас­четную стоимость работ по копированию и тиражированию реклам­ных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкретные организации и службы, которые будут осущест­влять этот вид деятельности, охарактеризовать требуемый уровень технологии и приготовить соответствующие заказы и т.д.

Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу.

1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.

2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. При этом уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориен­тиром, а не основным определителем рекламного бюджета собствен­ного предприятия.

Такой способ учета при составлении рекламного бюджета соответствующей политики фирм-конкурентов в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, предоставляет возмож­ность использовать коллективный опыт, однако не отличается устой­чивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибать­ся в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.

3. Способ остаточных средств — компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудач­ной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в средствах.

4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочти­тельным и эффективным методом определения затрат на рекламу.

5. Модели принятия решений, например модель Видаля — Воль­фа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие конкурентную борьбу.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькули­ровать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследо­вания, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым терри­ториям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Например, рекламный бюджет может быть распределен по сред­ствам распространения рекламы следующим образом: 30% — на рек­ламу в прессе; 15 — печатная реклама (проспекты, каталоги, плака­ты); 15 — участие в выставках; 10 — прямая почтовая реклама; 7,5 — сувениры, представительские приемы; 7,5 — поездки агентов, диле­ров для налаживания связей с потенциальными покупателями; 7,5 — престижная, фирменная реклама; 7,5% — непредвиденные расходы.

Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств со­ставляют издержки на каналы распространения рекламы.

Оценка эффективности затрат на рекламу

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели осуществляется следующими методами.

Портфельные испытания (метод портфеля объявлений) предпола­гают выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных ва­риантов, которые потребитель оценивает по шкале: «очень информа­тивные» — «не очень информативные», «запоминается» — «не запо­минается» и т.д.

Метод ранжирования основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предоставляется возмож­ность посмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на пред­ложенное рекламное объявление.

Рыночное тестирование — то же, что и при театральном тестиро­вании, но в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента.

В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся тесты определения реальной эффективности рекла­мы: на узнаваемость рекламы (starch test); на запоминаемость (gallup test); на эффективность расходов на рекламу (cost-efficiency index) в сравнении с другими компаниями-конкурентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобрели рекла­мируемый товар.

Помимо приведенных выше оценок психологического воспри­ятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффек­тивность. Простейший метод — сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличе­нием или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте).

Следует помнить основную цель рекламных выступлений — уве­личение продаж и расширение рыночной доли. Например, американский специалист в области маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так отве­тил человеку, утверждавшему, что видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но ут­верждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы говорили бы не о ней, а о товаре».

Дата добавления: 2014-01-03