Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциаль­ных потребителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Финансовые средства стимулирования сбыта

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них — финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, про­стые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экс­портные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.

Действенное средство стимулирования сбыта — кредит: кратко­срочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует уве­личение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательностью оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляюще­гося кредита, например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возник­шего долга. В настоящее время широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потре­бительскими свойствами товара.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и актив­ных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бес­платных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изу­чения мнения потребителей о товарах-образцах.

Премиальная продажа — это подарки или бесплатное предостав­ление дополнительного количества товара в случае приобретения по­купателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приоб­ретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны при­лагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Использование упаковки

Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластмас­совые баночки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упа­ковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка, предлагающая товар в ком­плекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить общий объем продаж, в частности в подарочных наборах и т.д.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. На­пример, в специально оговоренный период времени на оборотной стороне некоторых крышек бутылок «Кока-колы» проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз: набор стаканчиков для «Кока-колы», очки, велосипед, а иногда и туристическую поездку, автомашину и др.

Кампании расширенной распродажи

Важное средство стимулирования сбыта — кампании расширенной распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем про­даж не только удешевленных товаров, но также и дорогих, не подверг­шихся уценке. Так, например, применяется тактика «падающего лиде­ра», единой цены в торговом зале и др. Например, в торговом зале на прилавке раскладываются распродающиеся по низким ценам товары («падающие лидеры»), а вместе с ними — товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.

Данная тактика предполагает также предложение основного то­вара по относительно низкой цене, а сопутствующих аксессуаров, услуг и т.д. по относительно высоким ценам, что в совокупности обес­печивает высокую прибыльность операций при внешней (психоло­гической) видимости дешевизны. Для привлечения покупателей в одном торговом зале могут быть подобраны товары, имеющие одну цену вне зависимости от их вида и назначения.

Сервисная политика

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание про­данных изделий и сервисное обслуживание — предоставление покупа­телю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.

Техническое обслуживание включает предпродажное и послепро­дажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, подго­товку и перевод технической документации и инструкций пользова­ния на иностранный язык, придание готовой промышленной про­дукции товарного вида после транспортировки к месту назначения: распаковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных по­крытий, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регулировку, доведение показателей до паспортного уровня, демонстрацию товара в действии, обучение обращению с товаром и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслужива­нию несет продавец, а в послегарантийный период — покупатель. Послепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом постав­ленных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефект­ных деталей и узлов на новые, проведением различного рода профи­лактических осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремонтом и т.д.

В организации технического обслуживания немаловажную роль играет создание и совершенствование работы специальных гарантий­но-консультационных пунктов в местах потребления проданных то­варов, учебных центров, демонстрационных залов, станций техни­ческого обслуживания, ремонтных мастерских, компьютеризованных складов запасных частей.

В техническое обслуживание также включается работа по рассмот­рению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении ка­чества товаров. Нередки случаи, когда ведущие инженеры и конструк­торы предприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления претензий к качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицирован­ных специалистов позволяют в короткие сроки, качественней ком­петентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в производственный и технологический процессы и тем самым обеспечивать больший успех товара на рынке.

Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безуслов­ными для исполнения.

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной прибыльной статьей доходов фирмы, по­скольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечива­ется дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствую­щих операций.

Техническое обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом увеличиваются тре­бования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 суток со времени подачи заявки, то сейчас — 24 часа; сроки про­изводства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с про­изводства также удлиняются и определяются в последнее время по ма­шинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызываю­щих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.

Участие в выставках и ярмарках

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и яр­марки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потре­бительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с реклам­ными проспектами и другой рекламной литературой, составить пред­ставление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее пред­ставителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирую­щие сбыт товаров функции.

В последнее время различия между выставками и ярмарками все более стираются — теперь и на тех, и на других заключаются торго­вые сделки. Однако все же некоторые особенности сохраняются. Так, ярмарки проводятся периодически в одно и то же время в одних и тех же городах или географических пунктах, в то время как подав­ляющее большинство выставок такой специфики не имеет.

Дифференциация видов выставок и ярмарок

Наблюдается все большая дифференциация видов выставок и яр­марок — увеличивается число специализированных, отраслевых, те­матических выставок.

На выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа: проводятся переговоры, под­писываются контракты, раздается рекламная, в том числе и престиж­ная, литература, демонстрируются рекламные фильмы и видеороли­ки, организуются тематические конференции, пресс-конференции и семинары, осуществляется радио- и телереклама, реклама в местной прессе, в гостиницах и т.д.

Фирма должна самым тщательнейшим образом подойти к опреде­лению целей своего участия в выставке или ярмарке и решить, в каких именно выставках и ярмарках ей целесообразнее участвовать и почему.

Если преследуется цель расширения объема продаж, на выставке или ярмарке представляется образец той продукции, которую предпри­ятие в состоянии производить в достаточно большом количестве. Де­монстрация интересного образца нового товара, который не может быть поставлен в требуемом объеме в период выставки или ярмарки или сразу же по их окончании, может дать антирекламный результат.

В России вопросами организации выставок и ярмарок на террито­рии страны и за рубежом занимаются «Экспоцентр» и многие другие коммерческие организации. Они оказывают содействие предприятиям в разработке тематического плана экспозиции выставки, дающего перечень основных экспонатов и их характеристик, формы показа, а также тематико-экспозиционного плана, представляющего собой своеобразный сценарий участия в выставке, работы данного выставоч­ного раздела или стенда (художественное оформление, средства воз­действия и т.д.).

Реклама на стенде — это каталоги, проспекты, буклеты, листовки, рассказывающие о выставленных товарах и фирме, видеореклама и кинореклама, различные слайды и проекции, динамические реклам­ные установки и т.д. Основная цель работы на выставке — дать каче­ственную информацию о фирме и ее товарах, заинтересовать посе­тителя и побудить его к личному контакту с представителями пред­приятий и фирм и в конечном итоге — к покупке товара.

Обеспечить эффективность работы на выставках и ярмарках по­зволяет рассылка предварительных информационных писем и при­глашений, которые должны прийти к заинтересованным в представ­ляемых на выставке товарах предприятиям и организациям не позднее двух-трех недель до начала выставки и содержать перечень экспона­тов, и прежде всего выставляемых новинок.

Фирменный стиль

Фирменный стиль — это особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и общественности, система идентифика­ции товаров фирмы и ее самой.

Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:

· торговую марку или товарный знак — зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Товарный знак должен отличаться простотой, индивидуаль­ностью, привлекательностью, может быть изобразительным, словес­ным, объемным и др. В него не рекомендуется включать географи­ческие названия, личные имена, фамилии, элементы государствен­ного герба, портреты государственных деятелей. Товарный знак дол­жен быть зарегистрирован в Роспатенте РФ. При этом следует учитывать, что фирменный знак выделяется в тексте единым образом, снабжается символами ®, ТМ и др.;

· логотип, или оригинальное написание полного или сокращен­ного наименования фирмы;

· фирменный цвет или сочетание цветов;

· единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;

· фирменный комплект шрифтов;

· фирменные полиграфические константы (систему верстки рекламных текстов и иллюстраций);

· единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявле­ний и др.

Основная задача фирменного стиля — сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конку­рентные преимущества, обеспечить пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Товарный знак и логотип образуют обязательную для функцио­нирования фирмы жесткую композицию — фирменный блок, присут­ствующий на товарах фирмы, в ее рекламе, на фирменных бланках, почтовых конвертах и документации.

Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными, преуспевающими компаниями, когда уже завоевано доверие потребите­лей и клиентов. Его цель — закрепить в их сознании положительные эмоции и образ, связанные с высокой оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.

Выводы

1. Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта), включает прежде всего следующие основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

2. Реклама классифицируется как товарная и престижная, непосредственная и косвенная, вводящая, информационная (поддерживающая) и аг­рессивная, однородная и неоднородная, добросовестная и недобросовест­ная и др.

3. Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, телевизионная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транс­порте, реклама на месте продажи товаров и др.

4. Планирование рекламной кампании предполагает определение объ­екта, субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление рекламного сообщения (объявления), графика рекламных вы­ступлений, рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы.

5. Связи с общественностью (public relations) ответственны за установление доброжелательных отношений фирмы не только с покупателями и по­требителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.

6. Особое место отводится персональным продажам через торговых агентов и коммивояжеров, вступающих в прямой контакт с конечным потреби­телем и работающих индивидуально с каждым из них, а также продажам по каталогам, посылочной торговле и продажам по телевизионным объявлени­ям телемагазинов.

7. Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи и т.д.

8. Сервисная политика главным образом представлена системой технического обслуживания: предпродажного и послепродажного (гарантийного и послегарантийного).

Вопросы для самопроверки

1. Что такое коммуникационная политика (или политика продвижения товара на рынок) и из каких основных направлений она складывается?

2. Как строится политика продвижения на известной Вам фирме?

3. Какие виды рекламы Вы знаете? Что такое недобросовестная реклама?

4. Престижная фирменная реклама и public relations — одно и то же? Дайте обоснование своему ответу.

5. Из каких этапов складывается процесс планирования рекламной кампании?

6. Какие меры предполагает стимулирование сбыта?

7. Приведите примеры товаров и услуг, сбываемых с помощью системы персональных продаж.

Глава 5.

Дата добавления: 2014-01-03