Планирование цен на товары и услуги

Цена является важнейшим фак­тором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При установлении цен предприятие должно стремить­ся к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства. Цена на товар в ус­ловиях рынка складывается под влиянием ряда факторов. Среди внешних ценообразующих факторов можно выделить две группы — субъектив­ные (рыночная среда, потребители продукции и услуг предприя­тия, государство, субъекты каналов товародвижения) и объектив­ные (научно-технологический прогресс, влияние моды, природные условия и др.).

Для среды, в которой цены контролируются рынком, харак­терна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприя­тия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспе­чивает установление ценового равновесия.

Среда, в которой цены контролируются самим предприяти­ем, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограничен­ным ассортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, охватыва­ет ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, об­щественный транспорт. В ней государственные органы устанавли­вают конкретный уровень цен и свобода предприятий сведена к минимуму — контролю за издержками.

Потребители продукции и услуг также оказывают непосред­ственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена това­ра в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем товара. Свобода предприятия в установлении цены зависит также от того, насколько покупате­ли осведомлены о рыночных ценах. Если осведомленность поку­пателей достаточно высока, то к повышению цен следует отно­ситься осторожно.

В зависимости от степени участия продавца товара в возмещении расходов на транспортировку продукции различают следующие виды отпускных и оптовых цен: цена франко-станция отправления; цена франко-станция назначения; цена СИФ, ФОБ, ФАС, КАФ и др.

В установлении цены кроме вышеназванных субъектов актив­но участвуют различные посредники — субъекты товародвиже­ния, что в значительной мере сковывает свободу производителя. Не исключается участия государства в регулировании цен на отдельные виды продукции.

В конечном итоге цену выпускаемой продукции определяют исходя из следующих основных факторов:

• уровень издержек производства и обращения;

• уровень спроса на товары и услуги на данном этапе;

• цены конкурентов;

• необходимый уровень прибыли.

Цена ограничена двумя пределами: нижним — себестоимо­стью продукции, верхним — позицией предприятия на рынке или наличием у товара каких-либо уникальных достоинств. На рис. показаны ключевые ориентиры при определении возможной цены на товар.

Рис. 3. Границы цены продукции

При планировании цен на продукцию предприятия при­меняются следующие основные методы ценообразования:

• на основе издержек;

• с ориентацией на уровень конкуренции;

• с ориентацией на спрос;

• параметрические методы.

Наиболее распространенным методом, применяющимся в оте­чественной практике ценообразования, считается метод уста­новления цены на основе издержек производства и реализации про­дукции. Он дает объективную основу цены, так как издержки могут быть точно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Этот метод уменьшает цено­вую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать оптималь­ный, а не максимальный уровень цены. Кроме того, устанавли­вая таким методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары. Основным недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия на максимально возможный вы­пуск продукции и ограниченный ассортимент, что обеспечивает минимизацию издержек, а не на удовлетворение спроса потре­бителей. Это ограничивает маневренность предприятия на рын­ке, поскольку его прибыль определяется исходя из объема про­даж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, примене­ние этого метода не позволяет дифференцировать цены по раз­личным сегментам рынка и учитывать особенности покупатель­ского спроса и конкуренции. Методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

• при установлении цены на принципиально новую продукцию, когда отсутствует база для сравнения;

• для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изго­тавливаемых малыми партиям, и т.д.;

• при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;

• для товаров, спрос на которые устойчиво превышает пред­ложение.

Установление цены на основе издержек на практике может быть реализовано следующими методами:

• метод полных издержек;

• метод «средние издержки плюс прибыль»;

• метод стоимости изготовления;

• метод маржинальных издержек;

• метод рентабельности инвестиций.

Метод полных издержек основан на включении в цену при­были, исходя из заранее установленной нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей по­следовательности. Вначале рассчитываются совокупные издер­жки производства и реализации для наиболее вероятного вы­пуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внутренняя норма рентабельности и на ее основе рассчитывает­ся получаемая сумма прибыли. Цена единицы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на плани­руемый объем выпуска в натуральном выражении. Если же необ­ходимый для реализации стратегического плана предприятия объем прибыли определен, то возможен обратный расчет уров­ня рентабельности и, соответственно, уровня прибыли в цене товара или услуги. Следует иметь в виду, что для возмещения издержек и получения прибыли необходимо реализовать объем продукции, не меньший того количества, которое было приня­то при расчете цены. То же самое касается и цены: фактические отпускные цены не могут быть ниже запланированного уровня.

Сущность метода «средние издержки плюс прибыль» заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции раз­личных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтенных в базовой себестоимости продукции (в частности, налогов и пла­тежей, включаемых в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством), а также прибыль предприя­тия. Величина надбавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

Метод стоимости изготовления. К полной сумме затрат на единицу продукции или услуг добавляют сумму (процент, нор­му прибыли), соответствующую вкладу предприятия в форми­рование стоимости продукта. Этот метод ценообразования наи­более эффективен в случае установления цены по одноразовым заказам, определения наиболее и наименее рентабельных про­дуктов, изменения структуры продаж.

Метод маржинальных издержек. К переменным затратам на единицу продукции или услуг добавляется сумма (процент), по­крывающая постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Метод применим практически для любых пред­приятий.

Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. В наибольшей степени подходит для предприятий с широким (постоянно расширяю­щимся) ассортиментом продуктов, каждый из которых требует своих переменных затрат.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. В основе данного метола лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

Дата добавления: 2015-08-31