Лекция 10 Общее понятие об окружающей среде маркетинга. Методы анализа маркетинговой среды

Лекция 9. Понятие системы маркетинговой информации.

Тема 2.1 Маркетинговые исследования на фирме

Система маркетинговой информации (СМИ) – это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. СМИ представляет собой совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею.

В числе условий формирования эффективной СМИ выделяются следующие:

1. Система строится, исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений.

2. Управляющий, использующий систему информации, разбирается в принципах ее функционирования и принимает участие в разработке ее структуры.

3. Система использует накопители дезагрегированной информации.

4. Развитие системы происходит путем постепенного, последовательного повышения уровня аналитической сложности информации.

5. Имеется координатор, занимающий высокое положение на предприятии и представляющий соответствующую информацию руководителям организации.

6. Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.

Типичная система маркетинговой информации включает в себя четыре блока:

- система внутренней отчетности;

- система сбора внешней информации;

- система маркетинговых исследований;

- система анализа маркетинговой информации.

Все маркетинговые исследования можно условно разделить на две большие группы:

1. исследования рынка;

2. исследования деятельности фирмы.

Маркетинговое исследование является информационной основой для комплексного изучения рынка. Оно состоит из следующих этапов:

1. выявление проблемы и целей исследования;

2. разработка плана исследования;

3. отбор источников информации;

4. сбор информации (реализация плана исследования);

5. анализ информации;

6. отчет о полученных результатах.

Виды кабинетных исследований: торговая панель, потребительская панель, омнибусы. Полевые исследования включают в себя личные интервью, почтовые анкеты, телефонные интервью, групповые дискуссии, проективную технику.

Окружающая среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи в организации и достижении целей, обратные связи и адаптация

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха и неуспеха организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой среде. Если фирма не рассматривает всю окружающую среду с позиций системного подхода, то возрастает вероятность потери ею перспектив и должных результатов.

Исследование и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов находит выражение в SWOT – анализе.

Методика этого анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Следует дать ответы на вопросы: какие сильные стороны помогут реализовывать возможности (поле «СВ»), какие сильные стороны помогут предотвратить угрозы (поле «СУ»), какие слабые стороны не позволят реализовать возможности (поле «СЛВ») и предотвратить угрозы (поле СЛУ»)?

Дата добавления: 2015-08-31