Лекция 13 Модель покупательского поведения. Особенности покупательского поведения на рынке В2С

Тема 2.3 Изучение поведения покупателей на рынке

Объем спроса

Объем продаж

Лекция 12 Методика изучения конкуренции на рынке.

В анализе конкурентной борьбы используются следующие показатели.

Доля в сознании покупателя -это процент потребителей, называющих компанию первой при вопросах о производителях данной продукции.

Доля в сердце (доля в душе) -это процент потребителей, предпочитающих данную компанию.

Доля рынка фирмы -является частным от деления объема продаж на объем потребления (спроса) в %

Доля рынка = ———————— *100%

Емкость рынка – возможный объем реализации товара, или количество товара, которое может быть продано.

Емкость рынка для товаров потребительского назначения рассматривается по формуле:

Исследование конкуренции на рынке осуществляется в 3 этапа:

1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2. анализ показателей деятельности и целей конкурентов;

3. выявление сильных и слабых сторон конкурентов; составление листа оценки конкурентоспособности фирмы.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяются их продукцией анализ показателей деятельности и целями и стратегиями конкурентов.

Для того, чтобы осуществлять такой анализ, необходимо иметь следующую информацию:

1. численность занятых в компаниях –конкурентах;

2. структура прямых и накладных расходов у конкурентов;

3. сравнительная стоимость их продукции;

4. капиталовложения в основной капитал и запасы;

5. объем продаж;

6. число предприятий, входящих в компанию.

Знание целей конкурентов позволяет выявить их ориентации на потребителя или конкурента и, в свою очередь, определить собственное равновесие в этих ориентациях.

Третий этап – выявление сильных и слабых сторон конкурентов и разработка листа оценки конкурентоспособности компании. Сильные и слабые стороны конкурентов определяются путем изучения вторичной информации, анализа показателей полевых исследований и метод экспертной оценки специалистов. Маркетологи должны самостоятельно определить те стороны конкурентов, которые они будут оценивать как сильные или слабые.

Одной из самых распространенных моделей покупательского поведения является модель Ф.Котлера

Побуждающие факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Чёрный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции потребителя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические, политические, культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки

Характеристики, которые оказывают влияние на покупательское поведение:

- Факторы культурного порядка (культура, субкультура);

-Социальные факторы (социальное положение, референтные группы, семья);

-Личностные факторы (роли и статусы, возраст и этап жизненного цикла семьи, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе);

-Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке включает в себя следующие этапы:

-осознание проблемы,

- поиск информации,

- оценка результатов,

-решение о покупке,

-реакция на покупку.

Типы покупательского поведения:

1. Комплексное покупательское поведение возникает при высокой степени вовлеченности потребителя и развивается по всей совокупности стадий покупочного процесса. Сначала у покупателя формируется определенные убеждения относительно товара, затем – установка и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов – покупка. Так приобретаются например, дорогие эксклюзивные товары.

2. Поведение, сглаживающее диссонанс, означает высокую степень вовлеченности, вызванную тем, что покупка сама о себе рискованна, совершается редко, а стоимость товара высока. В этом случае процессы обработки информации и оценки альтернатив длительны, но покупка совершается быстро. Если же впоследствие потребитель сочтет, что его ожидания не вполне оправдались, или услышит в своей референтной группе более высокие оценки других марок, то у него может возникнуть чувство диссонанса. Производитель обязан так выстроить информационную программу, чтобы свести к минимуму возникающий диссонанс.

3.Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров, означает, что потребитель перестает ориентироваться на какую-либо одну марку. Смена марок осуществляется для опробования товара или просто из любопытства. И даже если некоторые убеждения относительно какой-либо марки сложились, смена их объясняется не недовольством, а широким ассортиментом.

4. Рутинное поведение проявляется при покупке недорогих товаров повседневного спроса, не связанных с высокой степенью вовлеченности. Здесь отсутствуют стадии активного поиска информации, оценки альтернатив и обдумывания. Реклама направлена не столько на создание убеждения в покупке данной марки, сколько на ознакомление с ней. Производители через рекламу могут повысить степень вовлеченности (например, марки зубной пасты, кофе и т.п.), но только от низкой до средней.

Дата добавления: 2015-08-31