Методика выполнения работы

1.Подготовить таблицы для сбора первичных данных по пассажиропотокам, (табл. 1).

2. Получить у преподавателя задание, в котором указываются: остановочный пункт; дни обследования (один будний день, другой - выходной); время обследования.

В соответствии с выданным заданием студенты во время проведения лабораторных работ выезжают на остановочный пункт для сбора первичной информации для проведения маркетингового исследования.

3. На основании собранной информации (табл. 1) определить пассажиропоток по часам суток и видам транспорта, который представляется в отчете в виде таблиц и диаграмм.

4. Построить гистограммы распределения интервалов движения и количество пассажиров, убывающих (прибывающих) на одном транспортном средстве для различных видов транспорта. Если частота движения транспорта превышает в среднем 4 отправления за час, то анализируется и средняя величина интервала движения, и количество пассажиров, убывающих (прибывающих) на одном транспортном средстве по часам суток.

5. Вычислить по бортовым номерам (гос. номерам) время оборота на каждом маршруте и эксплуатационную скорость (без учета простоя на конечной остановке - скорость сообщения). 6.Сделать вывод. Отчет оформить в тетради.

День недели______ Дата_______ Время сбора данных___

Время	Номер маршрута	Марка автобуса	Гос. номер	Пассажиры	Вид перевозчика
прибытия	отправления	вошло	вышло

ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ОКАЗАНИЯ АВТОТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

Цель работы: изучение особенностей оказания автотранспортных услуг и их потребительской ценности. Содержание

1.Рассмотреть особенности производства автотранспортных услуг (АТУ). Отличия производства и продажи товаров от услуг.

2.На основе проведенного исследования (лабораторная работа1) проанализировать потребности клиентов и потребительскую ценность предоставляемых услуг.

3. Охарактеризовать АТУ исследуемых маршрутов.
Общие положения

Прежде чем изучать автотранспортные услуги, рассмотрим общие понятия товара и услуги. Товар - это то, что может удовлетворить определенную потребность человека (и производится) и предлагается для обмена. Маркетинг в любом товаре выделяет три уровня, представленных на рис. 1.

Первый уровень представляет сердцевину понятия товара. Это то, что в действительности приобретает покупатель, так как люди покупают не просто вещи, а те выгоды, услуги, которые им предоставляют эти вещи. Люди покупают не молоток, а его способность забивать гвозди.

II уровень. Реальное исполнение
товара
	I уровень. Замысел товара - потребительская ценность

Рис. 1. Три уровня товара (услуги) Второй уровень товара отражает его реальное исполнение: потребительские свойства, качество, дизайн, упаковку, фирменный образ, цену. Чем ближе товар по реальному исполнению первому уровню, тем он лучше, тем выше его ценность, тем большим спросом будет пользоваться товар.

Третий уровень - интегрированный образ товара, формируется за счет дополнительных услуг, называемых подкреплением товара, среди которых можно выделить предпродажные услуги (предпродажная подготовка товара, подготовка документации, оформление каталогов, демонстрация, консультации, личное внимание), услуги при продаже (подгонка товара, выполнение специального заказа, испытания товара, упаковка, кредит, льготы) и послепродажные услуги (доставка, монтаж, наладка, обучение персонала, гарантийное и послегарантийное обслуживание, поставка запчастей и дополнительного оборудования). В условиях высокой степени стандартизации товаров различных производителей дополнительные услуги становятся основным фактором неценовой конкуренции.

Товары могут существовать в двух видах: в материальной, вещевой форме (непосредственно товары) и в виде услуг. По определению: услуга (транспортная в том числе) - это результат взаимодействия исполнителя услуги и клиента, результат внутренней деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей клиента, а предоставление услуги - это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения ее с целью удовлетворения потребителя. Для услуг характерны следующие специфические черты: невозможность хранения, неоднородность качества, высокая трудоемкость, индивидуальность, неосязаемость, неразрывность производства и потребления, взаимодействие производителя и потребителя.

Услуга, в отличие от продукции, имеет свои особенности, которые зависят от уровня участия в ней заказчика и содержания в услуге материальной продукции - от высокого, когда необходимость в услуге возникает с появлением материальной продукции (например,

техническое обслуживание и ремонт сооружений, транспортных средств, производственного оборудования, бытовых приборов), до низкого, когда материальная продукция играет незначительную роль (например, юридическая услуга, управленческая и образовательная деятельность и т.п.).

Услуга более приближена к потребителю, чем продукция. Происходит это потому, что услуга проявляется в момент ее совершения, в то время как производство продукции изолировано от потребителя. Качество продукции воспринимается в первую очередь через качество обслуживания при ее продаже. В момент покупки происходит сравнение не только продукции, но и ожидаемой услуги с реальной (воспринятой).

Отличия услуги от продукции заключается в следующем:

• Услуга неосязаема и тем самым представляет сложность для оценки.

• Клиент часто принимает участие в исполнении услуги.

• Услуги часто используются одновременно с их производством, то есть услуги не могут запасаться, храниться или транспортироваться.

• Если в момент предоставления услуги происходит какое-то несоответствие, уже поздно что-либо предпринимать. Оценка заказчиком делается немедленно. Результатом оценки может быть прекращение оказания услуги или проведение коррекции, что зависит от поведения заказчика.

• Клиент не становится владельцем чего-то при оплате обслуживания.

Потребительская ценность АТУ (1 уровень товара) проявляется через основные транспортные потребности клиентов. Для пассажирских АТУ потребительская ценность определяется временем на продвижение к месту назначения, безопасностью и комфортабельностью поездки, культурой обслуживания, перевозкой багажа, поездкой «от двери к двери», доступностью АТУ в любой момент, престижем.

Второй уровень АТУ определяется их реальными характеристиками: показателями качества обслуживания клиентуры, которые оценивают степень удовлетворения основных потребительских ценностей клиентуры (табл. 2).

Третий уровень АТУ включает дополнительные услуги, оказываемые клиентам при перевозках.

1.Используя теоретический материал, а также результаты исследований предыдущей лабораторной работы, рассмотреть особенности производства и предоставления АТУ на конкретных заданных маршрутах.

2.Проанализировать потребности клиентов и потребительскую ценность предоставляемых услуг на рассматриваемых маршрутах.

3. Рассмотреть показатели качества обслуживания пассажирских
маршрутов.

4. Произвести описание остановочного пункта в исследуемом транспортном узле.

Таблица 2 Параметры результатов и качества пассажирских перевозок

Показатели	Объект	Оценочные параметры

Безопасность	Автобус	Тормозной путь, замедление, удельная тормозная сила, коэффициент неравномерности тормозных сил на колесах оси, время срабатывания привода, герметичность привода, суммарный люфт рулевого привода, состояние и износ шин, скорость работы стеклоочистителей, состояние приборов освещения и сигнализации, содержание вредных веществ в отработавших газах, наличие необходимого по условиям безопасности оборудования.
Водитель	Квалификация, опыт работы, знание правил дорожного движения, состояние здоровья, режим труда.
Маршрут	Наличие паспорта, оборудование остановок, состояние дорожного покрытия, освещенность
АТП	Условия хранения, ТО и ТР автомобилей, организация учета и анализа ДТП, профилактической работы, уровень аварийности
Затраты времени	Затраты времени на пешеходное движение	Плотность маршрутной сети, расстояния меду перегонами
Время ожидания автобуса	Интервал движения, регулярность движения, коэффициент наполнения, вероятность отказа в посадке в первый автобус
Время поездки	Скорость сообщения, длина ездки
Время,затра-чиваемое на пересадки	Коэффициент пересадочности
Комфортабельность	Автобус	Плавность хода, вибрация, шум, вентиляция, температура, обзор, видимость, удобство посадки-высадки
Условия проезда	Коэффициент наполнения
Культура обслуживания	Автобус	Состояние, внешний вид, оборудование
Персонал	Внешний вид, квалификация, культура общения
Остановки	Оборудование остановок
Информационное обеспечение	Наличие расписаний, схем маршрутов, объявление остановок
Дополнительные услуги

Содержание отчета: наименование работы, цель, методика выполнения, основные выводы и рекомендации.

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ АВТОТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ ПАССАЖИРСКОГО ТРАНСПОРТА

Цель работы: получение практических навыков по проведению анализа конкуренции на рынке автотранспортных услуг.

1.Провести анализ конкурентов на исследуемых автобусных маршрутах.

3.Рассмотреть состояние рынка АТУ, а также прогноз реакции

конкурентов на изменение условий функционирования.

Маркетинг должен исследовать конкурентов и стать главным инструментом конкурентной борьбы. Знание конкурентов, их услуг и методов работы может помочь повысить конкурентоспособность фирмы даже при небольших изменениях в работе.

Сравнивая свои услуги с услугами конкурентов, вы можете определить свои конкурентные преимущества, свои позиции на рынке. Первоначально важно выявить конкурентов. Ошибка многих фирм заключается в том, что они часто не знают своих конкурентов. Другая проблема - сложно наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому полезно выделять стратегические группы, то есть фирмы в отрасли, которые являются вашими прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке. Это позволяет сделать анализ конкурентов боле управляемым.

На автомобильном транспорте можно выделить три вида конкуренции (рис.2).

Функциональная конкуренция связана с существованием принципиально иных товаров и услуг или внерыночных способов удовлетворения той потребности, на которую ориентирована деятельность предприятия. Например, для пассажирского АТП факторами функциональной конкуренции является возможность поездки на личном автомобиле, велосипеде или пешеходного передвижения.

Видовая конкуренция имеет место при наличии различных видов одного товара или услуги, предлагаемых конкурирующими предприятиями. Например, междугородные перевозки могут выполняться автомобильным, железнодорожным, воздушным, речным транспортом. Клиенту предлагается один товар - транспортная услуга, но различных видов.

Рис.2. Виды конкуренции Межфирменная конкуренция охватывает предприятия, предлагающие на рынке однотипные товары или услуги. На рынке АТУ параллельно процессам конкуренции происходят процессы взаимодействия между конкурентами. Необходимость взаимодействия определяется рядом факторов (рис. 3).

Факторы, определяющие необходимость взаимодействия между конкурентами на рынке АТУ

Экономические выгоды фирмы, конкурентов и клиентуры

Ограниченные производственные возможности

Специализация и невозможность полного обслуживания клиентов

Рис. 3. Факторы, определяющие необходимость взаимодействия между конкурентами на рынке АТУ Для сбора информации о конкурентах используют различные методы, вплоть до промышленного шпионажа. Много информации можно почерпнуть из рекламных сообщений, проспектов, каталогов, посещений выставок и т.д. Все эти данные заносят в картотеку конкурентов (табл. 3).

Информация о конкурентах необходима для выявления их отличительных особенностей, сильных (слабых) сторон, ваших конкурентных преимуществ и позиций на рынке (табл. 4).

Название Фирмы или ЧП	Услуги	Цены тарифы	Клиенты	Способы продвижения услуг

Таблица 4 Преимущества и недостатки конкурентов

Название фирмы или ЧП	Преимущества	Недостатки
	2 ¹

Конкурентные преимущества - это уникальные осязаемые и неосязаемые активы, которыми вы владеете, те сферы деятельности, которые стратегически важны для бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Осязаемые или материальные - это физические активы предприятия, отражаемые в бухгалтерском балансе. Неосязаемые активы -это качественные характеристики предприятия (торговая марка, престиж и др.). Обычно конкурентными преимуществами в сфере услуг могут быть: известное имя, мастерство и опыт, высокое качество услуг, эффективная реклама и благоприятные условия продажи услуг, комплекс дополнительных услуг.

Главная цель анализа конкурентов - прогноз их реакции на состояние рынка, свое положение на рынке, на изменения в отрасли, на те или иные действия других предприятий. Методика выполнения работы

1.Определить положение одной из фирм на рынке исследуемых АТУ, которые осуществляют перевозки пассажиров на заданных маршрутах.

2.Исходя из этого провести анализ конкурентов и составить картотеку.

3.Выявить преимущества и недостатки конкурентов. З.Пранализировать состояние рынка АТУ, а также дать прогноз реакции конкурентов на изменение условий функционирования.

Содержание отчета: наименование работы, цель, методика выполнения, основные выводы и рекомендации.

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ОКАЗАНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ОБЪЕМ ПРОДАЖ АТУ

Цель работы: изучить влияние дополнительных услуг, включаемых в АТУ, оказываемых клиентам при перевозках, на объем продаж. Содержание работы

1.Исходя из заданного перечня маршрутов, подлежащих исследованию, определить, какие виды дополнительных услуг оказываются при перевозках.

2.Распределить виды дополнительных услуг по признакам и существующим характеристикам.

3. Проанализировать влияние дополнительных услуг на общий объем продаж основных АТУ.

4. Рассмотреть возможность введения новых дополнительных услуг на исследуемых маршрутах.

Дополнительные услуги могут быть разделены по следующим признакам: по характеру взаимосвязи с процессом перевозки - на перевозочные и неперевозочные; по характеру деятельности, связанной с оказанием услуги, - на технологические, коммерческие и информационные.

Основные виды дополнительных услуг на пассажирском автомобильном транспорте представлены на рис. 4.

Предоставление престижного подвижного состава

Оказание дополнительных услуг, то есть диверсификация (фирма отдаляется от исходных сфер и переходит к новым) производства или расширение сферы экономической деятельности подразделяются на три формы: горизонтальная (например, новые виды услуг или сопутствующие услуги); вертикальная - выход на снабженческие или сбытовые рынки (например, восстановление деталей, узлов, агрегатов, которых не достает

на рынках или при высоких ценах на них); латеральная диверсификация (без различимой вещественной связи), например, участие «Пепси - Кола» в производстве спортивной одежды.

1.По заданному перечню маршрутов, подлежащих исследованию, определить, какие виды дополнительных услуг оказываются при перевозках.

2.Используя приведенную классификацию, распределить дополнительные услуги по признакам и существующим характеристикам.

3. Необходимо провести анализ влияния дополнительных услуг на общий объем продаж основных АТУ.

4. Проанализировать возможность введения новых дополнительных услуг на исследуемых маршрутах.

Содержание отчета: наименование работы, цель, методика выполнения, основные выводы и рекомендации.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА АВТОТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ ПАССАЖИРСКОГО ТРАНСПОРТА

Цель работы: получение навыков по сегментации рынка АТУ пассажирского транспорта.

1.Используя материалы проведенного исследования пассажиропотоков построить зависимость изменения доли на рынке (в процентах от общего пассажиропотока) для каждого маршрута.

2.Провести сегментацию рынка на заданных маршрутах для будних и выходных дней построением диаграмм.

3. Используя анализ конкурентов, определить сегментацию рынка, целевой рынок, который по возможности стал бы рыночной нишей, на которую направлена деятельность фирмы.

Сегментация - это разделение рынка на однотипные сектора, каждый из которых может иметь свои отличительные особенности спроса и предложения. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров, предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментация позволяет: обнаружить свободные ниши

рынка и уклониться от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; повысить эффективность маркетинга за счет применения различных стратегий на различных сегментах рынка; позволяет лучше знать и понимать особенности различных сегментов рынка. При сегментации рынка необходимо учитывать признаки сегментации — показатели способа выделения данного сегмента (табл. 5).

Рынок АТУ может быть сегментирован по географическому, клиентурному, товарному, тарифному, технологическому принципам видов перевозимых грузов, объемам перевозок, типу подвижного состава, методам организации продаж АТУ, особым требованиям, предъявляемым к АТУ (табл. 6).

Следует отметить, что табл. 6 не полностью отражает возможности сегментации рынка АТУ: можно сегментировать рынок и по другим принципам, а выделенные в таблице сегменты рынка можно разделить на более мелкие, например, сегмент перевозок по маршрутам может быть разделен на сегменты: обычный, скоростной, экспрессный маршруты. Глубина сегментации определяется ее эффективностью, каждый из сегментов должен обеспечивать достаточный объем и повышать эффективность продаж.

При выборе сегментов рынка необходимо учитывать критерии сегментации - показатели того, насколько фирма верно выбрала тот или иной рынок для деятельности. Наиболее часто используются следующие критерии: количественные границы (емкость сегмента); доступность сегмента; информационная насыщенность сегмента; существенность сегмента (устойчивость группы потребителей); прибыльность, доходность сегмента; защищенность от конкуренции.

После сегментации рынка необходимо выбрать целевой рынок — самую подходящую и выгодную для предприятия группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую и направить деятельность.

1.Исходя из заданных маршрутов, провести сегментацию рынка для будних и выходных дней построением диаграмм.

2.Используя материалы проведенного исследования пассажиропотоков, построить зависимость изменения доли на рынке (в процентах от общего пассажиропотока) для каждого маршрута.

3. Используя анализ конкурентов, определить сегментацию рынка, определить целевой рынок, который по возможности стал бы рыночной нишей, на которую направляется деятельность фирмы.

Содержание отчета: наименование работы, цель, методика выполнения, основные выводы и рекомендации.

		Потребительские услуги
		Признаки
Соци-	Экономи-	Географи-	Психоло-	Полити-	Потребитель-
ально -	ческие	ческие	гические	ческие	ские
демографиче-
ские
Соци-	Уровень	Страна	Отноше-	По типам	Цена
альная	доходов		ние к но-	власти
группа			вому
Семей-	Обеспечен-	Регион	Отноше-	По поли-	Качество
ное по-	ность		ние к по-	тической
ложение	жильем		купке	принадлежности
Куль-	Уровень	Природно-	Отноше-		Экономич-
турные	потребле-	климатиче-	ние к		ность
традиции	ния	ская зона	рекламе
Нацио-	Обеспечен-	Город	Отноше-		Дизайн
наль-	ность	(сельская	ние к
ность	услугами	местность)	престижу
Религия	Стои-		Отноше-		Марка
	мость имущества		ние к здоровью
Возраст	Размер сбереже-				Уровень профессиона-
	нии				лизма
Пол	Наличие подсоб-
Образо-
вание	ного хозяйства
Профес-
сия
Увлече-
ния

Таблица 6 Основные направления сегментации рынка АТУ

Принципы сегментации	Виды сегментации
1
Географический	Городские, пригородные, междугородные, международные перевозки, обслуживание отдельного района, объекта и т.д.
Клиентурный	Обслуживание населения, промышленных предприятий, коммерческих туристических фирм, постоянных, "ценных", перспективных клиентов, по разовым заказам и т. д.
По видам поездок	Трудовые, деловые,культурно-бытовые поездки
По объемам перевозок	Массовые перевозки, перевозки с небольшими пассажиропотоками, с постоянным объемом, с колебаниями спроса и т. д.
По типу автобусов	Перевозка пассажиров автобусами малой, средней, большой вместимости, городскими, пригородными,междугородными, туристическими автобусами
Технологический	Перевозка по маршрутам, по графикам, смешанные перевозки, работа в комплексе с другими видами транспорта и т. д.
Тарифный	По общим, часовым, договорным, километровым, льготным тарифам и т.д.
По организации продаж АТУ	Продажа в момент потребления услуги, прямая продажа по договорам, разовым заказам, по заявке по телефону, продажа АТУ через посредников и т. д.

1.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е изд.-М.: Вименс, 1998. -1056 с.

2 Денисов А.С. Основы маркетинга транспортных и сервисных услуг: Учебное пособие. Саратов: СГТУ, 1997.-84 с.