Определение фандрейзинга. Опыт США и России в области фандрейзинга. Налоговое стимулирование в рамках фандрейзинга применительно к музейной сфере

Ценовая политика учреждений культуры применительно к музейной сфере.

Организационная структура маркетинга в Государственном Эрмитаже. Организационная структура маркетинга в Лувре. Направления маркетинга учреждений культуры.

Определение маркетинга музея. Классическая концепция музея. Концепция маркетинга для учреждения культуры (музея). Доноры учреждений культуры на невозмездной и возмездной основе. Мотивация потребностей доноров согласно пирамиде Маслоу. Различие продуктов музея.

Маркетингом в сфере культуры могут за­ ниматься не только учреждения культуры, но и другие участники рынка (например, коммерче­ ские организации, выделяющие в своем бюджете средства на благотворительную деятельность; индивидуальные предприниматели, входящие в состав попечительских советов учреждений культуры или занимающиеся меценатством). Причем подобная деятельность коммерческих организаций и индивидуальных предпринима­ телей не всегда связана с их основными целями работы и ориентирована на рост конкурентных преимуществ и создание позитивного имиджа, о чем сви­ детельствуют результаты различных социологических ис­ следований в России1. В то же время маркетинг учреждений культуры не всегда сводится к некоммерческому марке­ тингу и ориентируется на некоммерческие цели, а может направляться на получение прибыли, рост продаж, расши­ рение рынка. Отсюда могут возникать как «социальные», таки «экономические» эффекты деятельности учреждений культуры.

крайне спорной предоставляется точка зрения о том, что в основе концепции маркетинга некоммерческих организаций лежат принципы классического маркетинга (например, «производить только те продукты, которые, безусловно, соответствуют потребностям и пользуются спро­ сом у потребителей»)1. Многие общественные блага, произ­ водимые учреждениями культуры, не соответствуют потреб­ ностям рынка и не пользуются спросом у потребителей, тем не менее их производство является важнейшей социальной задачей (сохранение культурного наследия и др.).

Классическая: Анализ рынка – Создание товара – Реализация и продвижение товара

учреждения культуры в своей деятельно­ сти должны отталкиваться прежде всего от своей миссии, от творческих идей, даже если они в настоящее время не пользуются спросом на рынке. В этом случае роль марке­ тинга будет заключаться как раз в формировании спроса на некоммерческую деятельность учреждений и дальнейшее продвижение этой деятельности на рынке

Концепция маркетинга: Создание некоммерческого продукта - Формирование спроса - Продвижение некоммерческого продукта

Необходимо отметить, что из вышесказанного отнюдь не следует, что в рамках некоммерческой деятельности не происходит добровольного обмена, или товары и услуги предоставляются исключительно на бесплатной основе. Учреждения культуры могут устанавливать различные цены на свои товары и услуги.

Под донорами понимаются субъекты, готовые предоставить финансиро­ вание, оказать добровольную безвозмездную поддержку в форме товаров, услуг, работ. К ним относятся благотвори­ тели, меценаты, попечители, волонтеры

Благотворители — это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (пере­ дачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в общеполезных целях. Меценаты — это физические и юридические лица, занимающиеся организацией и поддержкой общественно значимых мероприятий в просветительских целях (преиму­ щественно в сфере культуры и искусства). Попечители — физические лица, оказывающие ре­ гулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосроч­ ной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет). Волонтеры (добровольцы) — физические лица, осу­ ществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда. Однако помимо рынка доноров существует рынок воз­ мездного финансирования учреждений культуры, который представлен спонсорами и инвесторами. Спонсоры — физические и юридические лица, оказы­ вающие различные формы поддержки на условиях распро­ странения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации продукции, использования помещений спонсируемого и др. Инвесторы — физические и юридические лица, осу­ ществляющие финансовую или иную материальную под­ держку на возмездной основе.

Если некоммерческий субъект занимается фандрейзин- гом (деятельностью, которую можно отнести к разновид­ ности предпринимательства, поскольку она нацелена на систематическое получение доходов и связана с риском), то он не может не учитывать различные интересы рынка доноров и, как следствие, вынужден сегментировать ры­ нок доноров, имеющих разную мотивацию. Как видно из рис. 17 и 18, благотворители, меценаты, попечители, во­ лонтеры, поддерживая учреждения культуры, реализуют наивысшие группы своих потребностей согласно пирамиде Маслоу. Это потребности в самореализации, творчестве. В свою очередь, спонсоры и инвесторы нацелены на дру­ гую группу потребностей и заинтересованы в расширении деловой активности и получении прибыли.

Таким образом, конечный продукт, реализуемый на рынке доноров, будет отличаться от конечного продукта, выпускаемого некоммерческим субъектом в рамках основ­ ной некоммерческой деятельности. Так, художник веро­ ятнее всего будет представлять на рынок доноров модные картины, выполненные на заказ произведения искусства, а не свои авторские разработки. Если взять в качестве примера музей, то в рамках своей уставной деятельности музей будет заниматься научно-ис­ следовательской, просветительской работой (выставками, экскурсиями, лекциями), консервацией и реставрацией произведений искусства, археологическими разработками (рис. 19). В рамках фандрейзинга музей будет предостав­ лять принципиально иные услуги — концерты, корпоратив­ ные выставки и мероприятия, VIP-приемы, эксклюзивное экскурсионное обслуживание. Занимаясь предпринима­ тельской деятельностью, музей станет реализовывать су­ венирную, печатную продукцию, предлагать услуги фото-, видеосъемки, общественного питания и др.

Очевидно, что для продуктов музея, выпускаемых в рам­ ках некоммерческой деятельности (таких как научно- исследовательская деятельность, археологические работы, консервация и хранение экспонатов), абсурдно применять концепцию и инструменты классического маркетинга.

Анализ организации маркетинга в Государ­ ственном Эрмитаже позволил определить направления при­ менения маркетинга в музее и выделить организационную структуру управления маркетингом в Эрмитаже (рис. 20). Данная структура состоит из трех отделов, а именно: отдела развития, службы гостеприимства и пресс-службы, под­ чиняющихся заместителю директора по развитию и марке­ тингу. Отдел развития, насчитывающий пять человек, за­ нимается привлечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц, организацией предпринимательской деятельности на территории музея (кафе, рестораны, магазины). Служба гостеприимства, объединяющая двадцать семь сотрудников, выполняет функции информационного обслу­ живания посетителей, организации работы входной зоны музея, в том числе порядок предоставления фото- и видео-ус- луг, разработку дизайна печатной и сувенирной продукции, оформление на территории музея магазинов, киосков, кафе.

Пресс-служба Эрмитажа, насчитывающая четыре че­ ловека, по сути выполняет функции PR -службы. Внима­ ние общественности привлекается пресс-службой через средства массовой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти как внутри страны, так и за рубежом. Таким образом, в Эрмитаже концепция и инструмен­ тарий классического маркетинга в основном использу­ ется для развития предпринимательской деятельности и фандрейзинга. В рамках основной некоммерческой дея­ тельности маркетинг ограничивается развитием связей с общественностью.

Анализ зарубежного опыта маркетинговой деятельности в музее подтвердил сделанный нами вывод, что маркетинг некоммерческой деятельности музея в основном ограничи­ вается выполнением PR-функций. Например, организаци­ онная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов, а именно: культурно-просветительского отдела, отдела работы с аудиторией, службы гостеприимства и свя­ зей с общественностью1 (рис. 21). Все четыре отдела по сути выполняют PR-функции. Так, в задачи отдела работы с аудиторией входит организация различных мероприятий (конференций, симпозиумов, фестивалей, коллоквиумов, семинаров и др.), позволяющих привлечь интерес со стороны широкой общественности. Близким по целям работы явля­ ется культурно-просветительский отдел, функции которого сводятся к популяризации музея. Культурно-просветитель­ ский отдел отвечает за подготовку информационных матери­ алов, развитие партнерских отношений с музеями, другими учреждениями культуры и образования как внутри страны, так и за рубежом. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства, насчитываю­ щая около шестидесяти сотрудников2. В системе маркетин­ га служба гостеприимства играет важную роль, занимаясь предоставлением информационных услуг посетителям (на­ пример, реализацией информационного журнала «Эхо го­ степриимства»), развитием партнерских отношений в раз­ личных регионах. В своей работе отдел гостеприимства тесно сотрудничает со службой по связям с общественностью, ответственной за управление имиджем музея и развитием отношений с за­ интересованными лицами. Разнообразные цели деятельности и продукты организа­ ций культуры требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии. Организации культуры актив­ но используют классические маркетинговые инструменты в своей предпринимательской деятельности и в рамках фандрейзинга.

развитие учреждением культуры маркетинговых коммуникаций с клиентами, партнерами, посредниками и поставщиками необходимо для ведения предпринимательской деятельности и получения доходов. Отношения учреждения культуры с благотворителями, спон­ сорами, фондами и попечителями направлены на получение денежной, материальной, организационной поддержки и вы­ деляются в отдельное направление маркетинга. Занимаясь некоммерческой деятельностью, учреждение культуры ре­ шает социальные, культурные, научные задачи, которые принципиально важны для общества в целом и требуют применения технологий развития связей с общественностью.

Развитие коммуникаций с государственными и местными властями, некоммерческими организациями, заинтересо­ ванными лицами, средствами массовой информации наце­ лены на получение общественной поддержки деятельности учреждения культуры. Очевидно, что разные области маркетинга учреждения культуры тесно взаимосвязаны. Отзывы клиентов, по­ ставщиков, посредников и партнеров дают возможность привлечь интерес частных, корпоративных и государствен­ ных доноров. Все это в целом способствует росту интереса и доверия со стороны общества к деятельности учреждения культуры. Таким образом, учреждение культуры может развивать три различных направления маркетинга, где в каждом на­ правлении она будет предлагать рынку разные продукты и использовать разный инструментарий. Это позволяет определить маркетинг учреждений культуры как комплекс мер, направленных на развитие некоммерческой деятельно­ сти, привлечение внешней поддержки и получение доходов от предпринимательской деятельности.

Учреждения культуры могут устанавливать дифферен­ цированные цены на входные билеты по возрастному призна­ ку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане; а также отдельные лица и группы) и уровню дохода (российские и иностранные граждане). Уровень цены также может фор­ мироваться в зависимости от времени посещения учреж­ дения культуры (день—вечер, открытые—закрытые часы работы), популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей и т. д. Кроме того, учреждения культуры актив­ но разрабатывают привилегии для спонсоров, друзей и т. д.

Российские учреждения культуры активно проводят це­ новую дискриминацию для различных групп потребителей. Так, музеи могут выделять для целей ценообразования до двадцати различных групп посетителей. Например, дети, студенты, школьники, пенсионеры, инвалиды, ветераны, военнослужащие, многодетные семьи, работники культу­ ры, иностранные граждане и др. Кроме того, ценовая политика отечественных учреж­ дений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей уста­ навливается в несколько раз выше тарифов для местного населения. В России такую ценовую политику проводят Государственный Эрмитаж, Русский музей, Государственная Третьяковская галерея, Мариинский театр и др. Так, в Эр­ митаже входная плата для иностранных граждан составляет 400 руб., тогда как для российских посетителей — 300 руб. Ценовая дискриминация имеет целый ряд недостатков. Во-первых, она негативно оценивается потребителя­ ми, что в конечном итоге ведет к ухудшению имиджа учреждения. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких как выручки сувенирных магазинов, кафе и т. д. Сле­ довательно, косвенные расходы на проведение дискримина­ ционной политики могут достигать значительных размеров. Во-вторых, данная ценовая политика отличается са­ мым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополни­ тельных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.

Обращаясь к зарубежному опыту ценообразования в сфере культуры (на примере музеев), выделяются два основных подхода к установлению входной платы в му­ зеи — западноевропейский и американский подходы.

Первый подход к установлению входной платы в музей является наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференци­ рована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в месяц, когда для всех категорий посетителей вход в музей бесплатный. Обычно льготным тарифом (50%) пользуются студенты и музейные работни­ ки. Расходы на обслуживание западноевропейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией диффе­ ренцированного подхода, однако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. Наряду с аноним­ ными пожертвованиями музеи одновременно формируют клубы и общества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Использование понятия «фандрейзинг» в оте­ чественной науке и практике началось с пере­ ходом России на рыночные условия. Термин «фандрейзинг» был заимствован из США, где он используется уже многие десятилетия преимуще­ ственно в области привлечения финансирования в так называемый третий сектор. Третий сектор США, развивающийся с конца X IX — начала X X вв. и функционирующий наряду с частным и государственным сектором, объединяет неком­ мерческие негосударственные организации, для которых основной целью деятельности является не получение прибыли, а решение различных социальных задач, игнорируемых частным и го­ сударственным сектором. Активное развитие фандрейзинга во второй половине X X в. связано с возрастанием роли третьего сектора в США. В 1997 г. некоммер­ ческий сектор США объединял около 2,1 млн организаций по сравнению с 309 тыс. в 1967 г.1. О масштабе третьего сектора свидетельствует и уровень занятых в некоммерческих организа­ циях. Исследование структуры занятости в США показало, что в 1977 г. удельный вес некоммер­ ческого сектора в общей численности занятых в экономике достиг 3,4 %, причем абсолютное число работающих в неприбыльных организациях состави­ ло 6,3 млн человек1. Об усиливающейся роли некоммерче­ ского сектора в экономике США дает представление анализ его доли в национальном доходе страны. В 1980 г. на долю третьего сектора приходилось около 3,8% национального дохода, что в 1,5 раза выше уровня 1965 г.2. Новый толчок развития фандрейзинг получил в США в 1980-е гг. во времена правления Р. Рейгана, когда неком­ мерческая сфера переживала финансовый кризис в связи с сокращением бюджетного финансирования на социально­ культурные цели3. Несмотря на то, что некоммерческий сек­ тор США во все времена в большей степени ориентировался на привлеченные и собственные источники финансирова­ ния, чем на финансирование со стороны государства, тем не менее сокращение прямого и косвенного государственного финансирования стало причиной финансового кризиса третьего сектора. Фандрейзинг с 1980-х гг. стал ориентироваться на ак­ тивную диверсификацию источников финансирования со стороны физических и юридических лиц, государственных и местных властей, а также разработку новых форм при­ влеченного финансирования некоммерческих организаций. Помимо традиционных пожертвований, грантов, благо­ творительных, спонсорских и членских взносов появились такие новые формы, как не облагаемые налогом муници­ пальные облигации и резервные взносы.

Задачами фандрейзера являются анализ рынка доноров, определение совместных интересов доноров и некоммер­ ческой организации, разработка системы привилегий для доноров, методов привлечения средств, непосредственная организация фандрейзинговой кампании. С 1980-х гг. фандрейзинг окончательно оформился в са­ мостоятельную управленческую дисциплину. В настоящее время в США проблемам развития фандрей- зинга также уделяется повышенное внимание. Несмотря на выход из кризиса 1980-х гг., некоммерческий сектор в США с середины 1990-х гг. вновь столкнулся с серьезными фи­ нансовыми проблемами. По словам политолога Р. Патнэма, «многие некоммерческие организации внезапно испытали существенную потерю своих клиентов»1. В результате рез­ кое снижение объемов поступлений со стороны частных лиц привело к значительному финансовому дефициту бюджетов некоммерческих организаций.

В России термин «фандрейзинг» стал активно использо­ ваться с начала 1990-х гг. преимущественно государствен­ ными некоммерческими организациями для покрытия дефицита финансовых средств. Причины дефицита были аналогичны причинам 1980-х гг. в США — сокращение государственного финансирования на социальную сферу. Несмотря на то, что фандрейзинг в США преимущественно ориентирован на поддержку негосударственных некоммер­ ческих организаций, в России, где третий сектор находится только в процессе становления, фандрейзинг нашел новые сферы применения. В связи с тем, что в России к некоммерческим органи­ зациям согласно ГК РФ относятся как государственные, так и негосударственные организации, то некоммерческая сфера России не соответствует классическому третьему сектору. По данным Госкомстата РФ, 51% некоммерче­ ских организаций, общая численность которых достигла на 1 января 2002 г. 589 228, функционируют в форме государственных и муниципальных учреждений. Преоб­ ладание государственных организаций в некоммерческой сфере России привело к тому, что фандрейзинг в 1990-е гг. использовался для диверсификации структуры финанси­ рования отечественных государственных некоммерческих организаций и создания альтернативы бюджетным источ­ никам финансирования. Однако в настоящее время фандрейзинг в России все более широко применяется и негосударственными неком­ мерческими организациями, которые активно формируют независимый третий сектор. В России можно встретить различные транскрипции англоязычного термина — фандрейзинг, фандрайзинг.

фандрейзинг (fund raising) является более точным переводом англоязычного термина, означа­ ющего собирание, добывание денежных средств, тогда как фандрайзинг (fund rising) дословно означает не привлече­ ние, а рост фондов, который может быть обусловлен иными факторами, например, ростом доходов от некоммерческой и предпринимательской деятельности.

Одной из актуальных проблем развития фандрейзинга в России является отсутствие эффективных мер налогового стимулирования лиц, выделяющих благотворительные и спонсорские средства в ходе фандрейзинга.

Согласно социологическому исследованию ВЦИОМ 76 % представителей российских коммерческих компаний оце­ нили условия для ведения благотворительной деятельности в стране скорее как неудовлетворительные1. Причем назван­ ные ими причины сложившейся ситуации в основном связа­ ны с государственной политикой, а именно: несовершенством налоговой и законодательной сфер, а также недостатком государственной поддержки и признания благотворителей. Большинство опрошенных особенно подчеркивали, что су- ществуюхцая налоговая политика не оказывает заметного влияния на рост поддержки некоммерческих организаций культуры со стороны физических и юридических лиц.

Федеральные налоговые льготы для физических лиц. Согласно ст. 219 главы 23 Налогового кодекса РФ от 5.08.2000 № 117-ФЗ, вступившего в силу с 1 января 2001 г., при опреде­ лении размера налоговой базы по налогу на доходы физиче­ ских лиц налогоплательщик имеет право на получение соци­ альных налоговых вычетов «в сумме доходов, перечисляемых на благотворительные цели в виде денежной помощи органи­ зациям культуры, частично или полностью финансируемым из средств соответствующих бюджетов, в размере фактиче­ ски произведенных расходов, но не более 25 процентов суммы дохода, полученного в налоговом периоде». Отсюда следует, что применение данной налоговой льготы ограничено, с одной стороны, суммой, на которую уменьшается налогооблагаемая база по налогу на доходы физических лиц, а с другой стороны, условием оказания помощи организациям культуры только в денежной форме и исключительно финансируемым из бюджета.

Первое ограничение является новым, введенным с 1 ян­ варя 2001 г. Налоговым кодексом. До 31 декабря 2000 г. в соответствии с утратившим силу законом РФ «О подо­ ходном налоге с физических лиц» 1991 г. рассматриваемая налоговая льгота распространялась на всю сумму дохода, учитываемого при налогообложении за соответствующий календарный год, т. е. закон не ограничивал суммы, кото­ рые могут направляться на благотворительные цели и на которые может уменьшаться налогооблагаемый доход физического лица. Однако несмотря на отсутствие в за­ коне данного ограничения уровень благотворительности в сфере культуры все равно оставался крайне низким. Таким образом, можно утверждать, что введенное Налого­ вым кодексом ограничение вряд ли окажет существенное влияние на снижение объемов благотворительной деятель­ ности в стране. Второе условие, существовавшее также и в законе «О по­ доходном налоге с физических лиц», существенно тормо­ зило и тормозит развитие благотворительности в сфере культуры, т. к. под льготу не подпадают натуральная без­ возмездная поддержка (передача товарно-материальных ценностей, оказание услуг и выполнение добровольных работ), а также поддержка тех некоммерческих организа­ ций культуры, которые не финансируются из средств бюд­ жетов. Учитывая тот факт, что с каждым годом все меньше и меньше организаций культуры являются получателями бюджетных средств, масштабы применения данной нало­ говой льготы имеет тенденцию к сокращению. Кроме того, необоснованным выглядит распростране­ ние данных ограничений на организации культуры, ставя их в менее выгодное положение по сравнению, например, с религиозными и физкультурно-спортивными организа­ циями. Причем на практике приоритеты при выборе сфер поддержки согласно результатам исследования ВЦИОМ отдаются в меньшей степени организациям культуры, чем религиозным и спортивным организациям/

система налого­ вых льгот, установленных для участников фандрейзинга в сфере культуры, не является достаточно гибкой и привле­ кательной. Актуальными остаются проблемы разработки стимулирующего механизма налоговых льгот для физиче­ ских и юридических лиц, осуществляющих поддержку сфе­ ры культуры. На это указывают также 65 % опрошенных в ходе социологического исследования ВЦИОМ1. Для решения данных проблем необходимо, на наш взгляд, внести серьезные изменения в налоговое законода­ тельство РФ. В частности, разработать гибкую дифферен­ цированную систему налоговых льгот как для учреждений культуры, так и для участников фандрейзинга. Данная система должна не просто фиксировать потенциальные нало­ говые льготы физических и юридических лиц, а активно сти­ мулировать последних в финансировании сферы культуры.

Дата добавления: 2017-01-13