Конъюнктура товарного рынка

Конъюнктура рынка

Рынок в системе маркетинга

Рынок – механизм, позволяющий регулировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Компоненты:

· продавцы;

· покупатели;

· желание обмена;

· возможность обмена.

Классификация:

в зависимости от предлагаемых благ:

рынок капитала;

· рынок труда;

· рынок товаров;

· рынок услуг.

Особенности рынка услуг.

· высокая динамичность рыночных процессов;

· территориальная сегментация;

· локальный характер;

· высокая скорость оборота капитала;

· высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюктуры;

· специфика организации производства услуг;

· специфика процесса оказание услуги;

· высокая степень дифференциации услуг;

· неопределенность результата деятельности по оказанию услуг.

Параметры рынка:

· Конъюктура;

· Емкость;

· Доля рынка

· Относительная доля рынка (крупного конкурента);

· Насыщенность рынка

Конъюнктура товарного рынка - временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определенный момент времени. К этим признакам относятся:

-изменения во внутренней и внешней торговле;

-динамика производства и строительства;

-движение товарных запасов;

-динамика цен;

-численность занятых и безработных;

-динамика издержек производства;

-денежные доходы населения и др.

Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие основные параметры (переменные) рынка, которые важны для деятельности фирмы:

- соотношение между спросом и предложением (по отрасли);

- уровень цен;

- товарные запасы;

- портфель заказов;

- другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме.

Тогда рынок в контексте такого понимания конъюнктуры - это сфера обмена, вообще говоря, только по трем параметрам: по уровню спроса; по уровню предложения; по ценам, которые взяты в определенной динамике.

Говоря в целом, конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции, и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам - стратегическому, тактическому и оперативному. Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем скорее чисто экономического, чем маркетингового характера.

- изучение спроса (а также и объемов спроса);

- изучение товара (по сравнению с конкурентами);

- изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

- изучение покупателей (по стратам и сегментам);

- изучение конкурентов и условий конкуренции;

- анализ форм и методов сбыта;

- изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Можно дать и такое определение конъюнктуры:

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономические показатели. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

- использование различных, взаимодополняющих источников информации; конъюктура товарная политика рынок

- сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъектуру рынка;

- применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

ь В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию и другие показатели.

ь Систематизировать эти показатели.

ь Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

ь Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.

Конъюнктура рынка может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность.

Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

- анализ динамических закономерностей, тенденций;

- пропорциональность развития;

- анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

- анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. И поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Подобно тому, как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рыках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - экономический барометр.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом общеэкономической конъюнктуры страны и, в известной мере, мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рынком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра оказывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципальные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конкретная фирма. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов, как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор - комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований.

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

- сбор и обработка конъюнктурной информации;

- интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;

- характеристика масштаба (объема) рынка;

- выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

- оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;

- оценка и анализ региональных различий рынка;

- оценка и анализ деловой активности;

- оценка коммерческого (рыночного) риска;

- характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

Безусловно, каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет для себя их цели и направления, а также те проблемы и решения, в которых могут быть определены результаты исследований. Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, получение конкурентных преимуществ, снижение рисков и неопределенности, выработка экспортной стратегии, повышение эффективности деятельности предприятия и т.д.

Завершающий этап в изучении рынка - составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако, в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная - прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т. е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т. д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т. д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов основано на объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности.

Таким образом, прогнозирование конъюнктуры рынка - завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.

Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.

Краткосрочные прогнозы составляют на срок до 1,5 лет. Главный акцент при этом делают на количественной и качественной оценках изменений объема производства, спроса, предложения и потребления товара, уровня конкурентоспособности и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Учитывают также временные, случайные факторы. Среднесрочное (на 5 лет) и долгосрочное (на 10 - 15 лет) прогнозирование товарных рынков основывается на системе прогнозов: конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, международной торговли, охраны окружающей среды. При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок.

При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:

- невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;

- необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов;

- разработка прогнозов должна производиться непрерывно и повседневно.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них следующие:

ь Метод экспертных оценок. Метод, основанный на выявлении и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов (термин "эксперт" в переводе с латинского означает "опытный"), использовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации.

Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюнктуры, как правило, дополняется другими методами.

ь Метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов). Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но он не совсем долговременный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будет действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов остается неизменным.

ь Метод экономико-математического моделирования - построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.). Эти методы определяют функциональные зависимости, между отдельными показателями на основе имеющихся, и ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков, и выражает их в виде системы уравнений.

ь Графический метод. При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart - график). Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер и изменение в бедующем.

Этот метод применяется в основном при прогнозировании котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявление всех остальных конъюнктурообразующих факторов.

Это метод прогнозирования приемлем при оценке конъюнктуры таких рынков, как рынки нефти, цветных металлов, продовольственного сырья.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим

Ёмкость рынка -объем реализуемых на рынке товаров или услуг конкретного вида в определенный период времени. (за год)

В натуральном выражении (чел., шт.)

В денежном (млн. руб.)

Е_р=П+З+И-Э

П – производство;

З – запасы;

И – импорт;

Э – экспорт.

Е_р=V₁+V₂+V₃+...V_N;

V – объем продаж;

D_p – доля рынка, удельный вес компании.

D_p=V_г/E_p*100%;

V_г – годовой объем продаж.

Доля рынка – объем продаж, выраженный в %

Относительная доля рынка:

D_{р отн} = V_г/V_к*100%

V_к – объем продаж крупного конкурента.

Исследование конкурентов

Все выдающиеся успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:

- полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов;

- легче определить приоритеты;

- быстрее реагировать на действия конкурентов;

- выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

- совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия;

- лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

В первую очередь необходимо выявить конкурентов, для этого применяются следующие критерии:

- существующие прямые конкуренты (относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители);

- потенциальные конкуренты (новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу; существующие предприятия, которые расширяют ассортимент, совершенствуют продукцию, применяют новые технологии)

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике практически невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная М.Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам: цели на будущее; текущие стратегии; представления и возможности конкурентов (схема).

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с системами накоплением данных, в т.ч. с использованием фирменных и товарных досье.

Детальные исследования позволяют правильно реагировать на

- смену основных конкурентов;

- специфические особенности стратегий конкурентов.

Результаты анализа показывают:

- где слабые места конкурентов, где они сильнее;

- чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Конкуренция – соперничество между людьми, фирмами, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции - товары и услуги.

Объект - потребители и покупатели, за расположение которых борются фирмы.

Формы конкуренции:

- функциональная (возникает, если любую потребность можно удовлетворить различными способами);

- видовая (происходит между товарами, обслуживающих одну и ту же потребность, но различающиеся по существенным характеристикам);

- предметная (маркетинговая) – возникает в результате борьбы марок (брендов).

Информационная база о деятельности конкурентов:

Количественная информация:

- организационно-правовая форма;

- численность персонала;

- активы;

- доступ к др.источникам;

- объемы продаж;

- доля рынка;

- рентабельность;

- руководители фирмы;

- наличие и размеры филиальной сети;

- перечень основных видов товаров (услуг);

- расходы на рекламы и др.

Качественная:

- репутация конкурентов;

- известность престиж;

- опыт руководства и сотрудников;

- гибкость маркетинговой стратегии;

- товары-новинки;

- уровень обслуживания клиентов;

- приверженность клиентов;

- организация маркетинга и др.

Методы конкуренции:

- ценовой;

- неценовой

Конкурентные стратегии:

- лидерство в области затрат

Задача возможного сокращения издержек, качество как вторичный компонент:

Условия применения:

- большой объем продаж (доля рынка);

- доступ к дешевому сырью;

- выгодные кредиты;

- снижение затрат на рекламу;

- строгий учет расходов.

Стратегия дифференциации:

Создание товаров или услуг отличных от конкурентов для удовлетворения специфических нужд потребителей.

Условия применения:

- широкие маркетинговые исследования;

- особая известность предприятия;

- высококвалифицированный персонал;

- принцип соответствия цены и качества.

Стратегия концентрации:

Сосредоточение усилий на одном сегменте рынка и достижение в нем конкурентных преимуществ по затратам или по качеству товаров (имидж).

В рамках комплексного исследования рынка необходимо анализировать деятельность конкурентов. Это делается с целью:

· раздела сфер влияния на рынке;

· ослабления конкурентной борьбы (так как маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству).

Изучение конкурентов, как правило, осуществляется в определенной последовательности:

· выявление количества конкурентов и их классификация, т.е. составление банка данных о конкурентах;

· анализ показателей деятельности конкурентов;

· выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется анализу специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и т.д.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:

· определяются преимущества и недостатки фирм-конкурентов относительно конкретной фирмы;

· выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с позиции потребителей;

· проводится оценка каждого изделия своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается товар потребителями, которые покупают товары конкурентов, и почему они не покупают товар данной фирмы; присущи ли товару и фирме тот образ и репутация, на которые она рассчитывает; обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы.

Затем сравнивают полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле.

БЕНЧМАРКИНГ - как функция маркетинговых исследований

Чтобы противостоять неожиданностям конкурентной борьбы и влиянию факторов макросреды, необходимо усилить внимание к сотрудничеству с субъектами маркетинговой системы.

Информация, полученная от потребителей, конкурентов, и об угрозах во внешней среде, позволяет совершенствовать ассортиментную политику, корректировать ценовую политику, а также других составляющих комплекса маркетинга.

Однако такой информации чаще всего недостаточно для анализа внутренних причин излишних издержек, ведущих к завышенным ценам или с обеспечением желаемого уровня качества.

Одно из решений этой проблемы является поиск путей получения информации о различных сторонах деятельности от других фирм и принятию мер, которые базировались бы на лучшем из найденного опыта и приводили бы к максимальной эффективности.

Философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг.

Термин «бенчмаркинг» - образован от английского – стандарт, ориентир.

Лидером в использовании бенчмаркинга является компания Xerox.

БЕНЧМАРКИНГ – это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям.

Противопоставляется традиционному методу целеполагания, основанному на экстраполяции достижений прошлого периода с незначительной корректировкой на базе экспертных оценок степени влияния изменившихся внешних и внутренних условий.

Бенчмаркинг – это непрерывное самосовершенствование, позволяет компании преодолевать устоявшиеся тенденции повышать качество, производительность труда, объемы выпуска.

Цель бенчмаркинга – повышение общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использовании лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов.

Задачи бенмаркинга:

- ориентация предприятия на внешнюю среду для постоянного поиска новых возможностей и противостояния потенциальным угрозам;

- определения конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

- осознания необходимости изменений;

- планирования и целеполагания на основе оценки условий внешней среды;

- отбора идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

- повышения эффективности функционирования;

- изменения организационной культуры в сторону стремления к развитию, повышения квалификации, компетентности.

Успешность компании можно понимать как функцию «полезности для покупателей» и «производительности»

Этапы развития бенчмаркинга:

- первое поколение (товарный бенчмаркинг) – ретроспективный анализ продукта, т.е. закупка товаров и услуг конкурирующих предприятий с целью создания их аналогов;

- второе поколение (1976-1986гг) – бенчмаркинг конкурентоспособности (получил развитие, благодаря деятельности фирмы Xerox.

- третье поколение (1980-начало 1990 гг.) эталонные бизнес-процессы не только у конкурентов, но и у предприятий других отраслей;,

- червертое поколение – стратегический бенчмаркинг, рассматривается как часть общего процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации;

- пятое поколение – глобальный бенчмаркинг, который видится будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Таблица – Преимущества и недостатки отдельных видов бенчмаркинга

Виды	Ряд возможных партнеров	Преимущества	Недостатки
Внутренний	отделы,филиалы,зани- мающиеся аналогичным видом деятельности	- простота сбора данных; - хорошие результаты в развитых, передовых компаниях; - высокая точность сравнения	внутренняя замкнутость ограниченный обзор влияние различных факторов и опыта руководителей
Конкурентный	Конкуренты, обслужи- вающие тот же покуп.сегмент	- традиционный способ - приемлемость для некоммерческих организаций	Слабо учитывает поиск лучших методов
Внешний	Аналогичные компании, обслуживающие др.рынки	- доступ к информации соотносимость - аналогичность технол.	узкие рамки процесса обучения небольшие различия м/у предприятиями
Функциональн.	Организации, имеющие наилучшие товары/услуги/процессы	- высокий потенциал обнаружения инновац.методов - стимулирующие результаты - доступ к базам данных - наивысшая степень бенчмаркинга	- трудности в адаптации методов к другой внутрен.среде - большие затраты времени - невозможность сравнения агрегированных порказателей

На первом этапе необходимо связать неудовлетворительные результаты функционирования фирмы с неэффективностью организации ее рабочих процессов.

Объектом бенчмаркинга должен стать процесс, который:

- либо дифференцирует предприятие по отношению к конкурентам;

- либо соответствует наибольшему объему затрат в цепочке создания добавленной стоимости.

Процесс бенчмаркинга:

1. Анализ показателей работы своего предприятия и выбор объекта бенчмаркинга.

2. Планирование и организация бенчмаркингового исследования.

3. Выбор партнера по бенчмаркингу.

4. Сбор информации о фактах превосходства.

5. Анализ полученной информации: подготовка проекта новаций.

6. Внедрение новаций в процесс своего предприятия (Да/нет)

Да

7. Контроль достижения цели: удовлетворение покупателя, рост конкурентоспособности и прибыли.

Дата добавления: 2017-01-13