Сегментирование рынка

Существует два подхода к изучению рынка:

1. Массовый маркетинг;

2. Сегментирование рынка – процесс разделения потребителей на группы на основе различий в потребностях или поведении.

Сегмент – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же процесс покупки (комплекс маркетинга).

Критерии сегментирования для потребительских рынков:

· географический (административное деление территории, численность и плотность населения, климат)

· демографический (пол, возраст, образование, доход, род занятий, жизненный цикл семьи, национальность, религиозность)

· психографический (образ жизни, характеристики личности или стиль жизни, хобби и ценности)

· поведенченский (мотивы совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, приверженность марке (фирме)

Сегментация рынка товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:

- производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм потребителей, финансовое положение; величина оборота)

- организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; размер потребления, организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношения с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.)

- географические (месторасположение фирмы-потребителя)

- психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы и т.д.)

Виды сегментации

В зависимости от характера сегментации:	В зависимости от типа потребителей:
- макросегментация	- сегментация потребителей потребительских товаров
- микросегментация	- сегментация потребителей товаров ПТН
- сегментация вглубь
- сегментация вширь
- предварительная сегментация
- окончательная сегментация

Макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

Микросегментация – предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям;

Сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимального количества рыночных сегментов;

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Это связано с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик и требований потребителей;

- анализ сходства и различий потребителей;

- разработку профилей групп потребителей;

- выбор потребительского сегмента;

- определение места компании в конкурентной борьбе;

- разработку плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

Требования к сегментам:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Дата добавления: 2017-01-13