Маркетинговый план 1 страница

Общая характеристика рынка.

В настоящее время сохраняется тенденция распределения населения по уровню матери­ального достатка преимущественно в пользу высокодоходных слоев. Так, на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходится 26% общего объема денежных доходов, а на долю 10% наименее обеспеченного населения – 2,6%.

Население со среднедушевыми денежными доходами ниже среднедушевого дохода в целом по краю составляет более половины численности населения. Можно утверждать, что в дальнейшем данное распределение доходов сохранится. Продолжится уменьшение доли населения со средними доходами и увеличение доли на­селения с низким уровнем дохода. Однако именно население со средними и высокими доходами является для продовольственного магазина перспек­тивной целевой группой, поскольку обладает важнейшим качеством – пла­тежеспособностью.

Существует и устойчивая тенденция повышения реальных – доходов населения Краснодарского края и Краснодара.

Однако существует важный фактор уменьшения этого показателя – повышение цен на потребительские товары, начавшееся во втором полугодии 2007 г. В течение последних 5 лет темп прироста цен на данную категорию продукции стабильно превышал средние показатели инфляции. МЭРиТ прогнозирует инфляцию в 2009 г. в пределах 8%, а в 2010 году – в пределах 7%. Скорее всего этот показатель будет также преодолен в силу растущего финансового потребления госкорпораций. В 2009 г. специалисты ожидают рост цен на уровне 9–9,5% по следующим причинам: во-первых, инфляция характеризуется инерционностью; во-вторых, опыт показал, что за счет одних монетарных мер ЦБ сдержать инфляцию также не удастся. В-третьих, влиять на рост цен будут тарифы на газ и электроэнергию, повышение которых намечено на следующий год. Поэтому в проект заложены ускоренные темпы роста закупочных и продажных цен на продовольственные товары (в районе 20% в ближайшие 5 лет).

В настоящее время стоимость среднего набора покупки составляет 150–155 рублей (по состоянию на август 2008 г.)

Сегодня в городе функционирует незначительное число продоволь­ственных магазинов, оказывающих услуги населению на принципах самообслу­живания. Подробное описание и оценка крупнейших из них при­ведены в разделе «Конкуренция и другие внешние факторы». Важно, что на рынке города нет ни одного крупного продовольственного универсама, отвечающего главному принципу – минимальным ценам на реализуемые продукты. Причину этого компания видит в отсутствии у конкурентов возможности достичь того уровня товарооборота, при котором появляется возможность существенного снижения цен на основ­ные продукты питания.

Продовольственный универсальный магазин обладает значительными возмож­ностями для того, чтобы предложить потребителям одновременно и высокий уро­вень оказания услуг, и минимально возможные цены на предлагае­мые продукты. Такого магазина в городе нет, и уникальность проекта также явля­ется важным конкурентным преимуществом и фактором продвижения магазина на рынке.

Спрос на услуги розничной торговли не характеризуется ярко выраженной сезонно­стью, однако присутствуют циклические изменения объемов спроса. В основном эти колебания связаны с праздничными днями. Компания рас­полагает необходимыми данными об этих изменениях, и они заложены в финан­совые проектировки.

Потребители услуг нового продовольственного магазина.

В качестве основных потребителей услуг продовольственного магазина рассматриваются жители города в возрасте от 18 до 65 лет. Именно эта возрас­тная группа наиболее активно осуществляет покупки в магазинах.

Инициатор проекта считает, что посетителями магазина станут покупатели с различным уровнем дохода, которые будут совершать покупки различной стоимости и с различной частотой (см. табл. 1).

Таким образом, в настоящее время около половины потребителей посещает магазин реже одного раза в полугодие. При этом более 30% из них – это потребители с низким уровнем дохода.

Проведенные исследования позволяют магазину получить достоверные про­гнозные характеристики потребителей продовольственного магазина (см. табл. 2).

Таблица 1

Соотношение частоты посещений магазина и дохода на одного члена семьи потребителя, в %

Ежемесячный доход на одного члена семьи	Частота посещения
Ежед-невно	3 в нед.	1 в нед.	3 в мес.	1 в мес.	1 в пол.	Реже
До 5000 р.	0,1	0,3	2,0	1,6	6,7	12,3	33,2
5000–10000	0,1	0,5	2,1	1,5	4,5	5,9	13,1
10000–15000	0,1	0,2	0,9	0,4	1,7	1,3	2,7
15000–20000	0,1	0,2	0,2	0,3	0,9	0,8	0,8
20000–30000		0,2	0,4	0,2	0,5	0,3	0,3
30000–40000		0,1			0,5	0,2
40000–50000				0,1	0,1	0,1	0,2
50000–60000						0,1
>60000					0,1
Итого	0,4	1,5	5,6	4,1	15,0	21,0	50,4

Таблица 2

Удельный вес расходов на продукты питания среди потребителей с различным уровнем дохода, в %

Ежемесячный доход на 1-го члена семьи	Расходы на продукты питания
до 25%	25–49%	50–74%	75–100%
До 5000 р.	0,3	5,8	17,7	24,6
5000-10000	0,1	6,0	12,7	7,9
10000-15000	0,2	2,7	2,9	1,3
15000-20000	0,3	1,3	1,2	0,4
20000-30000	0,1	0,6	1,0	0,2
30000-40000		0,5	0,3
40000-50000		0,2	0,2	0,1
50000-60000		0,1
>60000	0,1
Итого	5,2	18,7	37,5	37,8

Магазин будет уделять особое внимание тем потре­бительским группам, которые расходуют не менее 50% ежемесячного дохода на по­купку продуктов питания. Именно эти потребители придают особое значение ценам на основные продукты питания. Предложение минимально возможных цен магазина будет являться основным стимулирующим фактором для этих групп, и именно их представители должны стать основными покупателями услуг супермаркета.

Исследования подтверждают, что большинство регулярно посещающих супермаркет – потребители в возрасте от 19 до 45 лет. Это объясняется тем, что в ос­новном посетители магазина – работающие горожане, направляющие­ся на работу или домой (см. табл. 3). Магазин и, в частности универсам, в большинстве случа­ев не является конечной целью их поездки.

Таблица 3

Соотношение возрастного состава посетителей универсама и частоты посещений, в %

Частота посещений	Возраст, лет
До 18	19–30	31–45	46–60	>60
Ежедневно	0,1	0,3
3 раза в неделю	0,7	0,6	0,2
1 раза в неделю	1,7	2,5	1,3	0,3	0,1
3 раза в месяц	1,0	1,6	1,1	0,3	0,3
1 раза в месяц	3,5	6,7	3,1	1,3	0,9
1 раза в полугодие	2,3	5,9	8,3	3,4	1,3
Реже	5,4	5,9	13,6	12,2	14,1
Итого	14,7	23,5	27,6	17,	16,7

Компания уверена, что эта ситуация не будет подвержена значительным изме­нениям.

Потребители старшего возраста в основном посещают универсам не чаще од­ного раза в шесть месяцев. Наблюдения показывают, что это прежде всего свя­зано, с низкой активностью данной потребительской группы, и появление крупно­го продовольственного магазина на торговых площадях универсама не изменит ситуацию.

Торговая политика супермаркета предполагает, что наиболее привлекательные потребители услуг – жители города со средним ежеме­сячным доходом на одного члена семьи от 10 000 до 20 000 р. В основном это трудоспособное работающее население в возрасте от 19 до 45 лет, проживающее в различных районах города. Не менее 44% семей, членами которых являются потребители с этими характеристиками, имеют в соб­ственности отечественный или иностранный автомобиль. Наиболее рас­пространенная численность семьи – 3–4 человека. Большинство покупате­лей от 55 до 75% (в зависимости от возраста) данной потребительской группы – это работающие женщины.

Всего эта потребительская группа составляет 44,6% от всего трудо­способного населения города (см. также табл. 4).

Таблица 4

Соотношение частоты посещения универсама и доля семейного бюджета, расходуемого на продукты питания в целевой потребительской группе

Частота посещения универсама	Доля семейного бюджета
до 25%	25–49%	50–74%	75–100%
Ежедневно		0,2
Не менее 3 раз в неделю	0,2	0,1	0,3
Не менее 1 раза в неделю	0,4	1,1	1,4	0,4
Не менее 3 раз в месяц	0,1	0,8	0,9	0,3
Не менее 1 раза в месяц	0,5	1,7	4,2	1,5
Не менее 1 раза в полгода	0,3	2,5	5,9	4,0
Реже	0,9	2,1	6,6	8,1
Итого	5,3	19,0	43,3	32,0

Особое внимание магазин намерен уделить качеству оказываемых услуг, одним из элементов которого должен стать удобный режим работы магазина. Ис­следования показали какая часть потребительской группы совершает покупки продуктов пи­тания после 20⁰⁰ (см. табл. 5).

Таблица 5

Структура потребительской группы, совершающей покупки после 20⁰⁰

Частота	Доля потребителей
Ежедневно	14.7
Не менее 3 раз в неделю	18.6
Не менее 1 раза в неделю	17,4
Не менее 3 раз в месяц	6.5
Не менее 1 раза в месяц	13.4
Не менее 1 раза в полугодие	6.4
Реже	22.8

В будущей деятельности магазина значительное внимание будет уделяться привлечению потребителей, осуществляющих покупки после 20⁰⁰, поскольку более 50% из них периодически, не реже одного раза в неделю, совершают покупки продуктов питания в это время суток.

Сегментирование потребителей и определение объемов продаж услуг

Тщательные исследования, проведенные компанией, позволили достаточно точно спроектировать структуру группы потре­бителей услуг Универсама.

Дадим краткую характеристику исследования:

Методом личного интервью (face-to-face), было опрошено 1000 респон­дентов в возрасте от 10 лет и старше, выборочная совокупность которых представляет собой микромодель населения города. Критериями построе­ния выборочной совокупности послужили пол и возраст респондента. Слу­чайность отбора респондентов обеспечивалась произвольным выбором на­чального адреса в заданном доме и последующим пошаговым отбором домохозяйств. Генеральная совокупность населения Краснодара старше 10 лет составляет приблизительно 734 тыс. чел. Время проведения исследования – август 2008 г.

Для определения номинальных денежных поступлений было использовано не­сколько показателей:

– средний ежемесячный доход потребителя

– удельный вес затрат на продукты питания в ежемесячном доходе потребителя

– частота осуществления покупок продуктов питания потребителем.

Используя данные, полученные в результате социологических исследований, компания смоделировала структуру потребительской группы – покупателей услуг магазинов, осуществляющих розничную торговлю продуктами питания.

Для получения подробной информации все потребители (с учетом ин­формации, полученной от них) были разделены на пять групп активности в зависимости от частоты покупок в течение месяца (см. табл. 6–7).

Таблица 6

Средние суммы ежемесячных затрат на продукты питания потребителей с различными доходами и удельным весом затрат на продукты питания, р.

	До 25%	25-49%	50-74%	75-100%
1000-1500
1500-2000
2000-3000
3000-4000
Более 4000

Таблица 7

Число потребителей с соответствующим доходом и удельным весом затрат на продукты питания

Доходы потребителей	Число потребителей с затратами на продукты питания
до 25%	25–49%	50–74%	75–100%
Первая группа активности (ежедневно)
1000–1500
1500–2000
2000–3000
3000–4000
Более 4000
Итого
Вторая группа активности (не менее 3 раз в неделю)
1000–1500
1500–2000
2000–3000
3000–4000
Более 4000
Итого
Третья группа активности (не менее 1 раза в неделю)
1000–1500
1500–2000
2000–3000
3000–4000
Более 4000
Итого

Окончание табл. 7

Четвертая группа активности (не менее 3 раз в месяц)
1000–1500
1500–2000
2000–3000
3000–4000
Более 4000
Итого
Пятая группа активности (не менее 1 раза в месяц)
1000–1500
1500–2000
2000–3000
3000–4000
Более 4000
Итого

Представители этих пяти групп активности должны составить не менее 45–50% от общего числа покупателей услуг нового магазина. Всего магазин планирует продавать свои услуги 900 потребителям ежедневно, или 27 000 потребителей в месяц.

Таким образом, с учетом затрат различных потребительских групп, изложенных в табл. 8, определена структура общего ежемесячного объема денежных по­ступлений продовольственного магазина.

Таблица 8

Структура общего ежемесячного объема денежных по­ступлений продовольственного магазина

Группа активности	Частота покупок в месяц	Ежемесячные денежные поступления, р.
Первая		368 415
Вторая	12–14	1 393 356
Третья	4–5	2 477 666
Четвертая		698 588
Пятая		622 252
Все группы		5 560 277

Исследования, проведенные компанией на территории города, а также информация, полученная от аналогичных супермаркетов, расположенных в других городах, показывают, что население с ежемесячными доходами не менее 5000 р. на одного члена семьи является источником 80–85% всех ежеме­сячных денежных поступлений продовольственных магазинов. Все остальные поступления – продажи услуг населению с доходами ниже 5000 р.

Компания планирует, что номинальные ежемесячные поступления продовольственного универсама будут составлять 5 560 277 р.

План объемов продаж товаров и товарных групп.

В соответствии с тщательным анализом фактических результатов продаж, общим снижением объемов продаж товарных групп в крупных продовольственных магазинах, эффективностью информационного воздействия на потребителей услуг магазина компания располагает следующими прогнозными данными по объемам продаж (см. табл. 9).

Таблица 9

План продаж продуктов питания в продовольственном магазине

Товары и товарные группы	Номинальный объем продаж в месяц, р.*
Мясо и птица	47 752
Рыба	151 214
Масло животное	63 669
Масло растительное	47 752
Маргариновая продукция	95 504
Молоко и молочная продукция	401 911
Сыр	103 462
Консервы рыбные	31 835
Консервы овощные	35 814
Яйца	39 793
Сахар	19 897
Кондитерские изделия	1 094 312
Варенье, джем	4 500
Чай	107 442
Мука	15 917
Хлеб и хлебобулочные изделия	338 242
Крупа и бобовые	31 835
Макаронные изделия	19 897
Овощи	23 876

Окончание табл. 9

Фрукты	51 731
Вино-водочные изделия	517 311
Безалкогольные напитки	194 987
Мороженое	67 648
Прочие продовольственные товары	11 938
Итого	3 733 122
Галантерея	23 876
Бакалея	23 876
Прочие непродовольственные товары	206 925
Общая выручка	5 560 277

* Выручка без учета инфляции, сезонных и циклических изменений.

С учетом проектировок, изложенных в маркетинговом пла­не компании по проекту продовольственного универсального магазина, средневзвешенная плановая номинальная ежемесячная выручка составит сумму 5 500 000–5 800 000 р., включая непродовольственные товары. Эта итоговая сумма использована в дальнейших финансовых проектиров­ках с учетом сезонных и циклических изменений в объемах продаж каждой товарной группы и каждого товара.

6. Конкуренция и другие внешние факторы

В качестве основных конкурентов инициатор проекта рассматривает как мелкие и средние продовольственные магазины, расположенные в непосредственной близо­сти, так и продовольственные рынки и крупные универсальные ма­газины.

Первая группа. Мелкие и средние продовольственные магазины:

- магазины на автобусных остановках;

- Мини–маркеты.

Характер покупок в данных магазинах: повседневный. Днем покупки носят как целенаправленный, так и случайный (во время ожидания автобуса) характер. У этих магазинов круглосуточный режим работы, поэтому после 22⁰⁰ в данном микрорайоне они остаются единственными, обслуживающими покупате­лей.

Ассортиментные возможности данных магазинов ограничены их площадями. Из-за незначительной оборачиваемости у данных торговых точек отсутствует воз­можность снижения цен.

При условии достаточного ассортимента и невысоких цен универсам будет иметь значительное конкурентное преимущество перед ними. Другим моментом, определяющим потенциальный успех универсама, является удобство его расположения и наличие парковки в не­посредственной близости от магазина.

Вторая группа. Продовольственные рынки.

В данном районе есть продовольственный рынок с широким набо­ром основных продуктов. Однако характер покупок здесь периодический (в среднем 1 раз в неделю) и целенаправленный. Ежедневные покупки по­требители предпочитают делать в магазинах. Кроме того, на рынке не все­гда гарантировано качество продукции и соблюдение условий ее хранения. Важно, что некоторые товарные группы (например, мясо) являются специализацией рынков, и магазин не может рассматриваться в данном случае как их конку­рент. Однако дополнительный сервис, кото­рый предлагает магазин, может существенно сни­зить стоимость одной покупки посетителя продовольственного рынка. То есть потребитель, ограничиваясь на рынке лишь покупкой специализированной продукции, другие необходимые товары будет стремиться приобрести в магазине.

Третья группа. Крупные универсальные магазины:

- «Магнит»;

- «Табрис».

Эти магазины являются конкурентами по целе­вой потребительской группе. Определим, по каким факторам можно достичь преимущества перед каждым из конкурентов (см. табл. 10).

Таблица 10

Факторы достижения преимущества

Конкуренты	Возможные конкурентные преимущества Универсама
«Магнит»	Торговый персонал, физические характеристики
«Табрис»	Уровень цен, физические характеристики

При планировании деятельности универсама инициатор проекта уделит особое внимание привлечению потребителей на­селения с высокими доходами (от 20 000 р. ежемесячного дохода на од­ного члена семьи), которые в настоящее время пользуются услугами кон­курентов, и среди которых универсам может быть непопулярен. Для этой груп­пы особое значение имеет наличие соответствующего ассортимента ка­чества обслуживания. Магазин имеет возможность обеспечить это.

Другие внешние факторы.

Магазин, планируя свою деятельность, значительное внимание уделя­ет условиям реализации проекта, которые значительно изменятся с тече­нием времени.

Финансовые проектировки, которые представлены в соответствующем разделе, составлены с учетом инфляционных ожиданий, снижения общего объема платежеспособного спроса, появления новых конкурентов.

Опыт работы компании на рынке розничных продаж продуктов питания позволяет достаточно точно оценить сезонные и циклические колебания объемов продаж по каждой товарной группе, которая будет представлена в продовольственном универсаме. Кроме того, тщательному анализу подвер­жены и товарные запасы, они будут максимально оптимизированы.

Компания учитывает в своих проектировках и потери, связанные с транспортировкой, хранением и реализацией товаров. Как показывает практика работы аналогичных магазинов в других регионах России, эти потери составляют не более 0,5% от товарооборота.

Важно, что инициатор проекта учитывает возможность появления на рынке города других универсальных магазинов, которые могут стать его прямыми конкурентами. Однако проект обладает рядом конкурентных преимуществ, которые позволяют быть уверенным, что появление на рынке новых конкурентов незна­чительно скажется на объемах продаж:

1) уникальное месторасположение здания магазина;

2) относительно низкий уровень цен по сравнению с другими крупными продо­вольственными магазинами города;

3) квалифицированный и доброжелательный персонал;

4) минимальные временные потери на поиск и покупку товаров;

5) развитый дополнительный сервис;

6) более удобный режим работы по сравнению с рядом конкурентов;

7) широкий и демократичный ассортимент товаров, представле­нных в торговом зале, рассчитанный на потребителей с различным уровнем дохода;

8) современное оборудование, обеспечивающее высокое качество оказываемых услуг, а также соответствующее хранение;

9) реализация программ по стимулированию спроса;

10) наличие необходимого информационного обеспечения потребителей, вклю­чающего присутствие в торговом зале продавцов консультантов, наличие информа­ционных табличек, ценников, рекламных материалов;

11) просторный торговый зал;

12) наличие парковки для автотранспорта покупателей.

7. Стратегия маркетинга

Компания намерена строить свою маркетинговую политику с учетом следую­щих целей.

1. Реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и восстановление контактов с поставщиками.

2. В течение не более чем 12 месяцев с момента открытия продовольственного магазина запланирован выход на номинальный объем продаж.

3. Стабилизация уровня продаж.

Вторая цель представляет собой отдельную программу, выполнение которой включает несколько этапов.

Этап 1. Подготовка общественного мнения. Задача – формирование интереса со стороны населения города к новому магазину до его открытия.

Для этого планируется размещение интервью с руководством магазина, информационных материа­лов в печатных и электронных СМИ, целью которых будет рассказ о новом проек­те, о его главной особенности – возможности предоставления услуг самого высоко­го качества населению с практически любым уровнем доходов. Кроме того, как показали исследования, население значительное внимание уделяет именно каче­ству обслуживания в продовольственных магазинах. Для более чем 55% населения, именно квалифицированные и доброжелательные продавцы являются фактором, определяющим решение о повторном посещении магазина. Глав­ные тезисы для подготовки общественного мнения:

Дата добавления: 2017-01-14