Хозяйственная ситуация 1.

Практикующие упражнения и хозяйственные ситуации

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какова роль и назначение бизнес-планирования в стратегическом менеджменте?

2. Из каких разделов состоит типовая структура бизнес-плана?

3. Опишите содержание основных разделов бизнес-плана стратегического проекта.

Упражнение 1. Обсудите процесс разработки бизнес-плана стратегического проекта известной вам организации. Какая информация необходима для правильной формулировки стратегии? Обоснуйте ответ.

Конкурентная борьба на рынке сока и сокосодержащих напитков - явление не редкое: происходит она, когда одна из компаний-производителей пытается расширить свое влияние сверх той доли рынка, которую она занимала первоначально.

Компания Tropicana Products Inc., приобретенная в марте 1988 года корпорацией Seagram Co. за 1,2 миллиарда долл. США, в 90-е годы проводила агрессивную стратегию, направленную на улучшение своего положения в отрасли. Компания уже тогда лидировала в быстро растущем сегменте готовых к употреблению напитков, и пыталась развернуть свою деятельность по реализации фруктовых соков на западном побережье Северной Америки, где торговая марка фирмы, имевшая успех в других штатах, была еще малоизвестной.

Консультационные маркетинговые агентства предлагали конкурирующим с компанией Tropicana фирмам, вытеснить ее с рынка. Впрочем, конкуренты и сами не желали уступать новой фирме свою долю рынка.

Однако, у Tropicana была сильная ценовая политика, на которую фирма и делала свою основную ставку. Жозеф Дж. Смит, президент исследовательской компании, заявил: "Тактика, которую приняла Tropicana - предлагать продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов - безусловно, эффективна. За счет этого фирме удалось несколько расширить границы своего бизнеса". "Однако", - добавляет он, - "Было бы наивным предполагать, что компания Minute Maid, являющаяся подразделением Coca–Cola, позволит так легко обойти себя".

Компания Minute Maid, лидирующая в производстве сокосодержащих напитков, тщательно оценила все свои возможности и перешла в контратаку. В результате проведенных маркетинговых исследований оказалось, что потребители больше ориентированы на покупку готовых к употреблению соков, не требующих предварительного размораживания, разведения (сок в кубиках, порошках). В этом сегменте Minute Maid занимала всего 17.7% рынка и уступала компании Tropicana, которой принадлежала 27,3% объема рынка.

Coca-Cola не спешила пока внедрять на рынок уже разработанный новый продукт, как и не спешила разглашать своей стратегии. Но Джордж Вуди, вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola, признал в одном из своих публичных выступлений, что его компания ведет борьбу за возвращение доли рынка, уступленной ранее конкурентам. Борьба, по его словам идет во всем: в качестве, в продвижении продукта, в технологии и т.п.

Вскоре, по мнению компании Coca-Cola, фруктовый сок можно будет делать вообще без консервантов. Более того, его можно будет делать непосредственно в магазинах из тех плодов, которые выберет покупатель. Дело в том, что компания проводит испытания аппарата по приготовлению сока (производства подразделения Minute Maid). Эти аппараты, уже завоевавшие популярность в супермаркетах и специальных магазинах, в настоящее время поступают в продажу. И изготовление сока с помощью этих аппаратов имеет свои существенные преимущества: нет необходимости в консервантах, специальная упаковка заменяется традиционными пластиковыми стаканчиками: сок изготавливается по мере надобности из свежих фруктов и таким образом удается избежать проблем с просроченной продукцией и т.п.

Однако мистер Гудфренд из компании Tropicana довольно пренебрежительно отзывается об аппаратах Minute Maid, считая их очередным новшеством в производстве фруктового сока - не первым и не последним. "Я вообще не понимаю, почему о них говорят как о революции в производстве сока. Ведь вкус и качество одного фрукта существенно отличается от вкуса другого, и в условиях магазинов (а тем более в домашних) трудно будет добиться желаемого вкуса, не добавляя дополнительно никаких ингредиентов", - заявляет Гудфренд.

Для усиления своей конкурентной позиции компания Tropicana собирается ввести на рынок новую линию готовых к употреблению сокосодержащих коктейлей Twisters, упакованных в специальные металлические контейнеры емкостью 0,3 и 0,5 литра.

Дата добавления: 2017-02-01