Цілі ціноутворення

Зміна поточних цін

Етапи процесу ціноутворення

Фактори ціноутворення

Цілі ціноутворення

ЦІНОВА ПОЛІТИКА

ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ:

ü Цілі і типові ситуації ціноутворення

ü Фактори, які впливають на встановлення цін у конкретних ринкових умова.

ü Сутність методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, попит, конкуренте

ü Цінові стратегії, які може використати у своїй діяльності фірма

ü Як коригуються залежно від конкретної ситуації ціни

ü Коли і як фірмі слід ініціювати зміну підвищення або зниження цін

ü Як слід реагувати на зміну цін конкурентами

ü Визначати цілі ціноутворення

ü Визначати фактори, які впливають на встановлення ціни

ü Вибирати метод ціноутворення відповідно до визначених цілей ціноутворення

ü Вибирати цінову стратегію

ü Визначати ціни залежно від цілей ціноутворення

ü Обґрунтувати доцільність підвищення або зниження цін

Як встановити ціну на новий товар або товар, що вступив у завершальну фазу життєвого циклу?Як врахувати інфляцію або вплив інших зовнішніх факторів при встановленні ціни?Коли і як слід змінювати ціни? Відповідь на ці та інші практичні запитання прий­меться в контексті цінової політики.

У чому сутністьцінової політики?

Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Відповідно до цього визначення наступне запитання — Що таке цінова стратегія?

Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення" та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія визначаються ціни на товари..

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 5,1):

ü орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);

ü орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати ви­ручку, збільшити частку ринку);

ü пов'язані з конкуренцією — забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі това­ри, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи — позиціювання товару стосовно конкурентів.

Другий аспект, що потребує уточнення — Н яких конкретних ситуаціях приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.

Ситуація: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари. Як має зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше ут­риматися від аналогічних дій?

Ситуація: результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції політичних чинників?

Ситуація: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?

Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.

Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність І товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в ме­жах товарної номенклатури).

Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.

Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встанов­лення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

Все це визначає "рівноправне" значення ціни в комплексі маркетингу. Разом з тим ціна займає особливе місце серед інших його елементів. У чому полягає ця особливість? Якщо всі інші елементи маркетингового комплексу (упаковка, зразки товарів, заходи щодо стимулювання збуту) — це витрати, то ціні належить роль фак-1 тора, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває вит­рати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору цінової стратегії і тактики.

Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічний буде наступне запитання: Якими бувають ціни?

Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, го­норар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата. комісійні тощо.

Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.

Оптові ціни — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.

Оптові ціни поділяються на:

ü ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;

ü трансфертні ціни — різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;

ü оптово-відпускні ціни — ціна підприємств-виробників, за якими вони реалі­зовують виготовлену продукцію іншим підприємствам і організаціям.

Різновидом оптової відпускної ціни є біржові ціни, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом.

Роздрібні ціни — ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям.

Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна — ціна, за якою товар продається на аукціоні.

Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:

ü фіксовані — встановлюються безпосередньо державою;

ü регульовані — складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;

ü вільні — складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впли­ву держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:

ü рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни това­ру на момент його поставки;

ü тверда ціна —- ціна, яка встановлюється на момент підписання контрактуй не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;

ü ковзна ціна — ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Пере­гляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьо­му зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення.! Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом І тривалого часу;

ü ціна з наступною фіксацією — ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно 1 перед початком фінансового року.

Залежно від сфери діяльності можна виділити:

ü оптово-відпускні ціни на промислову продукцію;

ü закупівельні ціни — оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;

ü ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:

— кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного 1 окремого об'єкта;

— прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (типового об'єкта будівництва; наприклад, 1 кв. м житлової площі);

— договірна ціна — ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;

— транспортні тарифи — плата за перевезення вантажів і пасажирів.

Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:

• єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця ви­робництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;

• зональні ціни — передбачають виділення кількох географічних зон і вста­новлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;

• ціна базисного пункту — при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транс­портних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього ба­зисного пункту.

Останнє питання, яке має бути з'ясоване перед тим, як перейти безпосередньо до роз­талу сутності і послідовності етапів процесу ціноутворення: Яка інформація мас бути тримана для прийняття рішення щодо ціни? Відповідь на нього узагальнено на рис. 5.3.

Дата добавления: 2017-02-01