Етапи процесу ціноутворення

Витрати

Маркетингова стратегія

Рішення щодо цін приймаються не ізольовано, а відповідно до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від того, в якій конкретні ситуації це рішення приймається.

Якщо йдеться про визначення цін на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання. Якщо ж йдеться про товари, які входять до номенклатури товарів фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні цілі щодо цих товарів.

Реалізація мети — збільшення обсягів продажу, частки ринку — в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку)— ] підтриманням рівня або навіть зниженням ціни у разі, якщо це зробили конкуренти Зовсім інша реакція, а саме підвищення цін, буде виправдана, якщо обрана ціль — максимізація прибутку (навіть якщо при цьому зменшаться обсяг збуту та частка ринку). І, нарешті, репозиціювання товару може також вимагати і зміни цін.

Фактор, який не може не бути взятим до уваги при встановленні ціни на товар — це витрати на виробництво і маркетинг.

Щоправда, споживача мало обходить, які витрати понесла фірма. Насправді важли­вою для нього є тільки цінність товару. Проїзд у таксобусах інколи вдвічі дорожчий за проїзд у міських автобусах. Але більша комфортність, можливість швидко дістатися б іншу частину міста спонукають пасажирів платити більшу ціну за проїзд. Отже, витра­ти можуть розглядатися виключно як нижній рівень ціни, і тільки.

Серед інших факторів, які впливають на ціни — складські запаси фірми та її конкурентів, реклама, яка виявилася результативною або навпаки — невдалою; частка ринку, яку займає фірма і т.д.

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складаєтьс я із семи послідовних етапів (рис. 5.6).

Дата добавления: 2017-02-01