Примеры лучшей российской практики социальной ответственности компаний

Имеется много примеров благотворительных программ, направленных на поддержку детей, нуждающихся в помощи, поддержку образования, науки, культуры, программ развития местных сообществ, гражданских инициатив. Информация о некоторых таких программах представлена ниже.

«Альфа-банк» учредил программу «Линия жизни» для оказания помощи тяжело больным детям. По призыву учредителей программы, поддержанному Российским союзом промышленников и предпринимателей (работодателей), в эту программу включились и многие другие представители делового сообщества, выделившие средства для ее реализации. В программе принимают участие такие компании, как ОАО «Альфа-Банк»; ОАО «ТНК-BP Менеджмент»; ОАО «Вымпелком»; Сибирская угольная энергетическая компания (СУЭК); Western Union; ИГ «Ренессанс Капитал». Оперативное управление программой осуществляет российское представительство британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия). За первый год своего существования благотворительная программа «Линия жизни» оказала помощь на общую сумму около 2 млн. долларов более, чем 300 детям из разных регионов России в возрасте от 0 до 16 лет, страдавшим опасными для жизни заболеваниями.

«РОСБАНК» реализует в сотрудничестве с Детским фондом ООН программу помощи одаренным детям, детям-сиротам, детям-инвалидам, трудным подросткам «Новый день». Управляет программой CAF Россия. Ее цель - поддержка усилий общественных и государственных организаций, использующих искусство и спорт для оказания помощи детям. Общий бюджет этой программы с начала ее реализации уже составил более 815 тыс. долларов США. В рамках Программы завершено V конкурсов, поддержано 224 социальных проекта в 17 регионах России. Стартовал второй этап VI конкурса проектов Программы «Новый день». Победители конкурса получат финансовую поддержку для реализации своих проектов по работе с бездомными детьми, а также проектов в сфере реабилитации и социализации детей, находящихся в государственных и муниципальных учреждениях для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей.

Компания «СУАЛ» совместно с организацией «Матери против наркотиков» реализует Проект по борьбе с наркоманией среди молодежи в четырех городах Северного Урала. К реализации этого проекта были привлечены международные организации, такие как Национальный фонд мира и другие. С 2003 году этот проект перешел на новый уровень - проект, инициированный местным сообществом и поддержанный бизнесом, стал общенациональным.

Компания «Интеррос» с 1999г. приступили к осуществлению программы поддержки лучших студентов. Начала свою работу Федеральная стипендиальная программа Благотворительного фонда В. Потанина, направленная на поддержку лучших студентов и преподавателей российского студенчества. Этот проект является самой большой из осуществляемых фондом инициатив и одним из крупнейших проектов в стране в области поддержки российского образования. Только в 2003/2004 гг. по этой программе получили грантовую поддержку более 130 молодых преподавателей (размер каждого гранта – порядка 35 тыс. рублей), стипендии получили около 1500 студентов (размер стипендии 1500 рублей в месяц). Всего за пять лет работы фонд выплатил более 9 000 стипендий и грантов.

Компания РУСАЛ в рамках своей благотворительной деятельности осуществляет программу «Сто классных проектов». Программа «Сто классных проектов» это открытый конкурс, направленный на поддержку общественно полезных инициатив школьников, живущих в ряде регионов Сибири. Первый конкурс был проведен в 2004 году. Всего на конкурс поступило 423 заявки, 100 из которых стали победителями, а еще 32 класса получили поощрительные призы. Учитывая широкий отклик, который получила программа среди школьников Сибири, компания РУСАЛ решила продолжить конкурс в новом учебном году. В рамках второго конкурса будет поддержано 100 проектов, инициированных школьниками 6-10 классов в Кемеровской и Иркутской областях, Красноярском крае и республике Хакасия. Классы-победители получат гранты в размере 100 000 рублей каждый, а 50 классов, прошедших первый этап конкурсного отбора, но не вошедших в финал, будут награждены поощрительными призами.

Фонд некоммерческих программ «Династия», учрежденный Д. Зиминым, почетным президентом компании «Вымпелком», с целью осуществления социально-значимых программ в области науки, образования, здравоохранения и спорта, активно поддерживает фундаментальную науку. В рамках раздела «Наука» программ Фонда на эти цели было выделено более 2,5 млн. рублей.

В целях поддержки физико-математического образования в средней школе и расширение профессиональных контактов в среде учителей физики и математики, развитие их сотрудничества с представителями высшей школы и научным сообществом Фонд «Династия» инициировал Конкурс школьных учителей. В апреле были подведены итоги второго такого конкурса. Победители конкурса награждаются индивидуальными денежными грантами в размере 30 000 рублей и дипломами Фонда. Конкурс проводился по трем номинациям – «Молодой учитель», «Учитель, воспитавший Ученика» и «Наставник будущих ученых». Лауреатами в каждой из первых двух номинациях стали по 30 учителей физики и математики, в номинации «Наставник будущих ученых» - 210 лауреатов.

Компания «БАТ Россия» выступила инициатором и обеспечивает финансовую поддержку программе “ЭкоЛогичные технологии”. Управляет программой CAF Россия. В рамках этой программы двадцать научно-исследовательских проектов студентов и аспирантов шестнадцати вузов из четырнадцати регионов страны получили поддержку. Организаторы программы “ЭкоЛогичные технологии” видят свою задачу в поддержке новых идей, способных улучшить экологическую ситуацию в крупных российских городах. Начинающие специалисты – студенты и аспиранты крупных учебных заведений – имеют большой потенциал для решения этой задачи. Именно поэтому усилия программы направляются на поддержку научных исследований молодых ученых через предоставление грантов и премий, публикацию их разработок, широкое распространение информации о полученных результатах, которые могут действенно повлиять на улучшение экологической обстановки.

В 2004 году, на первом этапе, в программе приняли участие молодые ученые из Москвы и Саратова – городов, в которых работают фабрики “БАТ Россия”. В конкурсе смогли принять участие представители всех регионов России. Всего на конкурс поступили 64 заявки от студентов и аспирантов 34 вузов из 23 регионов России. По итогам конкурса, проведенного программой «ЭкоЛогичные технологии», экспертами были отмечены 20 проектов, авторы которых получат гранты в размере $1500. Проекты победителей конкурса будут опубликованы и распространены среди представителей государственных и муниципальных органов, коммерческих компаний и экологических организаций.

Особенно интересны модели социальных программ, наиболее тесно связан­ных с основной деятельностью компаний. Проведение акции «День ребенка» компанией «Макдоналдс» - это пример технологии, которая мо­жет быть использована и другими компаниями, работающими в такой отрасли. Речь идет о социально ориентированном маркетинге - технологии, связанной с совместной социальной благотворительной деятельностью потребителей и про­изводителей товаров и услуг. Есть и другие примеры, когда в таких социальных программах задействованы товары, которые производит компания. Вы допла­чиваете небольшое количество денег за товар - например, за картофель фри в «Макдоналдсе». Или, например, как у компании «Avon» - некоторая их продук­ция продается с розовой ленточкой и стоит немного дороже. Средства, которые вы за нее доплачиваете, идут на кампанию по профилактике рака молочной же­лезы, известную во всех странах, где работает «Avon».

Мероприятия, связанные с социально ориентированным маркетингом, очень часто организуются совместно с авторитетными общественными органи­зациями. Их имя тоже работает на эту кампанию, и их профессионализм помо­гает провести ее более эффективно.

Еще один пример, почти хрестоматийный: британская компания «Tesco», очень большая, известная фирма, уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, которые сделали покупку в универмагах «Tesco» на оп­ределенную сумму, например, 10 фунтов стерлингов, получают специальный ва­учер. Этот ваучер они могут принести в школу, где учатся их дети или внуки. Шко­ла собирает эти ваучеры и, когда у нее накапливается их определенное количе­ство, в магазине, с которым «Tesco» заключила договор, получает бесплатно компьютеры.

В данной акции задействовано много разных игроков и компания получает значительную пользу. Компания получает лояльность по отношению к своему бренду- социальный брендинг - и становится изве­стной не только как производитель хороших товаров, но и как участник соци­ально значимых проектов по детскому образованию. Люди специально приходят сюда купить что-то, чтобы принести потом ваучер в школу, где учится их ребенок. Так, увеличивается количество продаж, увеличивается лояльность марке. В России такие акции пока единичны.

Технология социально ориентированного маркетинга плохо работает в России потому, что по­давляющее большинство покупателей смотрят на цену в первую оче­редь, а уже во вторую - на социальную составляющую компании, торговой мар­ки и т.д. Есть и другая причина: как показывают опросы, на первом месте по ак­туальности стоят проблемы детей, инвалидов и некоторые другие. Но понятно, что если все компании сконцентрируются на проблемах детей, они теряют кон­курентное преимущество. Например, одна компания реализует программу по поддержке и восстановлению численности амурского тигра, хотя есть большие сомнения, что рядовой покупатель, который пьет пиво, станет жертвовать свои деньги на сохранение амурского тигра. Тут нужны дополни­тельные исследования.

По экспертным оценкам около 150 млрд. рублей из прибыли компаний ежегодно расходуется бизнесом на различные социальные программы.

По мнению специалистов из интернет-журнала «Меценат» суммы корпоративных затрат на социальные программы и благотворительность в последнее время значительно возросли по сравнению с предыдущими годами. Также возрастает число новых корпоративных фондов. Например, компания «СИДАНКО» основала три благотворительных фонда. Они открыты в Удмуртии, Саратовской области и Нижневартовском районе Ханты-Мансийского автономного округа. Корпоративные фонды есть и у таких компаний, как «ЛУКОЙЛ», «АЛКОА», у «Национального резервного банка». Новая тенденция последнего времени - появление благотворительных фондов частных лиц. Среди них - фонды Владимира Потанина, Владимира Зимина, Алексея Йордана, Благотворительный Кауфманн - фонд. Спектр реализуемых ими программ весьма широк, а деятельность по их осуществлению зачастую выходит за пределы территорий, в которых присутствует та или иная компания.

Все более очевидным для многих становится понимание того, что не только производственные инвестиции, но и социальные инвестиции тоже должны быть эффективными, направленными на достижение устойчивых позитивных результатов. Все большую актуальность приобретает задача грамотного менеджмента в сфере реализации корпоративных социальных программ. Распространение информации об имеющемся позитивном опыте в этой сфере становится актуальной задачей.

Для иностранных компаний корпоративная социальная ответственность стала нормой жизни, они занимаются благотворительностью везде, где ведут деятельность. В России компании помогают нуждающимся по разным причинам, одна из них — давление государства.

По словам программного менеджера Глобальных корпоративных инициатив "ЕМС" Ренаты Хораковой, в интересах частного сектора помогать созданию здорового общества, в котором бизнес сможет развиваться в долгосрочной перспективе. Поэтому социальные программы можно рассматривать как "социальные инвестиции".

Нигде в мире компании не являются основными донорами. Например, в США их доля составляет всего лишь около 10% от общего бюджета благотворительного сектора. Несмотря на наличие 5%–ной налоговой льготы, в среднем крупная корпорация тратит на благотворительность не более 1% от чистой прибыли. Участвуют все, но по-разному — софинансированием, поощрением волонтерства, социальным тимбилдингом, Pro bono (оказание волонтерами из юридических компаний бесплатных консультаций НКО).

Многие иностранные компании, существуя уже десятки лет, понимают, что кризисы были, есть и будут, а благотворительность все равно должна быть как часть корпоративной культуры, как способ повышение лояльности сотрудников и в конечном итоге как средство капитализации.

У российского бизнеса помимо выхода на международный рынокпричиной занятия благотворительностью может стать личный мотив руководителя или стейкхолдеров. В зависимости от размера и уровня компании масштабы участия тоже разные. Например, Сбербанк, как государственная компания, показывает пример другим. Он не только поддерживает учреждения культуры, жертвует на развитие медицины, науки, спорта, возрождение историко–культурных памятников, но и помогает собирать частные пожертвования. БФ "Подари жизнь" посредством банковской карты, размещает информацию об организации в регионах. "Пивоваренная компания Балтика" в 2009 году направила на социальные и благотворительные проекты 126 млн. рублей, у Росбанка существует грантовая программа для некоммерческих проектов, а у Группы "Илим" и "Гранд Отеля Европа" — корпоративные благотворительные фонды. По инициативе бывшего управляющего отелем Томаса Нолла с 2006 года в отеле была запущена программа по приему на работу юношей и девушек из социальных учреждений.

Многие компании оказывают помощь своей продукцией,предоставляют свою территорию НКО для проведения акций и сбора средств. Так, ежегодный фестиваль "Добрый Питер" проводит в сети гипермаркетов "Лента" и "О’Кей" акции "Банка" и "Купил–отдал". В сети магазинов "Кроха" при покупке товаров, отмеченных стикерами, часть прибыли идет на лекарства для детей, больных раком. Причем магазин и его поставщики отказались от части своей прибыли, так что это не отразилось на стоимости товара. Компания Lush пошла еще дальше. Она взяла на себя расходы по производству, транспортировке и импорту одного продукта, а вся выручка от его продажи (за вычетом НДС) направляется на благотворительные проекты. В России это Байкальский заповедник и Социально–реабилитационный центр Российского Красного Креста для несовершеннолетних девочек в Петербурге.

Особо охотно бизнес поддерживает различные городские мероприятия. Но такие проекты по мнению генерального директора ЗАО "ЮИТ Лентек" Михаила Возиянова, являются спонсорскими, а не благотворительными. "Каждая компания решает для себя, есть ли у нее прежде всего желание заниматься благотворительностью, ресурсы, готовы ли ее сотрудники участвовать в социальных проектах и будет ли им это действительно интересно. Добровольное участие компании в благотворительных программах позволяет судить об общественной зрелости бизнеса", считает он. Для сотрудников дизайн–студии "Медиамама", участие в проекте "Помогать легко" БФ "Адвита" стало поиском дополнительных смыслов в работе. "Занимаясь только бизнесом, поневоле начинаешь задумываться: кому это нужно, по большому счету? Какая польза от нас обществу? Чем больше у нас будет возможностей помогать друг другу, тем больше будет возможностей для развития", — объясняет директор студии Кирилл Астахов.

По мнению директора филиала банка HSBC в ПетербургеЮлии Топольской, у многих есть желание помогать, но человек может быть занят, не знает куда обратиться. "Так же и я к этому пришла. У меня есть несколько друзей, партнеров, клиентов, которые помогают в частном порядке, и они периодически кидают клич по сбору средств. Я всегда участвую, потому что, работая с утра до вечера, у меня нет времени предпринять что–то самой: должен быть моторчик, вокруг которого все закручивается. В нашей команде это банк, который не просто сам перечисляет деньги, но и дает возможность людям поучаствовать в процессе. И все откликаются".

Кризис стал толчком для новых форм участия бизнеса в помощи нуждающимся. Все большее количество компаний поддерживают инициативу "Благотворительность вместо сувениров" и передают новогодние подарочные бюджеты на социальные проекты. Идею соединения корпоративного спорта и благотворительности подхватили фонды "Теплый дом" и "Милость". Два турнира по мини–футболу, прошедших в городе этой весной, собрали 19 команд и 850 тыс. рублей. Стали появляться проекты по корпоративному волонтерству. Добровольцы из банка HSBC проводят уроки экологической и финансовой грамотности в школах, сотрудники Банка ВТБ на собственные средства сажают кусты в Александровском саду. Прошедшей осенью в ряде компаний Петербурга прошла эстафета "Передай тепло ребенку!" — сотрудники жертвовали деньги и вещи для подопечных фонда "Теплый дом". На территории нескольких детских домов в Ленобласти появились фруктовые сады, которые при поддержке БФ "Милость" посадили волонтеры из сети мини–отелей Valka Hotels Group и "ЕМС" вместе с воспитанниками.

Часто компании упрекают за занятие благотворительностью ради PR.Но результатом может быть разве что некоторая лояльность со стороны местной администрации, так как СМИ не называют организаторов и партнеров социальных акций.

По–настоящему серьезной претензией к донорамявляется желание сделать все самим и напрямую. Вследствие чего в центре внимания оказывается симптом, а не проблема, его порождающая, что в конечном итоге отражается на эффективности. "Все готовы повторять, что надо давать человеку не рыбу, а удочку, но тот, кто хочет дать удочку, должен подумать: а есть ли рядом река, хочет ли человек ловить, ест ли он рыбу и т.д. Как правило, жертвователь не хочет отвечать на эти вопросы. И здесь важно уважать его стереотипы, но не соглашаться с ними и разъяснять", — считает Ольга Алексеева, директор CAF Global Trustees, подразделения Charities Aid Foundation (Великобритания).

Необходимо партнерство бизнеса и НКО,которые являются экспертами в своей теме, а не "попрошайками" или ненужными посредниками, как часто их воспринимают корпоративные жертвователи. Причиной тому — недоверие из–за отсутствия информации, но ведь при выборе партнера по бизнесу компания подходит к вопросу ответственно и взвешенно. Почему бы так же не поступить и с НКО?

Наталья Каминарская, исполнительный секретарь "Форума Доноров": "Сфера благотворительности, как и любая деятельность, развивается по определенным правилам, они известны и приняты в мире. Часть этих правил закреплена в законах, другая — на уровне саморегулирования, этических кодексов и других документов. В России законы часто не выполняются, а заменяются не прописанными правилами; отдельные организации или лица также имеют собственные сложившиеся договоренности с государством. В таких условиях государство у нас может позволить себе сказать: "На такой–то проект необходимо столько–то средств, сдавайте нам, мы будем их тратить, так как лучше знаем, как их использовать". Или когда в одном городе губернатор решает построить фонтаны и благотворительностью становится постройка фонтанов.

В результате получилась некая параллельная реальность, в которой существуют благотворители, НКО, граждане, решающие какие–то реальные социальные проблемы, и официальные органы, которые этого не видят. Пользуясь нашей терминологией и подходами, они создают собственные НКО, наделяют их полномочиями, средствами, склоняют жертвовать туда бизнес. Государство должно не пользоваться рэкетовыми методами, а создавать условия для развития благотворительности, чтобы там, где его обязательств не хватает, общество могло само генерировать недостающее — понять важность и придумать, как это сделать. Движение в этом направлении есть, но оно не повсеместное. Существует уже "Концепция развития благотворительности и добровольчества в РФ", Закон о целевых капиталах, введен новый статус "социально ориентированных НКО". Это правильные шаги, которые часто остаются недостаточно представленными в информационном поле и малоизвестными заинтересованным сторонам, в чем виноваты и государство, и сами НКО.

Благотворительность для бизнеса в числе прочего — один из инструментов Government Relations (GR). Компания хочет показать власти, что она лояльна. Главное для компании помнить, что у них есть выбор — делать или не делать, а также — что делать. Крупный бизнес может себе позволить выполнить ожидания власти и сделать еще то, что им кажется правильным, у мелкого и среднего таких возможностей значительно меньше. Поэтому необходимо объединяться в ассоциации для отстаивания своих интересов. Если мы не будем развивать саморегулирование, выстраивать общие цели и задачи, у нас так и будет вертикальный контракт с государством, а не общественный договор".

Представители руководства ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", занимаясь благотворительностью, не рассчитывают на увеличение доходов компании или на получение каких–то дополнительных преференций. Компания работает абсолютно открыто, благотворительность является частью деятельности успешной компании.

Если рассматривать благотворительность как инструмент построения репутации компании с целью достижения внешнего эффекта, особенно в краткосрочном периоде, то это очень длинный путь, и он, безусловно, дороже, чем PR–кампании. Дирекция по PR могла бы "свернуть горы", если бы располагала хотя бы сопоставимым бюджетом с тем, который тратится на благотворительность. Это скорее образ жизни компании, ее эмоциональная составляющая. В конце концов, политика компании формируется людьми, которые в ней работают. Компания — это субъект, который зависит от общественной среды так же, как и она от нее. Социальная ответственность и подходы должны быть взвешенными и продуманы на несколько шагов вперед.

Мнение председателя правления ООО "Охта Групп", генерального директора ООО "Управляющая компания "Свиньин и Партнеры", члена Попечительского совета БФ "Теплый дом отличается от типичного описания благотворительности. Личная благотворительность владельца или менеджера компании и корпоративная благотворительность — это, по сути, разные вещи. Компании в рыночной экономике создаются и существуют для реализации конкретных целей — выпуска продукции, оказания услуг, реализации замыслов и т.д. Основные критерии их оценки имеют денежное выражение — выручка, прибыль, капитализация. И решение, заниматься ли компании благотворительностью — это сугубо деловая задача. Оно улучшает имидж компании, создает хорошую атмосферу в коллективе, и все же оно необходимо для достижения собственных задач. Общество должно быть заинтересовано в том, что бы привить компаниям, определенные стандарты ведения бизнеса, включающие обычай заниматься благотворительностью, и жизнь в целом станет лучше.

Что касается причин, по которым руководители компаний занимаются благотворительностью в частном порядке, то они более разнообразны, многогранны и переменчивы. У бизнесменов, безусловно, может присутствовать и деловая выгода, например улучшение имиджа, но при этом основным посылом все же будет чувство долга, жалость, сострадание. Хотя, конечно, возможны и другие причины, например, чувство вины, страха [47].

Дата добавления: 2017-02-01