Регионального туристского продукта

Проектирование и продвижение

А. Н. Дунец

Учебное пособие

Изд-во АлтГТУ

Барнаул 2014

ББК 65.9 (2) 49я73

Дунец А.Н. Проектирование и продвижение регионального туристского продукта: учебное пособие / А. Н. Дунец; Алт. гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. – Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2014. – 163 с.

ISBN 978-5-7568-1084-4

Пособие подготовлено в соответствии с рекомендациями основной образовательной программы по дисциплинам Профессионального циклабазовой части ФГОС ВПО подготовки бакалавров по направлению подготовки «Туризм». Пособие рекомендуется при изучении дисциплины «Туристско-рекреационное проектирование».

Рецензенты: Труевцева О. Н., д.и.н., зав. кафедрой историко-культурного наследия и туризма (АлтГПА);

Сухова М. Г., д.г.н., профессор кафедры геоэкологии и природопользова-ния (Горно-Алтайский гос. университет)

Учебное пособие подготовлено в рамках проекта Международной программы ТЕМПУС "Tourism lifelong learning network» (Сеть региональных центров по туризму) № 53750-TEMPUS-1−2012−1DK-TEMPUS-JPHES.

Проект финансируется при поддержке Европейской Комиссией.

Содержание данной публикации отражает мнение автора и Европейская Комиссия не несет ответственности за использование содержащейся в ней информации.

ISBN 978-5-7568-1084-4

© Алтайский государственный технический университет

им. И. И. Ползунова, 2014

© Дунец А. Н., 2014

Содержание

1. Подходы к проектированию туристских продуктов. 5

2. Региональные туристские ресурсы как основа туристских продуктов. 11

Туристский потенциал региона.. 11

Способы изучения туристского потенциала. 12

Туристские ресурсы Алтайского края. 15

Туристские ресурсы Алтае-Саянского горного региона. 18

3. Маркетинговая среда турфирмы и сегментирование рынка туристских услуг 33

Позиционирование туров и туроператоров. 37

Восприятие туристского продукта потребителем. 42

Классы обслуживания туристов. 45

4. Технологии проектирования туристских продуктов разных типов. 47

Этапы формирование турпродукта. 47

Разнообразие туристских продуктов. 50

Проектирование туристских маршрутов. 57

5. Историко-экскурсионные маршруты Алтайского края. 64

Методика разработки историко-экскурсионных туров……………………..64

Существующие экскурсионные маршруты историко-культурной направленности на территории Алтайского края. 72

Перспективы развития историко-культурного туризма. 113

6. Планирование турпродуктов. 117

План введения нового турпродукта. 117

Cоздание программы обслуживания. 124

Технологическая документация турпродукта. 127

7. Управление туристским продуктом. 130

Фазы жизненного цикла турпродукта. 130

Цена как фактор управления турпродуктом, ценовые стратегии. 133

8. Продвижение туристского продукта. 137

Взаимоотношения турфирмы с партнерами и поставщиками. 137

Формирование сбытовой сети турпродукта.. 141

Туристская реклама в комплексе маркетинга турфирмы.. 145

Средства туристской пропаганды.. 148

Интернет-технологии в продвижении турпродукта. 152

Литература. 155

Приложение А. Образец технологической карты турпродукта.. 156

Приложение Б. Структура и основное содержание отчета о проведении инспекционного обследования маршрута туристского похода. 158

Приложение В. Образец паспорта трассы туристского похода. 159

ПЕРЕЧЕНЬ КЛАССИФИЦИРОВАННЫХ СПОРТИВНЫХ ТУРИСТИЧЕСКИХ МАРШРУТОВ, ПРОХОДЯЩИХ ПО ТЕРРИТОРИИ АЛТАЙСКОГО КРАЯ 161

1 Подходы к проектированию туристских продуктов

Туристское проектирование является важнейшим направлением деятельности туроператоров, органов власти, занимающихся развитием туризма. Туристский продукт чаще всего предстает в виде комплекса туристских услуг, предоставляемых клиенту.

Туристский продукт – совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием.

В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Комплекс туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, и товаров определяется особенностями тура. Туристский продукт включает в себя:

− услуги туристской индустрии – турфирм, перевозки, системы гостеприимства, аттракций и зрелищных мероприятий, специальные услуги (спорт, обучение, лечение и др.);

− работы, сопровождающие процесс потребления туристских услуг и прямо или опосредованно влияющие на эффективное потребление услуг;

− товары, являющиеся необходимым элементом, удовлетворяющим потребность туристов в трате наличных денежных средств.

Подготовка нового туристского продукта предполагает его проектирование. Оно отличается новизной и стремлением к эффективности работы. Разработчикам необходимо создать проект, имеющий перспективы развития.

Проект представляет собой разовую работу, имеющую определенные цели, временной промежуток и финансирование. Важная характеристика проекта – его уникальность. Это качество может быть связано с местом, авторством, оригинальностью исполнения.

Для проекта характерно понятие «инновация» − нововведение, новшество. Инновация представляет собой комплекс действий и его практический результат по использованию достижений научной деятельности в сфере туризма для достижения совершенствования характеристик туристского продукта. Инновации отражают процессы получения, накопления и использования новых знаний. Инновации в проектировании туристского продукта связаны не только с формированием новых комплексов услуг, но и выявлением и использованием новых туристских ресурсов регионов.

В соответствии с ожидаемыми результатами могут быть проекты, которые несут в себе создание новых материальных ценностей (строительство туристского комплекса и др.), а также проекты, в которых не создается материальных ценностей (туристский сервис, развлекательные услуги и др.). [1]

Проекты различаются между собой по их значимости, характеру проектируемого продукта, длительности подготовки, числу участников, объему финансирования.

Как отмечают в своей работе Н. В. Сирик и А. С. Кусков, [2] туристское проектирование есть совокупность видов созидательной и творческой деятельности, в ходе которой появляется туристский проект – овеществленный или нематериальный результат такой деятельности, обладающий признаками новизны и созданный непосредственно для нужд развития индустрии туризма, оптимизации туристской деятельности предприятий и организаций, удовлетворения запросов потребителей туристских услуг.

Кроме проектирования туристских услуг и их комплексов (турпродуктов) можно выделить несколько видов проектирования в туризме:

– проектирование туристских территорий (зон, районов, центров);

– проектирование линейных туристских структур (маршрутов);

– проектирование туристских предприятий и их комплексов;

– проектирование организационной структуры предприятий туризма;

– проектирование бизнес-подразделений предприятий туризма;

– проектирование основных форм туристского обслуживания;

– проектирование механизма туристского природопользования и т. д.

Рассматривая подходы к туристскому проектированию, можно говорить о широком его понимании − как важной составляющей эффективной и рациональной организации туристско-рекреационной деятельности на территории региона.[3] Такой подход подразумевает под туристским проектированием любую деятельность, связанную с организацией туризма на определенной территории путем использования существующего туристского потенциала (ресурсов и инфраструктуры туризма).

Маркетинговый подход к туристскому проектированию представляет собой разработку туристских проектов в отношении структуры, цены, каналов сбыта и продвижения туристских продуктов и услуг; применения современных информационных технологий; создания новых типов туристских продуктов и услуг. Этот подход включает проектирование туристского предложения; цен и ценовой политики; туристского продукта; продвижения туристских продуктов и услуг; туристских предприятий; бизнес-процессов туристской организации; бизнес-плана как основы деятельности туристской организации.[4]

В нашей работе мы рассмотрим опыт туристского проектирования туристского продукта и услуг как основной деятельности туристского предприятия. В России и за рубежом существуют примеры проектов, которые широко известны и успешно развиваются. Например, туристские маршруты «Шелковый путь», «Золотое кольцо России» и др. Туристские продукты интересны различием ресурсных составляющих, которые определяют специализацию, различную по продолжительности историю развития (узнаваемость бренда), различные модели позиционирования-управления, а также уровень идеологической и финансовой поддержки.

В туристском проектировании инновации можно подразделить:

1. На объектные, включающие проектирование новых туристских зон и объектов, а также проектирование нового жизненного цикла действующих.

2. Межотраслевые (IT и коммуникационные технологии, технические, маркетинга, менеджмента).

3. Отраслевые, включающие инновации, связанные с внедрением новых туристских ресурсов, анимационных и экскурсионных программ, разработку новых туристских маршрутов.

В значительной степени именно туроператор является тем субъектом, который, наряду с другими задачами, занимается внедрением инноваций и проектированием тура. Эта работа связана с определением рекреационной специализации туристских центров; прокладкой туристских маршрутов; разработкой программ отдыха; измерением эффективности программ отдыха; расчетом параметров тура.

При проектировании турпродукта часто противопоставляют две исследовательские позиции: что лежит в основе проекта «туристские ресурсы» или «туристские потребности». Именно потребности чаще всего оказывают ведущую роль в процессе появления идеи проекта. Однако в большинстве регионов мира ресурсы определяют основные виды туризма.

Таблица 1 − Сравнительная характеристика туристского (рекреационного) проектирования «от ресурсов» и «от потребностей»

Признак для сравнения	Рекреационное проектирование «от ресурсов» (районирование)	Рекреационное проектирование «от потребностей» (таксонирование)
Возможность применения	- планово-директивная экономика; - экстенсивный тип расширенного воспроизводства	-экономика, основанная на рыночных принципах хозяйствования; - интенсивный тип расширенного воспроизводства
Базовая модель рекреации	-натуроцентрическая	- антропоцентрическая
Основные методы	-интегральное районирование, зонирование и ареалирование	-таксонирование, региональное моделирование
Основная цель	- охрана природы и регламентация деятельности человека, основанная на рациональном использовании ресурсов	- максимально полное удовлетворение потребностей рекреантов с учетом ресурсных возможностей определенных территорий
Результат	-создание рекреационных пространств: туристских центров, курортов; -определение рекреационного статуса территории	- модель комплексного, полифункционального рекреационного продукта как программы рекреации; - определение рекреационного статуса территории-таксона

И. В. Зорин, В. А. Квартальнов, характеризуя туристское проектирование, понимают его как вариативное моделирование программ отдыха и обслуживающих их систем с учетом требований рекреации. В основу моделирования туристских услуг они положили принцип иерархии туристско-рекреационной деятельности, а также деятельностно-ландшафтный принцип рекреационного проектирования В. С. Преображенского. Эти два принципа позволяют рассматривать туристское проектирование как структурно-модульный процесс.[5] Основой для программ отдыха, конструирования циклов туристских занятий служат элементарные рекреационные занятия. Проектирование представляет собой внутренне целостную, однородную, не разделимую на технологические компоненты рекреационную деятельность (например, рафтинг или спуск с горы на горных лыжах). Однородная группировка элементарных рекреационных занятий представляет собой тип рекреационной деятельности. При этомэлементарные рекреационные занятия могут быть взаимозаменяемы и альтернативны.

Каждое из элементарных рекреационных занятий (ЭРЗ) может быть отнесено к классу лидирующих или «ведомых», в зависимости от того, является ли оно целевым занятием с позиции рекреационных функций. По этому основанию выделяются:

- целевые ЭРЗ, явившиеся главным мотивом туристской деятельности;

- дополнительные ЭРЗ, не реализующие основную цель рекреации, но разнообразящие цикл рекреационных занятий, оживляющие его;

- сопутствующие ЭРЗ, не дающие специфического рекреационного эффекта, но необходимые по физиологическим и технологическим ограничениям.

Туристское проектирование является начальной стадией разработки туристской продукции, которая непосредственно основывается и во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей туристского рынка и предложений основных конкурентов на местном рынке, что объясняется изначально рыночной ориентацией туристского оператора.

В случае проектирования принципиально новых направлений или видов туров для местного рынка, может потребоваться более года, поскольку планирование продвижения туров-новинок более длительный, чем в отношении известных и популярных направлений и туров.

Результатом туристского проектирования является разработка проекта будущего турпродукта. Проект есть неконкретизированное (в точности до наименований отелей, перевозчиков, цен) представление о будущей туристской программе, которое обычно содержит следующую информацию:

− туристская специализация региона путешествия (например, ландшафтные особенности, исторические памятники, лечебные ресурсы и т.д.);

− проложенный маршрут (пункт отправления, перечень пунктов стоянок, пункт прибытия);

− перечень применяемых в туре услуг поставщиков (отели и перевозчики);

− возможности и качество оказания дополнительных услуг в туре, что зависит от целей туристской поездки.

В связи с тем, что туристское проектирование основывается на маркетинговом исследовании местного туристского рынка, туристский проект, как его результат, должен:

− представлять собой компромисс между потребностями туристов и возможностями самого оператора быть ориентированным на конкретный сегмент туристского рынка (любой турпроект должен быть востребован, качественно и эффективно удовлетворять сегмент потребителей);

− иметь собственную позицию на рынке, то есть, обладать определенным набором конкурентных преимуществ, широко популяризованных на рынке;

− являться определяющим направлением последующей деятельности туроператора, целью которой, прежде всего, является его дальнейшая конкретизация (превращение туристского проекта непосредственно в тур), популяризация и реализация.

Проектирование турпродукта – это сложный процесс, который требует четкого знания всех необходимых требований, закрепленных нормативно-правовыми актами. Так, например, Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» закрепляет за гражданами право на безопасную и качественную услугу. Под качеством услуги подразумевается совокупность ее характеристик, позволяющих удовлетворить установленные и планируемые потребности.

Качество услуги может быть определено материальными (объективными) и нематериальными (субъективными) характеристиками. Материальным, в первую очередь, соответствуют количественные характеристики, то есть показатели или параметры качества, измеряемые и выраженные числом и размерностью, имеющие стандартные методы определения (расчет, анализ, измерение и т. д.). Нематериальные характеристики зависят от субъективного восприятия потребителя, они оцениваются органолептически (органами чувств). Это – комфортность, удобство, эстетика интерьера, этика общения, вежливость, чуткость персонала, то есть вся совокупность качественных характеристик.

Понятие безопасность по Закону РФ от 05.03.1992 № 2446-1 «О безопасности» определяется как состояние защищенности жизненно важных интересов личности, общества и государства от внутренних и внешних угроз. Под жизненно важными интересами понимается совокупность потребностей, удовлетворение которых надежно обеспечивает существование и возможность прогрессивного развития личности, общества, государства.

К основным объектам безопасности относятся: личность – ее права и свободы, общество – его материальные и духовные ценности, государство – его конституционный строй, суверенитет и территориальная целостность как основа обеспечения безопасности личности и общества. Понятие безопасности и защиты туристов охватывает весь маршрут путешественника от выезда из дома до возвращения, место назначения и все посещаемые объекты. Это понятие подразумевает действия, услуги и информацию со стороны правительств, принимающих сообществ, туристского сектора и самих путешественников.

Туристская деятельность напрямую связана со сферой, непосредственно затрагивающей человека, его здоровье, безопасность, социально-экономические права и личное достоинство. Туристское путешествие, как бы оно ни было грамотно подготовлено, практически всегда содержит элементы потенциальных рисков.

Основные требования к проектированию туристского продукта содержит ГОСТ Р 50681-2010 Туристские услуги. Проектирование туристских услуг», в соответствии с которым проектирование туристской услуги может осуществляться туристским предприятием, предоставляющим услугу, или другой организацией на договорной основе по инициативе заинтересованных предприятий и организаций, включая общественные организации потребителей.

2 Региональные туристские ресурсы как основа

туристских продуктов

Дата добавления: 2017-02-01