Причини невдач нових товарів

РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ І ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО НОВОГО ТОВАРУ

МЕТА – визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл.

Поведінка споживачів на ринку	Маркетингові рішення підприємства
Кількість пробних закупівель	Кількість повторних закупівель
Висока	Висока	Виведення товару на ринок
Висока	Низька	Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку
Низька	Висока	Посилити процеси просування
Низька	Низька	Зняти товар з ринку

ЕТАП 8 ВИРОБНИЦТВО ТА РЕАЛІЗАЦІЯ ПРОДУКЦІЇ

Незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35 % усіх інновацій зазнають комерційного краху. Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи.

1. Перша група залежить від чинників ЗОВНІШНЬОГО впливу.

ü невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки

ü недостатньо принципово відмітні характеристики і властивості від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів.

ü Глобалізація конкуренції, посилення її впливу

ü Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару

ü Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів

ü Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства -Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам

ü Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.

2. Друга група залежить від чинників ВНУТРІШНЬОГО впливу (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства)

ü суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;

ü переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);

ü недолікинового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

ü недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;

ü недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;

ü несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

ü недостатня підтримка керівництва.

Дата добавления: 2014-01-04