Виды и принципы сегментации

Сущность процесса сегментации рынка.

Сегментация рынка.

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым, особенно небольшим, фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании отдельных частей или сегментов рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания комплекса маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также позволяет предприятию - поставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, рационализации затрат на разработку программы производства, выпуска и реализации товара, завоевании надежных позиций на рынке.

Процесс сегментации рынка требует проведения трех мероприятий и состоит из 6 этапов (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Процесс сегментации рынка.

Первое мероприятие - непосредственно сегментация рынка - выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, - делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т. п.;

• микросегментация, - определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным принципам;

• сегментация вглубь, - когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы, а затем ее сужает (например, наручные часы - часы для мужчин-часы для деловых мужчин- часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, - когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, кроссовки для спортсменов-профессионалов - кроссовки для спортсменов-любителей- кроссовки для молодежи);

• предварительную сегментацию, - определяющую начало маркетинговых исследований и охватывающую значительное число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательную сегментацию, - определяющую завершающую стадию рыночных исследований и формирующуюся исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара.

Для сегментации рынка товаров народного потребления основными принципами являются: географический, демографический, поведенческий и психографический.

К географическому принципу относят следующие переменные: район, административные данные (город-село), плотность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот принцип использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические переменные - возраст, пол, размер и этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Их относят к наиболее популярным факторам, служащим основой для различия групп потребителей. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Сегментация по психографическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе их принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других принципов, например, демографических.

Рассмотренные выше три группы принципов представляют собой общие объективные принципы сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным принципам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях целесообразно дополнительно использовать субъективные специфические критерии, характеризующие собой поведенческий принцип оценки показателей. К переменным, характеризующим поведение индивидуума, обычно относят повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и др.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относят:

• характер (отрасль) деятельности фирмы (промышленность, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

• форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (тропики, Крайний Север);

• объемы партий и периодичность заказов;

• объем сопутствующих технических услуг и техническое обслуживание;

• деловая репутация и платежеспособность заказчика;

• и т.д.

Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких приемов.

Кроме того, принципы (критерии), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим условиям:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

• выбранный сегмент должен быть достаточно доходным, емким, устойчивым и иметь перспективы роста;

• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность измерить его характеристики и требования;

• выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта;

• предприятие должно иметь контакт с сегментом(например, через каналы личной и массовой коммуникации);

• предприятие должно иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Дата добавления: 2013-12-11