Характеристика типов рынка, влияющих на формирование ценовой политики

Вопрос 1. Понятие цены и ценовой политики в маркетинге

Тема: Ценовая политика

Успешная деятельность предприятия зависит от того, насколько эффективно оно оперирует ценами, как его специалисты ориентируются в вопросах ценообразования. Согласно трудовой теории стоимости цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, то есть показатель величины общественно необходимых затрат труда на производство единицы продукции. Однако в условиях рыночной экономики цена в значительной мере формируется под влиянием рынка, характера рыночных отношений. То есть в маркетинге при установлении цены определяющими являются следующие факторы (рис.):

Определяющие факторы при определении цены

Поэтому в маркетинге принято считать, что цена представляет собой оценку потребительной стоимости с точки зрения производителя или продавца. То есть цена отражает денежную сумму, которую потребители должны уплатить для приобретения товара.

Цена в маркетинге – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для приобретения товара. Иначе говоря - это переменная величина, которая должна обеспечить оптимальный объем реализации, прибыли и стабильной позиции на рынке на весь период продаж определенного продукта.

Таким образом, цена – это сложная динамическая экономическая категория, а ценообразование – сложный и важный компонент механизма хозяйствования. При этом ценообразование должно осуществляться на основе грамотно разработанной ценовой политики, которая представляет собой

Ценовая политика – это совокупность целей, принципов и тактических приемов в области ценообразования, предусматривающую установление цен, обеспечивающих коммерческий успех.

Цели формирования цены, определяющие направление ценовой политики:

1. Прибыль и уровень рентабельности, гарантирующие стабильное расширение воспроизводства товара за счет собственных источников предприятия
2. Увеличение доли рынка
3. Максимизация прибыли в кратчайший срок
4. Поддержание максимального уровня рентабельности в долгосрочном плане
5. Выход на новые рынки
6. Завоевание лидерства по показателям качества товара
7. Ограничение спроса
8. Продажа товара по цене обеспечивающей выживание предприятия в условиях экономического кризиса

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует.

Параметры анализа	Т И П Ы Р Ы Н К А
Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополистическая конкуренция	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Мало	Одна
Тип продукта	Стандартизированный	Дифференцируемый	Стандартизированный или дифференцируемый	Стандартизированный или дифферен-цируемый, уникальный
Контроль над ценами	Нет	В узких рамках	Большой	Значительный
Не ценовая конкуренция	Есть	Есть	Есть	Нет
Вступление в отрасль	Нет ограничений	Серьезных барьеров нет	Ограничена комплексом барьеров	Блокирована
Значение маркетинга	Минимальное	Большое	Значительное	Минимальное

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет никаких правовых, организационных, финансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма производит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на таких рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как ее здесь минимальна.

На рынке монополистической конкуренции действует гораздо меньше участников, обычно 20 – 70 фирм. Вступление в отрасль осуществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке осуществляются в широком диапазоне цен, что объясняется способностью производителей предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличатся друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугам. В результате покупатели, видя разницу в предложении, готовы заплатить за товары по разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много и доля каждой в общем объеме рынка невелика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем на олигополистическом рынке.

Олигополистический рынок представлен небольшим количеством продавцов от 2 до 20 фирм, чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок вследствие наличия комплекса барьеров: потребность в крупном первоначальном капитале, владение патентами, контроль над сырьем и др. Товары на таком рынке могут быть стандартизированными (сталь или дифференцированными (автомобили). Степень контроля над ценой, осуществляемого различными способами. Является высокой.

При чистой монополии на рынке всего один продавец, производящий продукт, не имеющий близких заменителей. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политик цен преследовать самых разных целей. Регулируемой монополии государство разрешает устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли. Нерегулируемая монополия самостоятельно устанавливает цены. Вступление в монопольную отрасль блокировано различными барьерами.

Таким образом, каждый тип рынка имеет свои механизмы, поэтому осуществление одних и тех же действий в области ценовой политик на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное значение.

Дата добавления: 2013-12-12