Тема маркетинг услуг

Вопрос: Контроль маркетинга

Вопрос: Организация маркетинговой деятельности

Вопрос: Бюджет маркетинга

Вопрос: Планирование маркетинга

Вопрос: Понятие и сущность управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, что бы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Чтобы правильно применить методы управления спросом, необходимо учитывать его состояние, в соответствии с которым спрос может быть: отрицательным, скрытым, падающим, нерегулярным, полноценным, чрезмерным и нерациональным.

Управление спросом

Состояние спроса	Определение	Задачи маркетинга	Виды маркетинга
Отрицательный спрос	Когда большинство потребителей даёт низкую оценку качества товара и даже согласно на определённые издержки, лишь бы избежать его приобретения.	Создать спрос – сделать товар по возможности популярным	Конверсионный
Отсутствие спроса	Когда целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.	Стимулирование спроса – увязать привлекательность товара и потребности человека	Стимулирующий
Скрытый спрос	Когда потребители испытывает потребность в покупке товара, но не имеют возможности удовлетворить её из-за отсутствия этого товара на рынке.	Развить спрос – выявить величину потенциального рынка и создать эффективные товары	Разрабатывающий
Падающий спрос	Сокращение спроса на те или иные товары.	Повысить спрос – выявить причины падения спроса и принять соответствующую стратегию	Демаркетинг
Нерегулярный спрос	Когда сбыт колеблется по часам, дням, месяцам, сезонам, что вызывает недогрузку производственных мощностей, складских помещений и т.д.	Сбалансировать спрос во времени	Синхромаркетинг
Полноценный спрос	Когда предприятие удовлетворено своим торговым оборотом.	Поддержать спрос – держать его стабильность в условиях меняющихся потребностей и конкуренции	Поддерживающий спрос
Чрезмерный спрос	Когда спрос выше, чем возможности его удовлетворения.	Снизить спрос – например повышением цен	Ремаркетинг
Нерациональный спрос	Существует на товары, опасные для здоровья.	Ликвидировать спрос – разъяснять вредность товара и совершенствовать товар, уменьшая его вредность для здоровья	Противодействующий

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления, то есть содержание управления маркетингом раскрывается через его функции.

Основные функции управления маркетингом:

· планирование маркетинга;

· организация осуществления маркетинговых стратегий и программ;

· учет и контроль маркетинговой деятельности;

· построение организационной структуры службы маркетинга;

· построение системы сбора и обработки информации (гарантирующей своевременное получение данных по конкретному вопросу).

Основу маркетинговой деятельности составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

Роль маркетинговых планов состоит в том, чтобы в соответствии с выбранной стратегией:

- своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг,

- балансировать ценовые изменения,

- оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия,

- целенаправленно развивать сбытовую активность.

Кроме того, маркетинговые планы отвечают на такие вопросы, как:

- что необходимо сделать;

- кто за это несет ответственность и является исполнителем;

- какие должны быть соблюдены сроки,

- какие будут получены результаты;

- в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Сводный план маркетинга базируется на планах по отдельным направлениям:

1. План изучения рынка содержит:

а) основные объекты изучения:

- сегменты рынка и целевые группы покупателей;

- имеющиеся на рынке товары и уровни цен;

- стратегии конкурентов;

- действующие и возможные каналы сбыта;

- целесообразность экспериментальных продаж,

б) сроки и регионы исследований,

в) исследовательский персонал;

г) инструментарий исследований.

2. Рекламный план определяет:

А) действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы;

Б) носители рекламы;

В) сроки рекламирования т.д.

3. План стимулирования сбыта и продаж основывается на целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж и сбыта.

Кроме того, составляются планы:

- Разработки рынка;

- Поездок персонала (коммивояжеров, агентов);

- Обучения работников различных категорий и специалистов;

- Информационного обслуживания и т.д.

При выполнении плана ни одна фирма не застрахована от неудач. Поэтому можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании:

1. Некорректность целевой ориентации фирмы.

2. Дефекты команды составителей, разработчиков плана.

3. Дефекты в содержании плана.

4. Дефекты структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом.

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обуславливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг:

1. маркетинговые затраты не являются накладными расходами, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

2. маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, так как в будующем могут принести немалые доходы;

3. финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Рассмотрим методы определения затрат на маркетинг.

Методы определения общей величины затрат на маркетинг включают:

1. Метод «сверху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь используются следующие подходы:

1) Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)

2) Расчет процента от продаж

3) Расчет процента от прибыли

4) Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли)

5) Определение конкурентного паритета (затраты как у конкурента)

1. Метод «Снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а, затем суммирование всех затрат для определения их общей величины.

Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия:

Маркетинговые затраты разделяют следующим образом:

1. Постоянная часть затрат на маркетинг – это затраты которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Включают затраты на:

1.1 Содержание работников службы маркетинга (з/п, командировки и т.д);

1.2 Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием

1.3 Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия

2. Переменная часть маркетинговых затрат – это затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Современным методом планирования затрат на маркетинг является метод предельных маркетинговых бюджетов, который исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента, которое приводит к наибольшему эффекту.

Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению функций – предшественников маркетинга, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор, как правило, обзаводился ассистентом. В его функции входило:

- Планирование продажи путем соответствующего сравнения плана и фактического состояния дел;

- Анализа рынка и наблюдение за конкуренцией как подготовительная работа по планированию;

- Оценка данных процесса продажи с рекомендациями для плана по разработке рынка.

При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выполняя отдельные маркетинговые функции, затем породил специализированный отдел маркетинга, управляющий которым сначала подчинялся заместителю директора по сбыту, а позднее получил равноправие с ним. Еще позднее маркетинговое подразделение становится более разветвленным и начинает включать в себя доминировавшие над ним ранее сбытовые организационные структуры, при этом возникает должность вице-президента (зам. директора) фирмы по маркетингу, который получает права руководства, в том числе и сбытовым подразделением. Сегодня управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим аппаратом выполняет следующие функции:

1. на основе планируемого постоянного сбора и анализа информации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее перспективных сегментов рынка;

2. рекомендует типы, которые с наибольшей вероятностью будут куплены, а также направления обновления ассортимента;

3. на основе анализа факторов среды дает прогнозы объемов продаж и тенденций их изменений во времени по всему жизненному циклу товаров вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;

4. рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотношение, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребление»;

5. вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути его продвижения на рынок;

6. контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия на соответствие сформулированным им рекомендациям и прогнозам.

Варианты организации маркетинговой деятельности на крупном предприятии:

1) Формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;

2) Организация наряду с отделами маркетинга в филиалах, общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;

3) Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего целостную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, отделениях.

При небольших объемах производства и сбыта товаров маркетинговой деятельностью может заниматься один человек. При увеличении же объемов производства и сбыта необходимо иметь несколько специалистов по маркетингу и создать самостоятельный отдел (службу) маркетинга.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы.

Она включает:

1. Ситуационный анализ – предварительный аналитический этап маркетингового планирования, цель которого определить положение предприятия на рынке, используя анализ внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов.

2. Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, цель которого выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности.

3. Ревизия маркетинга – это процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменения внутренних и внешних условий.

4. Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговых функций предприятия, осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов систем маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.

Виды контроля маркетинга:

1. Стратегический контроль – это оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия

2. Оперативный (или текущий) контроль– оценка достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонения, их анализ и корректировка.

Показатели оперативного контроля

2.1 Объем продаж (сопоставление факта и плана)

2.2 Доля рынка (изменение конкурентного положения)

2.3 Отношение потребителя к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.)

2.4 Эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например:

- Число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров

- Доля административных расходов в объеме продаж

- Затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия потребителем.

3.Контроль прибыльности – это проверка фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей, каналами распространения как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают: прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые затраты – это затраты которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга (расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований и т.д.), такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты – это затраты, которые сопутствуют маркетинговым мероприятиям (аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.д.), такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не заносятся, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Дата добавления: 2013-12-12