Тема 6. Товарная политика компании

Вопросы для самоконтроля

Выводы

В зависимости от роли, которую фирма играет на целевом рынке, она может быть отнесена к одно­му из четырех типов: лидера, претендента на лидерство, последователя и обитателя ниши.

Доминирующая позиция обязывает фирму к активным действиям сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса. Во-вторых, ей надле­жит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и на­ступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.

Компании, занимающие вторые или третьи мес­та в рейтинге отрасли, часто называют вице-чемпионами, хотя некоторые из них — Colgate, Ford, Avis, PepsiCo — довольно крупные производители. Представители этой группы могут выбрать одну из двух стратегий: либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претендующие на лидерство на рын­ке), либо спокойно «грести, не раскачивая лодку» (последователи).

Определение стратегических целей. Претенду­ющей на лидерство компании необходимо прежде всего определить стратегические цели. Большин­ство компаний в качестве главной долгосрочной цели избирают расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаи­мосвязано с выбором объекта атаки.

Многие компании предпочитают следо­вать за лидером, а не соревноваться с ним. В капи­талоемких, производящих однородный продукт отраслях, таких как металлургия, производство удобрений, химикатов, широкое распростране­ние получила модель «сознательного паралле­лизма». В этих отраслях практически отсутству­ют возможности дифференцирования продукции и ее имиджа; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях редко предпринимаются направ­ленные на овладение определенным сегментом рынка атаки, потому что они провоцируют мощ­ные контрудары. Принадлежащие компаниям «владения» весьма устойчивы.

Альтернатива положению последователя на круп­ном рынке — лидерство на относительно ограни­ченном рынке или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов.

1. Какие группы рынков включает отраслевая концепция конкуренции? Какие особенности характерны для различных рынков?

2. В чем заключается рыночная концепция конкуренции? В чем ее отличие от отраслевой концепции?

3. В чем состоит необходимость определения целей и стратегии конкурентов? Каким образом можно классифицировать конкурентов по целям и стратегии?

4. Каковы методики определения сильных и слабых сторон конкурирующих компаний? В чем состоит необходимость их определения?

5. Какие существуют модели ответных действий на атаки конкурентов? Каким образом выбирается направление атаки на конкурентов?

6. В чем заключаются стратегии рыночных лидеров? В чем преимущества и недостатки позиций лидера?

7. В чем заключаются стратегии претендентов? Должен ли претендент стремиться к завоеванию лидерства, и каким образом этого можно достичь?

8. В чем заключаются стратегии последователей? Выделите типы последователей и укажите их конкурентные преимущества?

9. В чем заключаются стратегии обитателей ниш? Какие условия способствуют успешному функционированию фирм – обитателей ниш?

Дата добавления: 2013-12-11