Решения в области товарных линий

Товарный ассортимент включает в себя различ­ные товарные линии. В подразделении бытовой техники компании General Electric введены должности менеджеров по холодильникам, кухонным плитам и стиральным машинам, а в Северо-Западном университете (Чикаго) работой каждой из школ (медицинской, юридической, инженерной, музыкальной, ораторской, журналистской, школой свободных искусств и бизнес-школой) руководят деканы.

Предложение товарной линии формируется компанией на основе базовой платформы и мо­дулей, изменяющихся в соответствии с запроса­ми потребителей. Производители автомобилей на основе одной базовой модели поставляют раз­личные модификации; строители предлагают ти­повую модель дома, которая может быть дополнена и расширена. Метод моделирования позволя­ет компании разнообразить рыночное предложе­ние при сокращении затрат на производство.

Анализ товарной линии

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства лю­бого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и при­были по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии.

Объем продаж и прибыль. В товарном портфеле любой компании есть товары с разной прибылью. На хлебе и молоке супермаркеты не зарабатывают практически ни­чего, небольшую прибыль приносят консервы и за­мороженные продукты, а наибольшую — цветы, продукты для приготовления национальных блюд и свежая выпечка. Телефонная компания оказы­вает разные услуги (обычная телефонная связь, определение номера, голосовая почта), и каждая из них имеет разную маржу прибыли.

По величине валовой прибыли, объему про­даж и характеру продвижения товары компании можно разделить на четыре типа. В качестве при­мера рассмотрим персональные компьютеры.

♦ Базовый товар: базовые модели компьютеров, про­даются в большом количестве и активно реклами­руются, но имеют низкую маржу прибыли, посколь­ку считаются недифференцированным предметом потребления.

♦ Модифицированный базовый товар: нерекламируемые компьютеры с меньшим объемом продаж. Та­кие модели могут иметь более мощный процессор или расширенный объем памяти. Приносят не­сколько большую маржу прибыли.

♦ Товар особого спроса: компьютеры с меньшим объ­емом продаж, но активно рекламируемые (на­пример, станции видеомонтажа) либо приносящие высокий доход от оказания услуг (таких, как пер­сональная доставка, подключение, обучение).

♦ Дополнительные товары: периферийные устрой­ства, продвигаемые менее активно, но продающие­ся в больших количествах, такие как мониторы, принтеры, мощные графические адаптеры и звуко­вые карты, программное обеспечение. Как прави­ло, приобретаются там же, где и сам компьютер — так удобнее, нет нужды посещать другие магазины. Могут иметь повышенную маржу прибыли.

Следует понимать, что для увеличения объе­ма продаж, маржи прибыли или того и другого каждый из вышеперечисленных типов товаров требует своего подхода к ценообразованию и про­движению.

Длина товарной линии

Товарная линия считается короткой, если появ­ление в ней новых ТЕ позволяет добиться возра­стания прибыли, и длинной, если аналогичный результат может быть получен при отказе от вы­пуска отдельных товаров.

Длина товарной линии определяется в соот­ветствии с целями компании. Одной из целей может быть стимулирование торговли. Напри­мер, компании BMW может быть выгодно «пе­ресаживать» своих покупателей с автомобилей 3-й серии на 5-ю или 7-ю серию. Другая цель — кросс-торговля. Hewlett-Packard, к примеру, прода­ет не только компьютеры, но и принтеры. Третья цель — формирование такой товарной линии, что защищала бы компанию от флуктуации эконо­мики. К примеру, GAP имеет несколько сетей мага­зинов одежды (OldNavy, GAP, Banana Republic), в каждом из которых представлен ассортимент соответствующего ценового уровня. Фирмы, на­целенные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании — получение высоких дохо­дов, она ограничит число товарных линий и тща­тельно рассмотрит целесообразность выпуска не­которых ТЕ.

Со временем длина товарных линий обычно увеличивается. К решению вопроса о выпуске но­вых товаров менеджера товарной линии подталки­вают и наличие незагруженных производственных площадей, и отдел продаж, и дистрибьюторы, заинтересованные в более широком ассортименте товаров, позволяющем удовлетворить разнооб­разные запросы покупателей. Обратной сторо­ной удлинения товарной линии является воз­растание затрат на дизайн и технологические разработки, учет, переналадку производства, дополнительные транспортные издержки и увели­чение расходов на продвижение новых товаров. Очевидно, что кто-то (менеджеры высшего звена) должен контролировать этот процесс. Отказ санкционировать удлинение товарной линии мо­жет обосновываться недостаточностью фондов или производственных мощностей. Нередко «кон­тролеры» ставят вопрос о выявлении и отказе от выпуска убыточных ТЕ. Цикл, включающий в се­бя удлинение товарной линии, а затем резкое со­кращение числа входящих в нее ТЕ, — естествен­ный, часто повторяющийся процесс.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Вытягивание товарной линии.Каждая товар­ная линия компании-производителя является частью выпускаемой в данной отрасли продук­ции. Например, автомашины компании BMW за­нимают верхний ценовой диапазон рынка авто­мобилей. Вытягивание товарной линии означает, что наполняющие ее ТЕ выходят за пределы опре­деленного ценового диапазона рынка. Компания может вытягивать линию в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих на­правлениях сразу.

Вытягивание вниз. Компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, при­нимает решение о дополнении их линией товаров низких цен по следующим основаниям:

1. Поставщик оценивает нижний диапазон рынка как весьма перспективный (такие оперирующие на мас­совом рынке американские компании розничной торговли, как Wal-Mart, Best Buy, привлекают все большее число покупателей, предъявляющих спрос на товары, цена которых соответствует их ценно­сти).

2. Выход компании на рынок низких цен осуществ­ляется для противодействия работающим в этом диапазоне, но стремящимся подняться выше кон­курентам.

3. В среднем ценовом сегменте рынка царят застой и упадок.

При вытягивании линии вниз компания долж­на принять решение об использовании своей тор­говой марки. Например, менеджмент компании Sony рассматривал три варианта действий:

1. Использовать для всех своих товаров единую мар­ку «Sony» (принятое решение).

2. Ввести для недорогих товаров марку, включающую название компании, например «Sony Value Line». По этому пути идут такие компании, как Gillette (марка «Gillette Good News») и United Airlines (марка «United Express»). Но такое решение поста­вило бы под угрозу имидж Sony как компании, производящей товары высокого качества. Кроме того, существовала опасность, что на относительно дешевые товары переориентируется значительная часть покупателей товаров среднего ценового диа­пазона.

3. Отказаться от использования для товаров низкого ценового диапазона торговой марки «Sony». Но раз­работка новой торговой марки повлекла бы за со­бой значительные расходы, а кроме того, возмож­но, покупатели вообще не приняли бы ее в отрыве от имени «Sony».

Вытягивание вверх. Основные мотивы выхода компании в верхний ценовой диапазон рынка — это стремление к ускорению темпов роста, увели­чению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассор­тимента. Данная стратегия применяется многи­ми производителями потребительских товаров (компания Starbuks на рынке кофе, Haagen-Dazs на рынке мороженого, Evian на рынке бутилиро-вднной воды). Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota с мо­делью «Lexus», Nissan — с «Infiniti» и Honda — с моделью «Accura». Обратите внимание, что все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Но многие придерживающиеся аналогичной стратегии компании используют «имя собственное». Компания Gallo представила на рынке марочные вина «Ernest Gallo Varietals» и «Julie Gallo Varietals» по цене, в два раза превышающие стоимость ее обычной продукции, а компания General Electric использует для линии дорогостоящих товаров марку «GE Profile».

Вытягивание товарной линии в двух направле­ниях. Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вы­тягивании товарной линии в обоих направлениях Компания Texas Instruments (ТI) выпустила пер­вые калькуляторы в рыночном диапазоне «сред­няя цена—среднее качество». Постепенно она рас­ширила ассортимент дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у компании Bowmar, и профессиональных моделей, конкурировавших с про­дукцией компании Hewlett-Packard, которая до­минировала на рынке дорогих моделей. Такое двустороннее вытягивание товарной линии по­зволило компании TI завоевать лидерство на рын­ке карманных калькуляторов.

Аналогичной стратегии придерживается и группа отелей Maniott Hotel. У нее есть сети гостиниц для наиболее прибыльных сегментов рынка. Для выявления этих сегментов Mariott проводит об­ширные исследования потребителей. Конечная цель — выявить разные цели потребителей и разработать под эти цели прибыльные предложения. В качестве примера можно привести JW Mariott (отели для наивысшего сектора рынка), Courtyard by Mariott (отели для высшего среднего класса) и Fairfield Inn (гостиницы для низшего среднего класса). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей и отвечает разным потребностям, благодаря чему устраняет­ся опасность перекрытия разных брендов.

Наполнение товарной линии. Длина товарной линии может быть увеличена посредством вы­пуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения при­были, удовлетворить требования дилеров, стре­мящихся к расширению ассортимента, полностью использовать производственные мощности, пе­рейти в разряд ведущих поставщиков.

Однако перенасыщение ассортимента товар­ной группы приводит к «поглощению» одних товаров другими и создает трудности для потреби­телей. Каждая ТЕ должна обладать четко различи­мыми характерными особенностями. В соответ­ствии с законом Вебера покупатели восприимчивы скорее к сопоставимым, а не к абсолютным раз­личиям. Они непременно отметят разницу в дос­ках длиной 60 см и 1 м или 6 и 9 м, но останутся безразличными к различиям длины 8,7 и 9 м. По­ставщик должен быть уверен, что новые товары отвечают потребностям рынка. Выпуск «знамени­той» модели «Edsel», на которой компания Ford потеряла $350 млн, отвечал в большей степени удовлетворению амбиций корпорации (стремив­шейся позиционировать себя как производителя, имеющего полную товарную линию, заполнив пробел между автомобилями «Ford» и «Lincoln»), чем реальным потребностям рынка.

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии

Товарные линии должны периодически модер­низироваться. Электроинструменты устаревшего дизайна, несомненно, будут проигрывать аналогич­ной продукции конкурентов современной кон­струкции. Вопрос заключается в том, модернизиро­вать ли товарную линию полностью и одновременно или постепенно. Постепенная модернизация по­зволяет компании анализировать реакцию поку­пателей и дилеров на новый стиль, она в меньшей степени отражается на текущих затратах, однако ее не скрыть от конкурентов, мгновенно предпри­нимающих аналогичные меры.

На быстро изменяющихся товарных рынках товарные линии обновляются постоянно. Чтобы стимулировать миграцию потребителей в сторо­ну более дорогостоящих товаров, компании по­стоянно работают над техническим совершен­ствованием продукции. Компании Intel и Motorola (производство микропроцессоров), Microsoft и Lotus (программное обеспечение) регулярно выпуска­ют все более совершенные версии своих товаров. Главной задачей становится определение време­ни выхода модернизированной продукции на ры­нок — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам товаров текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как обновленный товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Для проведения рекламной кампании менед­жер товарной линии обычно выбирает одну или несколько ТЕ. К примеру, для привлечения до­полнительного числа потребителей торговая компания Sears анонсирует выпуск недорогой стиральной машины. В других случаях, чтобы подчеркнуть престижность предлагаемых това­ров, менеджеры выберут для рекламы дорогосто­ящий товар. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попы­таться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно если про­изводящее их предприятие простаивает). Именно так поступила компания Honeywell, когда объемы продаж ее компьютеров среднего класса в срав­нении с более мощными снизились. Однако су­ществует точка зрения, что компании скорее сле­дует рекламировать те товары, которые хорошо продаются, а не пытаться «продлить жизнь» не­популярным товарам.

Дата добавления: 2013-12-11