Товар и товарный ассортимент

Товар — все, что может быть предложено на рын­ке для удовлетворения нужд или потребностей. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, события, об­разы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи.

Уровни товара

При формировании рыночного предложения мар­кетолог должен рассмотреть пять уровней товара (рис. 6.1). Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию потреби­тельской ценности.

В основе ее лежит основная выгода — та глав­ная услуга или преимущество, которую приобре­тает покупатель. Так, останавливаясь в гостини­це, путешественник обменивает свои деньги на «отдых и сон», покупатель электродрели приоб­ретает «отверстия». При этом поставщиками по­требительских выгод и преимуществ выступают маркетологи.

Второй уровень товара основывается на его основной (ключевой) выгоде и называется ос­новным товаром. Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной, поло­тенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

Рисунок 6.1. Пять уровней товара

Третий уровень — это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает полу­чить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца, свет и относительную тишину. Поскольку большин­ство отелей отвечает этим минимальным ожида­ниям, путешественника, как правило, удовлетво­рит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель.

На четвертом уровне формируется дополнен­ный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя.

BabyCenter.com. Миссия web-сайта BabyCenter.com — помогать матерям растить здоровых детей. Вместо того чтобы превратиться в электронный «детский мир», компания стала метапосредником: предлага­ет массу полезной информации и услуг. Молодая мама найдет здесь множество полезных советов по уходу за ребенком, поисковую систему для отыска­ния достоверной медицинской информации, возможность персонализации сайта и общения с другими родителями. Как однажды заметил Элмер Уиллер: «Продавайте не бифштекс, а шкворчанье жаряще­гося мяса».

Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных това­ров (в менее развитых странах — на уровне ожи­даемых товаров). На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления — решения потребителя относи­тельно приобретения, доставки и установки, ис­пользования и избавления от предлагаемого то­вара. Теодор Левитт отмечает:

Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаков­ки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей.

Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополне­ние предполагает возрастание издержек. Марке­толог должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия. Во-вторых, дополнительные выгоды быстро пре­вращаются в ожидаемые. Сегодня постояльцы отелей ожидают, что в номере будет телевизор с дистанционным управлением и другие прият­ные мелочи. Из этого следует, что конкуренты компании-поставщика находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ соперничающих товаров. В-третьих, наряду с пред­ложением одними компаниями дополненных това­ров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низким ценам. Так, при увеличении коли­чества «многозвездных» отелей типа Four Seasons и Ritz Carlton на рынке появляется множество де­шевых гостиниц и мотелей {Motel Six, Comfort Inn), ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре. В ка­честве хорошего примера компании, постоянно расширяющей и дифференцирующей свои пред­ложения, можно привести Virgin Atlantic.

Virgin Atlantic Airlines. Авиакомпания Virgin ста­вит перед собой цель обеспечивать пассажирам полный комплекс положительных впечатлений от полета. Компания сотрудничает с фирмами, сда­ющими напрокат лимузины, чтобы обеспечить пассажирам бизнес-класса бесплатную доставку в аэропорты. По прибытии их ждет регистрация в специальном салоне Virgin Clubhouse. Здесь мож­но получить короткий сеанс гидротерапии, бес­платно сделать маникюр, педикюр, макияж, под­стричься. К услугам пассажиров — бар, ресторан, библиотека, музыкальный салон. На некоторых рейсах самолеты оборудованы душем, джакузи, каю­тами наподобие корабельных, доступом в Интернет.

Пятый уровень товара — это потенциальный товар,представляющий возможные будущие до­полнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Ричард Брэнсон планирует обору­довать в недалеком будущем 600-местные само­леты казино и торговыми рядами. Отдельно следует сказать о возможностях индивидуализации, предлагаемых многими новыми э-коммерческими сайтами.

MyCereal.com, Personalblends.com, Reflect.com. Сайт mycereal.com компании General Mills функци­онировал в 2000-2001 гг. Сайт позволял пользова­телям создавать собственные версии кукурузных хлопьев, подбирая ингредиенты по вкусу или ме­дицинским показаниям. Одна женщина получила хлопья с изюмом в миндале, дробленым миндалем и кусочками сушеных бананов, а на упаковке кра­совалось придуманное ею же название. Procter & Gamble разработала сайт personalblends.com. Здесь, ответив на несколько вопросов, ценители кофе мо­гут получить эксклюзивную версию напитка. Этой же компании принадлежит Reflect.com, где по свое­му усмотрению можно создавать косметические препараты.

Рыночные предложения отдельных преуспе­вающих компаний дополнены такими неожидан­ными преимуществами, которые не только удов­летворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия. Такая реакция — результат превы­шения нормальных ожиданий.

Ritz-Carlton Hotels. В отелях Ritz-Carlton запо­минают предпочтения постояльцев и при после­дующих визитах учитывают прошлые пожелания. Персонал имеет право самостоятельно принимать решения по обслуживанию гостей, в том числе и финансовые. Процесс приема изучается до мельчай­ших деталей, чтобы заблаговременно выявить воз­можные «узкие места» и принять меры.

Для постояльцев отеля это могут быть паке­тик карамели на подушке, вазы с фруктами или видеомагнитофон с набором кассет. А персонал сети отелей Ritz-Carlton запоминает индивидуальные привычки и запросы своих гостей и учи­тывает их при подготовке номеров.

Иерархия товаров

Каждый товар определенным образом взаимо­связан с другими продуктами. Товарная иерар­хия простирается от основных потребностей до конкретных изделий или услуг, предназначен­ных для их удовлетворения. Рассмотрим семь уровней иерархии товара (на примере услуг по страхованию жизни):

1. Семейство потребностей: стержневая потребность, лежащая в основе существования семейства това­ров (пример — потребность человека в обеспече­нии будущего).

2. Семейство товаров: все классы (категории) това­ров, способных достаточно эффективно удовле­творить стержневую потребность (сбережения и до­ходы потребителя).

3. Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи (финан­совые инструменты).

4. Товарная линия: группа товаров в рамках класса, тесно взаимосвязанных между собой в силу выпол­нения аналогичных функций, ориентации на одни и те же группы потребителей, распределения по одним и тем же каналам либо принадлежности к од­ному ценовому диапазону (пример — страхование жизни).

5. Тип товаров: группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких воз­можных форм продукта (пример — страхование жизни на срок).

6. Товарная единица (также называется единицей хра­пения или вариантом товара): отдельное изделие в рамках торговой марки или товарной линии, от­личающееся определенным размером, ценой, вне­шним видом или каким-либо другим признаком (пример — возобновляемое срочное страхование жизни Prudential).

В анализе товарной иерархии часто использу­ется такое понятие, как товарная система,— группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания Nikon продает базовую модель 35-мм фотокамеры вместе с широким набором объекти­вов, фильтров и других дополнений, которые в совокупности образуют товарную систему. А ас­сортимент товара (или товар-микс), — это сово­купность всех предлагаемых покупателям кон­кретным продавцом товаров и товарных единиц.

Классификация товаров

Специалисты по маркетингу традиционно клас­сифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой по­требления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинго­вая стратегия компании-производителя.

Длительность пользования и осязаемость. В за­висимости от длительности пользования и мате­риальности товары подразделяются на три группы:

1. Товары кратковременного пользования: материаль­ные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их отно­сительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой до­ступности таких товаров, небольшой наценке и ак­тивной рекламе, направленной па формирование выбора и предпочтений потребителей.

2. Товары длительного пользования: материальные изделия, срок пользования которыми обычно со­ставляет несколько лет, например холодильники, механические инструменты, одежда. Такие товары требуют применения методов личных продаж, пре­доставления послепродажного обслуживания, при­носят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.

3. Услуги: услуги нематериальны, неразделимы, из­менчивы и несохраняемы. Они требуют постоян­ного контроля над качеством, доверия к произво­дителю и взаимной приспособляемости сторон (парикмахерские услуги или ремонтные работы).

Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в со­ответствии с покупательскими привычками по­требителей. Обычно выделяют товары повседнев­ного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, кото­рые потребитель покупает часто, без особых раз­думий и с минимальными усилиями при выборе. Пример — табачные изделия, мыло, газеты. Сре­ди товаров повседневного спроса выделяют три группы. Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп «Heinz», зубная паста «Colgate» и крекеры «Ritz». Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и жур­налы. Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потреб­ность, — зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания воз­никшей потребности).

Товары предварительного выбора (представлен­ные в магазинах) — товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформле­нию. В качестве примеров можно привести ме­бель, одежду, подержанные автомобили и большинство предметов бытовой техники. Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные). Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но зна­чительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении. Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены. Следовательно, для удовлетворения индивидуальных запросов потреби­телей компания-производитель или предприятие розничной торговли должны предлагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продавцов, которые в случае необходимости дадут покупателям необ­ходимую консультацию.

Товары особого спроса — товары с уникальны­ми свойствами или определенных торговых ма­рок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополни­тельные усилия (автомобили, стерео- и фотоап­паратура, мужские костюмы). Хорошим приме­ром таких товаров является автомобиль марки «Mercedes»; заинтересованного в его приобрете­нии покупателя не остановит необходимость спе­циальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет по­купателя от их сравнений при покупке; потреби­телю необходимо только выбрать время для по­сещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы-посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не заду­мывается об их приобретении, как в случае с индикаторами дыма. Классические примеры обще­известных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов — страхование жизни, участки на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии. Маркетинг товаров пассивного спроса предпола­гает проведение интенсивных рекламных кампаний и организацию личных продаж.

Классификация товаров производственного назначения.Товары этой категории классифи­цируются по степени их участия в производ­ственном процессе и цепам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: матери­алы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Материа­лы и комплектующие — товары, полностью рас­ходуемые в процессе производства изделий. Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрика­ты и комплектующие.

Сырье делится на два основных класса: про­дукты сельскохозяйственного (фермерского) произ­водства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда). Многочисленные производители сельскохозяйственных продук­тов поставляют их рыночным посредникам, ко­торые обеспечивают их сортировку, хранение, транспортировку и сбыт. Недолговечность их «жизни», сезонный характер поставок и особен­ности их потребления отразились на специфике маркетинга: относительно низкой активности в рекламе и продвижении товаров и организации пе­риодических рекламных кампаний для стимулиро­вания потребления отдельных ассортиментных групп — картофеля, слив, молока. Кроме того, не­которые производители поставляют продукцию под марочными названиями: апельсины «Маrос», бананы «Chiquita».

Предложение природных продуктов ограни­чено. Как правило, они объемны, отличаются низкой стоимостью товарных единиц и должны быть доставлены от производителя к потребителю. Чаще всего они поставляются немногочислен­ной группой крупных производителей непосред­ственно промышленным предприятиям. Такие поставки определяют производство компаний-потребителей, а потому они осуществляются по долгосрочным контрактам. Гомогенный характер природных продуктов ограничивает мероприя­тия по стимулированию спроса. Цена и надеж­ность поставок —- важнейшие факторы, влияю­щие на выбор их производителя.

Полуфабрикаты и комплектующие делятся на две категории: материалы (железо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие (небольшие двигате­ли, шины, литье). Материалы обычно проходят дальнейшую обработку — например, чугун перерабатывается в сталь, из пряжи изготавливают ткани, а затем одежду. Стандартный характер ма­териалов означает, что решения о закупках определяются ценами и надежностью поставщиков. Комплектующие изделия входят в состав конечного продукта полностью, без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели; авто­мобильные шины). Большинство произведенных материалов и деталей продается напрямую про­мышленным потребителям, заказы на поставки часто размещаются на годы вперед. Важнейши­ми маркетинговыми факторами являются цены и сервис, в то время как значение торговых ма­рок и рекламы не столь велико.

Капитальные товары (капитальное имуще­ство) — товары длительного пользования, обес­печивающие производство или управление про­изводством конечного продукта. Делятся на две группы: здания, сооружения и оборудование; вспомогательное оборудование. Здания, сооруже­ния и оборудование включают в себя строения (производственные и офисные здания) и стацио­нарные машины и устройства (генераторы, прессы, подъемники, центральные компьютеры). Такие товары обычно приобретаются непосредственно у производителей после длительного периода об­суждения всех условий. Как правило, в число со­трудников коммерческих служб производителей входят технически грамотные специалисты. Про­изводители должны быть готовы предоставить заказчикам спецификации на свою продукцию и обеспечить ее послепродажное обслуживание. Реализация капитальных сооружений и оборудо­вания осуществляется преимущественно в фор­ме личных продаж, значение рекламы относи­тельно невелико. Вспомогательное оборудование включает передвижные производственные меха­низмы и инструменты (ручной инструмент, по­грузчики), а также оргтехнику (персональные компьютеры, столы). Вспомогательное оборудо­вание не входит (материально) в состав конечной продукции, его эксплуатационный период короче, чем у стационарных сооружений, но более длите­лен, чем у вспомогательных материалов. Некото­рые производители продают оборудование самостоятельно, но большинство пользуются услугами посредников, так как рынок распылен географи­чески, потребителей много и объемы заказов невелики. При продаже вспомогательного оборудо­вания важнейшее значение имеют его качество, характерные особенности, цена и сервис. Непосредственные усилия по продаже могут оказаться более действенными, чем реклама, хотя и приме­нение последней может быть весьма эффектив­ным.

Вспомогательные материалы и промышлен­ные услуги — товары краткосрочного пользова­ния и услуги, которые способствуют производ­ству или управлению производством конечного продукта. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные ма­териалы, уголь, писчая бумага, карандаши) к ма­териалы для технического обслуживания и ремон­та (краска, гвозди, швабры). Вспомогательные материалы приобретаются так же, как потреби­тельские товары повседневного спроса, — регу­лярно и с минимальными усилиями при выборе. Производители обычно реализуют такие продук­ты через посредников, так как цена товарной еди­ницы невелика, а география разрозненных потре­бителей достаточно обширна. Вспомогательные материалы достаточно стандартизированы, пред­почтения определенным торговым маркам незна­чительны, поэтому большое значение имеют цена и сервис.

Промышленные услуги включают в себя тех­ническое обслуживание и ремонт (мытье окон, ре­монт печатных машинок) и консультативные услуги (правовые вопросы, управление, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно предоставляются по контракту мелкими фирмами или производителями оборудования. В основе решения об обращении к поставщикам консультативных услуг — профессиональная репутация фирмы-консультанта и ее специалистов.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент (или товар-микс) — со­вокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Напри­мер, ассортимент компании Kodak представляет собой совокупность двух товарных линий: ин­формационных товаров и товаров для создания изображений; товар-микс японской компании NEC — средства связи и компьютерные товары, а компании Michelin — автомобильные шины, карты автомобильных дорог и услуги по составле­нию рейтингов ресторанов.

Товарный ассортимент компании характери­зуется широтой, длиной, глубиной и согласован­ностью.

♦ Широта ассортимента показывает количество раз­личных товарных линий компании.

♦ Длина ассортимента (российские маркетологи называют этот показатель насыщенностью ассортимента) — это общее количество составляющих его отдельных единиц.

♦ Глубина ассортимента показывает количество ва­риантов каждого продукта в товарной линии. Если зубная наста «Crest» (в Европе — «Blend-a-Med») выпускается в двух разновидностях (обычная и мят­ная) и в упаковках трех размеров, глубина данного товара равна 6.

♦ Гармоничность товара-микс отражает степень общ­ности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распре­деления или других показателей.

Основываясь на данных показателях, компа­ния может развивать бизнес в четырех направле­ниях: создание новых товарных линий (т. е. расши­рение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов то­варов (углубление товара-микс); увеличение гар­моничности ассортимента.

Дата добавления: 2013-12-11