Решения о структуре канала

Компания-новичок обычно начинает свою дея­тельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих посредников. На любом ло­кальном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколь­ко оптовых организаций, устоявшиеся организа­ции розничной торговли, небольшое число тран­спортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор наилучшего канала не представ­ляет затруднений, а основная проблема состоит в том, чтобы убедить одного или нескольких по­средников заняться новым товаром.

Если новичку повезет, он получает возмож­ность реализации продукции на новых рынках. В этом случае для работы на различных рынках используются разные каналы. На небольших рынках фирма обычно осуществляет поставки прямо розничным организациям, на крупных — через дистрибьюторов. В сельской местности она работает с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах — со специали­зированными торговыми компаниями. В одном регионе страны она предоставляет посредникам исключительные права, действуя по принципу франчайзинга, в другом — заключает договоры с магазинами, готовыми принять товар на реали­зацию. На одном зарубежном рынке компания сотрудничает с международными торговыми аген­тами, на другом — заключает партнерское согла­шение с местной компанией. Таким образом, си­стема маркетинговых каналов складывается под влиянием локальных возможностей и условий.

При управлении своими посредниками фир­ма должна принять решение о пропорциональ­ном соотношении между маркетингом протал­кивания и рыночного втягивания. Стратегия проталкивания товараориентирована на посред­ников, которым производитель пытается, опира­ясь на торговых представителей и мероприятия но продвижению, «протолкнуть» товар, перело­жив на участников маркетингового канала основ­ные проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям. Данная стратегия хо­роша в случаях, когда имеет место лояльность к торговой марке для данной товарной категории, выбор торговой марки происходит непосред­ственно в магазине, покупки импульсивные, а вы­годы, предлагаемые товаром, хорошо понятны. Стратегия рыночного втягивания («протаскива­ния» товарапотребителем) заключается в том, что реклама и мероприятия по стимулированию потребителей побуждают покупателей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет послед­них заказывать товар у производителя. Данная стратегия наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимуще­ства и требует высокой степени вовлечения по­требителя в процесс покупки, а покупатель, бу­дучи привержен определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин. Компании, опери­рующие в одной и той же отрасли, могут следо­вать как той, так и другой стратегии.

Создание системы канала предусматривает четыре этапа: 1) анализ потребностей потребите­лей; 2) определение целей канала; 3) идентифи­кацию основных вариантов каналов и 4) оценку вариантов каналов.

Анализ требований потребителей к уровню обслуживания

Создание маркетингового канала начинается с осо­знания субъектом рынка требований целевых потребителей к уровню обслуживания {объему и ка­честву предоставляемых услуг). Обычно выделя­ют пять типов услуг, предоставляемых каналом:

1. Размер партии. Количество одного и того же това­ра, которое может приобрести типичный покупа­тель за один раз. При закупке автомобилей компа­ния Hertz (прокат автомашин) предпочтет канал, предлагающий крупную партию, тогда как типич­ная семья обратится к услугам канала, позволяю­щего приобрести партию, состоящую из одного «средства передвижения».

2. Время ожидания. Среднее время, в течение которо­го покупателям канала приходится ожидать полу­чения товара. Чаще всего покупатели предпочита­ют каналы с быстрой доставкой.

3. Удобство расположения. В какой степени маркетин­говый канал облегчает потребителю покупку изде­лия? Автопроизводитель Chevrolet, например, пред­лагает больше пространственных удобств, чем Cadillac, поскольку взаимодействует с большим числом дилеров, что позволяет потребителям умень­шить издержки поиска торговой точки (а после по­купки — и станции техобслуживания).

4. Разнообразие товаров. Имеется в виду широта то­варного ассортимента внутри маркетингового ка­нала. Покупатели предпочитают иметь дело с тор­говцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения).

5. Вспомогательные услуги. Услуги, обеспечиваемые внутри канала: предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше вспомога­тельных услуг, тем выше эффективность канала.¹⁰

При формировании маркетинговых каналов необходимо учитывать, что повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей. Успешная деятельность магазинов, предлагающих обычные потребительские товары по относительно низким ценам (со скидками, дискаунтеров), показывает, что многие потребители готовы «обменять» сопутствующие покупке стандартные услуги на низкую цену товара.

Определение целей и сфер деятельности

Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в услугах. Чтобы пла­нирование оказалось эффективным, необходимо определить, какие именно сегменты должен обслуживать канал и какие каналы производи­тель будет использовать в каждом конкретном случае.

Цели канала зависят и от характеристик това­ра. Скоропортящиеся продукты требуют быстрой реализации, так как задержки и хранение связа­ны с повышенным риском потерь. Для громозд­ких товаров, например стройматериалов, требу­ются каналы, в которых продукция на пути от производителя к потребителю проходит мини­мальное расстояние и через возможно меньшее число посредников. Нестандартные продукты (собранная на заказ техника) продаются напря­мую через торговых представителей поставщика. Товары, которые требуют установки и/или об­служивания со стороны поставщика, скажем си­стемы охлаждения или обогрева, продаются и об­служиваются самим производителем или его эксклюзивными франчайзинговыми дилерами. Контракты на поставку промышленного обору­дования высокой стоимости (электрогенераторы, турбины) чаще всего заключаются непосред­ственно торговым персоналом фирмы, но никак не посредниками.

В ходе формирования канала должны учиты­ваться слабые и сильные стороны различных видов посредников. К примеру, наличие собственных торговых представителей позволяет компании предложить покупателям немного более низкие цены на товары, так как общие издержки распределяются между несколькими клиентами. Но в то же время, сотрудники торговых компаний, как правило, прилагают более интенсивные усилия для продажи товаров, работают более целеуст­ремленно. В процессе создания канала непремен­но учитывается и опыт каналов компаний-конкурентов.

Функционирование канала должно учиты­вать специфику внешней среды. При ухудшении рыночной ситуации производители стремятся доставить товары к месту продажи кратчайшим путем, исключают некоторые услуги, стремясь сохранить конечную цену продукции на прежнем уровне. На каналы распределения оказывают влияние и законодательные акты. Так, законы США запрещают использование каналов распре­деления, ограничивающих конкуренцию или на­правленных на установление монополии.

Идентификация основных вариантов канала

Для достижения клиентов компании могут выбирать любые каналы из широкого их спектра: тор­говый персонал или агентов, дистрибьюторов, дилеров, прямую почтовую рассылку, телемаркетинг или Интернет. У каждого из каналов есть свои сильные и слабые стороны. Торговый пер­сонал можно использовать для продажи сложных товаров или заключения сложных сделок, но это дорогостоящий канал. Интернет — гораздо более дешевый канал, но с его помощью невозможно предлагать сложные продукты. Продажи могут осуществляться через дистрибьюторов, но тогда у компании не будет прямого контакта с клиен­тами.

Проблема еще более усугубляется тем фак­том, что большинство компаний предпочитает использовать целый комплекс (микс) каналов. Каждый из каналов предположительно помогает обратиться к различным группам покупателей и предоставить каждой из групп необходимые для нее товары по наименьшей цене. Если этого не происходит, значит имеет место несовмести­мость каналов и избыточные издержки.

Рассматриваемые варианты канала характе­ризуются тремя основными элементами: типом предполагаемых посредников, их необходимым количеством и условиями работы и ответствен­ностью каждого участника канала.

Видыпосредников. Компании необходимо определить, какие из известных ей посредников имеют возможность обеспечить эффективное функционирование ее канала. Рассмотрим два примера.

Производитель контрольно-измерительного оборудования разработал звуковое сигнальное устройство для обнаружения нарушений в меха­низмах с подвижными частями. Руководство компании считает, что оно имеет высокий потенциал сбыта на предприятиях, широко использующих электромоторы и двигатели внутреннего сгорания. Число собственных торговых работников производителя ограничено. Проблема заключается в том, как наиболее эффективным образом охватить все целевые рынки. Были идентифицированы следующие варианты распределения товара:

♦ Увеличить численность торгового персонала. За­крепить за каждым работником определенную тер­риторию, связаться с каждым перспективным клиентом. Другой вариант — создать отдельные группы по работе с различными отраслями.

♦ Заключить договоры со специализированными агентствами, которые будут осуществлять продажи но­вого контрольно-измерительного оборудования в раз­личных регионах или отраслях.

♦ Заключить договоры с дистрибьюторами, которые будут реализовывать аппаратуру в различных регионах и отраслях (на дистрибьюторов возлагаются функции закупки и хранения приборов). Предоставить им эксклюзивные права на распростране­ние, обеспечить соответствующую норму прибы­ли, обучение персонала и оказать поддержку по стимулированию сбыта.

Компания производит автомобильные средства сотовой связи. Она определила для себя сле­дующие варианты маркетинговых каналов:

♦ Продажа товара производителям автомобилей, которые включают их в стандартную комплектацию в качестве оригинального оборудования.

♦ Реализация товара торговцам автомобилями.

♦ Продажа товара розничным продавцам автомо­бильного оборудования через собственный торго­вый персонал либо через дистрибьюторов.

♦ Продажа товара специализированным центрам через собственный персонал либо через посредни­ков.

♦ Организация почтовой торговли товаром по каталогу.

♦ Продажа товара через торговцев товарами широкого потребления, таких как Best Buy или Circuit City.

Компании-поставщики находятся в непре­рывном поиске новых каналов распределения. Например, компания Conn Organ Company стала продавать органы через универмаги и магазины, торгующие со скидками, и в результате привлекла гораздо больше внимания, чем ей удавалось в не­больших музыкальных магазинах. Фирма Book-of-the-Month Club (Клуб «Книга месяца») рассыла­ет книги по почте. Ее примеру следуют и десятки других клубов: «Пластинка месяца», «Цветок месяца», «Фрукт месяца».

В некоторых случаях компании-производителю приходится останавливать свой выбор на нестан­дартных маркетинговых каналах (когда взаимо­действие с основными сопряжено с трудностями или высокими издержками). Преимущество не­стандартного канала состоит в том, что поставщику удается хотя бы на первых этапах его использо­вания уменьшить остроту конкуренции. Неудов­летворенная показателями продаж недорогих наручных часов «Timex» в ювелирных магазинах компания U.S. Time Company предложила свою продукцию посредникам, специализирующимся на торговле товарами широкого потребления. Компания Avon делает акцент на торговле один на один, так как ей не удалось проникнуть в специализированные косметические отделы универ­магов и торговых центров (и ничуть не жалеет о своем выборе, ибо ее прибыли существенно воз­росли).

Chiodo Candy Co. В середине 1980-х гг. компания Chiodo Candy Co. терпела поражение за поражени­ем в битве за стеллажи супермаркетов с гигантом кондитерской промышленности E.J. Brack. В 1988 г. компания занялась поисками новых каналов рас­пределения продукции и в итоге остановилась на фирме — лидере в области магазинов-клубов и торговли со складов, что по тем временам было в дико­винку. В США магазины-клубы не взимали с произ­водителей платы за предоставление торговых площадей и были готовы заняться новыми товарами. Для торговли через такие магазины требовалась тара большого объема, поэтому Chiodo разработала специальную пластиковую упаковку, в которую поме­щалось около килограмма дешевых конфет. Вско­ре единичный объем заказа составил 8 тыс. таких упаковок.

Число посредников. Компании предстоит принять решение о числе посредников на каждом уровне канала, т. е. выбрать один из трех видов распределения — эксклюзивное, селективное и интенсивное.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. Такой тип распределения применя­ется тогда, когда производителю необходимо уста­новить контроль деятельности продавцов и уровня предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклю­зивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из сво­его ассортимента товары конкурирующих марок. Предоставляя право эксклюзивного распределе­ния, производитель надеется на организацию аг­рессивного профессионального сбыта. Кроме того, обычно данная практика позитивно воздей­ствует на имидж товара, что позволяет устанав­ливать более высокие наценки. Между участни­ками канала, как правило, складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моде­лями женской одежды. Если компания решает отойти от схемы эксклюзивного распределения, отношения между ней и посредниками могут ис­портиться.

Avon. После 115 лет работы «леди Avon», предла­гавших косметику напрямую потребителям, в 2001 г. Avon Products, Inc. решила обратиться к универма­гам Sears и JCPenney с предложением открыть от­делы по продаже косметики этой компании. Чтобы сохранить отношения со своими 500 тыс. предста­вителями в США компания решила действовать осмотрительно. Avon решила открыть свои салоны красоты, представляющие собой нечто среднее между мини-салонами и обычными косметически­ми салонами, всего лишь в 70 из 1140 магазинов JCPenney и нескольких десятках из 860 магази­нов Sears. Avon также разработала новую, стоящую особняком товарную линию под названием «Avon Gold», отличающуюся ценой, упаковкой и содер­жимым от товаров, предлагаемых «леди Avon».

Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но участника­ми канала становятся все-таки не все желающие. Такая схема используется утвердившимися на рынке компаниями и новыми компаниями, ищу­щими желающих заняться распределением товара. Компания получает возможность сконцентриро­вать усилия на ограниченном числе дистрибью­торов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рын­ке при более жестком контроле и с меньшими из­держками, чем при интенсивном распределении. Хороший пример селективного распределения показывает компания Disney:

Disney. Disney продает свои фильмы через 5 раз­личных каналов: салоны проката видеокассет и дис­ков, подобные Blockbuster, собственные розничные точки (магазины Disney); розничные магазины вроде Best Buy; онлайновых розничных торговцев, таких как Amazon.com, и собственный онлайновый магазин Disney; с помощью каталога Disney или ка­талогов других торговцев. Такое разнообразие каналов позволяет Disney максимально расширить свое присутствие на рынке и предлагать свои филь­мы в целом ряде торговых точек.

Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, что производитель стремится обес­печить наличие своих товаров в максимально возможном числе торговых точек. Такая практи­ка особенно эффективна, когда потребители уделяют особенное внимание удобству располо­жения магазинов. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повсед­невного спроса — табачных изделий, мыла, про­дуктов питания, жевательной резинки.

Нередко производители в надежде расширить охват рынка и добиться увеличения объема про­даж предпринимают попытки перехода от эксклюзивного и селективного распределения к ин­тенсивному. Такие действия, как правило, имеют лишь краткосрочные положительные результаты и со временем приводят к снижению общей эф­фективности маркетингового канала, как о том говорит пример Calvin Klein:

Calvin Klein. В мае 2000 г. дизайнер Кельвин Кляйн подал в суд на Линду Уочнер, исполнительного ди­ректора Wamaco Group Inc., обвинив ее в продаже джинсовой одежды через массовые розничные точ­ки, торгующие со скидками, без предварительного на то разрешения с его стороны. Wamaco, обладаю­щая лицензией на изготовление и распространение джинсовой одежды этой марки, была обвинена Кельвином Кляйном в изготовлении низкокаче­ственной одежды для подобных розничных точек и как следствие нанесении ущерба его имиджу. В январе 2001 г. спор был урегулирован без судеб­ного разбирательства и обе стороны сообщили, что они «будут стремиться к увеличению объема про­даж джинсовой одежды с учетом необходимости поддержания имиджа и престижности товаров с мар­кой "Calvin Klein"». Впредь Wamaco будет прода­вать эти джинсы только через универмаги или спе­циализированные магазины.

Условия работы и ответственность участни­ков канала. Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и воз­можность получения прибыли. К основным эле­ментам комплекса торговых отношений относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление за продавцом определенной территории и опре­деление перечня услуг, которые должна предо­ставлять каждая сторона.

Ценовая политика требует от поставщика раз­работки такого прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как спра­ведливые и способные принести им прибыль.

Условия продаж включают стандарты осуще­ствления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют скидки при оплате тем дистрибьюторам, которые осущест­вляют платежи точно в обусловленные сроки.

Другие гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен на про­дукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.

Закрепление определенной территории. Каж­дый дистрибьютор хотел бы иметь информацию о том, где и на каких условиях будут работать другие партнеры производителя. Обычно дист­рибьюторы хотят получить полное право на все продажи на своей территории, вне зависимости от того, будут ли они вестись или нет.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам здания, поддерж­ку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и техни­ческие консультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответство­вать стандартам партнера в содержании помеще­ний, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.

Оценка различных вариантов

Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степе­ни контроля и периоду адаптации.

Рисунок 8.3. Соотношение «добавленная стоимость –затраты» для различных каналов

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризу­ется разными уровнями продаж и затрат. На рис. 8.3 показано, каким образом можно ранжировать шесть различных каналов продаж по критерию добавляемой при продаже стоимости и стоимо­сти сделки. Например, при продаже промышлен­ных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. сто­имость сделки составляет $500 (через торговых представителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банков­ских услуг частному клиенту стоимость предо­ставления составляет $2 (через живого кассира), $0,50 (посредством банкомата) или же $0,10 (че­рез Интернет). Вне сомнений, при достаточной добавленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить канал с высокими издерж­ками более дешевым каналом. Если продавец на­ходит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использо­вать именно его. Для этого компания может по­ощрять клиентов в случае их переключения на использование этого канала. Например SAS, скан­динавская авиакомпания, предоставляет дополнительные «очки» тем клиентам, кто заказывает электронные билеты через Интернет. Другие ком­пании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удается успешно пе­реключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания, полу­чают преимущество от использования канала.

Обычно более дешевые каналы — это каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого по­требления, но покупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большой воз­можностью общения, т. е. контакт с торговым пред­ставителем.

Критерии контроля и адаптации. При пользо­вании услугами торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства — независимые органи­зации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают пред­почтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более того, агенты не всегда разбираются в технических деталях про­дукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем.

Прежде чем канал будет «открыт», его участ­ники должны сработаться, «притереться» друг к другу, а на это требуется некоторое время. Одна­ко, установление партнерских отношений неиз­менно ведет к уменьшению способности произ­водителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоян­ным изменениям рынках, в условиях неопреде­ленности производителю необходимы каналы, структура которых позволяет быстро внести кор­рективы в маркетинговую стратегию.

Дата добавления: 2013-12-11