Аналіз та оцінка маркетингових можливостей підприємства. Використання матриці Ансоффа

Ринок державних установ, його особливості. Процедура закупівель від імені державних установ та головні форми їх здійснення: відкриті торги, укладання контрактів.

Державні організації споживають товари і послуги, реалізуючи свої обов'язки і відповідальність на рівні вищої ланки державного керівництва, бюджетних організацій, місцевих органів управління. До цієї групи також можна віднести в даному контексті органи місцевого самоврядування.

Багато товарів, потрібних державним організаціям, - це стандартна продукція, яка пропонується традиційним споживачам. З іншого боку, є товари, які спеціально виготовляються для урядових споживачів. У державних організаціях спостерігається значна формалізація закупівель, яка зумовлена великою кількістю інструкцій та постанов.

В Україні у межах реалізації заходів щодо удосконалення системи державних закупівель та для наближення діючих процедур розміщення державних замовлень до передбачених вимогами системи СОТ були прийняті Постанова КМУ від 28.06.1997 р. № 694 "Про організацію та проведення торгів (тендерів) у сфері державних закупівель товарів (робіт і послуг)" та Постанова КМУ від 24.09.1997 р. № 1058 "Про створення єдиної системи закупівель товарів (робіт, послуг) за рахунок коштів державного бюджету та іноземних кредитів, що залучаються під гарантії КМУ", а також Постанова КМУ від 01.09.1998 р. № 1369 "Про здійснення торгів (тендерів) у будівництві".

Організація закупівлі товарів за державні кошти передбачає проходження наступних 19 етапів:

9.Ринок неприбуткових організацій.

Основні суб’єкти:

- громадські організації (у т.ч. спілки, асоціації, деякі навчальні заклади тощо);

- благодійні організації;

- релігійні організації;

- профспілки.

Неприбуткові організації, до яких належать музеї, деякі навчальні заклади, громадські організації, діють у сфері суспільних цінностей, зайнятих просуванням певної ідеї до споживача, і не намагаються отримати якийсь фінансовий зиск. Якщо і вдається одержати додаткові прибутки, то вони скеровуються на компенсацію витрат і знов-таки, діють у суспільних інтересах. Держава, як правило, такого роду організаціям, порівняно з комерційними, надає ряд юридичних переваг та податкових пільг.

Неприбуткові організації чутливіші до цінової політики, ніж інші категорії споживачів. їх передусім хвилює доступність, стабільність, надійність постачальника, пільгові умови продажу товарів тощо.

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством.

Аналіз ринкових можливостей підприємства передбачає:

- визначення особливостей і перспектив розвитку попиту на конкретні товари, позицій конкурентів на ринку- частки ринку;

- встановлення сильних і слабких сторін конкурентів та своїх власних;

- прогнозування свого місця на ринку.

На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

1.1. Попит на товар визначає місткість ринку, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку — доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром.

,

де П- кількість потенційних покупців даного товару у певному і-му сегменті ринку; п- річна норма споживання на одного покупця; Ц – середня ціна одиниця товару для споживачів цього сегмента

де - середній розмір доходу однієї сім’ї, - середня кількість сімей певного і-го регіону; - питома вага коштів чи витрат, яка визначається стосовно кожного попереднього коефіцієнта.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він редбачає відокрем-лення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів (індексні та споживчі), що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку), індекси купівельної спроможності, індекс дослідницької панелі. Обсяги виробництва товару в країні, його експорт та імпорт, запаси..

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них в межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначаєють за формулою у відсотках:

Чі= Оі/М, де

Оі- обсяг збуту і-го підприємства за рік; М- місткість ринку даного товару.

1.2. Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку. Використовують наступні методи для прогнозування попиту:

- опитування намірів покупців;

- з'ясування сукупної думки торговельних посередників;

- застосування експертних оцінок (наприклад: метод Дельфі- форма опитування експертів, при якій їх анонімні відповіді обробляються у декількох турах, а після ознайомлення усіх учасників експертизи з проміжними результатами; метод колективних оцінок керівництва і фахівців- «мозкової атаки» базується на гіпотезі, що серед великого числа ідей є принаймі декілька таких, що відповідають найбільш ймовірному ходу майбутнього розвитку попиту, неформальний аналіз, використання у формі обміну думками фахівців про тенденції розвитку попиту.);

- аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів)

- пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

Наміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики — кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку — це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.

Незважаючи на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури.

§ Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.

§ Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.

§ Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.

§ Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.

Послідовність вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку:

- загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку

- вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей

- аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту)

- аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу)

- аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну

- вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін

- аналіз експортно-імпортних відносин.

На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед.

2. Оцінюванням сильних і слабких сторін підприємства, можна виконувати у формі SWOT-аналізу. Термін «SWOT-аналіз» походить від скорочення перших літер англійських слів «сильні та слабкі сторони, можливості та загрози» (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats). SWOT-аналіз — це групування вже вивчених чинників мікро- та макросередовища з позиції визначення їх можливо­го позитивного та негативного впливу на діяльність фірми. У процесі проведення SWOT-аналізу можна виявити маркетин­гові можливості відповідно до ресурсів фірми, розробити сис­тему заходів щодо знешкодження загроз, виявити конкурентні переваги фірми та сформулювати ринкові пріоритети.

Значення матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змо­гу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну марке­тингову стратегію фірми відповідно до умов ринкового сере­довища. Матриція SWOT передбачає такі основні різновиди стратегії:

- стратегія, що використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей (найбільш бажана і най перспективніша);

-стратегія, що використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

- стратегія, що спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

- стратегія, що спрямована на мінімізацію слабких сто­рін фірми та потенційних маркетингових загроз.

Нижня половина матриці SWOT характеризує зовнішні аспекти впливу на діяльність підприємства. Комбінація та­ких позитивних та негативних чинників визначає перспек­тиви діяльності підприємства.

Внутрішні фактори (маркетинг, фінанси, менеджмент, виробництво)	Сильні сторони	Слабкі сторони
Зовнішні фактори	Можливості	Загрози

Рис. Матриця SWOT

1. На підставі отриманої інформації відбувається оцінювання маркетингових можливостей підприємства та прогнозування його місця на ринку з використанням матриці можливостей щодо товарів і ринків (матриці Ансоффа), що наведена на рисунку.

Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.

По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.

По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.

Матриця Ансоффа

Товари	Ринки
	існуючі	нові
існуючі	Глибше проникнення на ринок	Розширення меж ринку
нові	Розроблення товарів	Диверсифікація

По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.

Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.

При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:

оцінки потенціалу фірми:

- Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?

- Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?

- Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?

- Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові „ноу - хау", які дозволять досягнути конкурентних переваг?

- Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?

- Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?

- Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання?

1. Сегментування ринку: загальний підхід та основні принципи. Позиціювання товару на ринку. Прийняття стратегії позиціювання. Планування комплексу маркетингу на основі результатів комплексного дослідження ринку.

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплесу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Найпоширеніші принципи сегментації ринку споживчих товарів.

§ Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а)зовнішній і внутрішній;

б)реґіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в)ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г)внутрішні реґіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регїоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

§ Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія. Демографічні характеристики — найпопулярніииі фактори сегментації споживчого ринку. їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

§ Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

§ Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти. новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

§ Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо)

Сегментування –це процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

На рисунку показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів).

Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти відбору сегментів.

	Рівень доходів

високий
середній
низький

18 -25 років 26—40 років 41—65 років В ікова категорія

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами:

§ сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

§ сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

§ сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготовлі кормів, збирання зернових тощо.

§ сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

§ сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг; цільовий маркетинг; диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

§ Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою с стратегія цільового маркетингу.

§ Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

§ Етап життєвого никлу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

§ Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

§ Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти с найприваоливіїиі. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки і посередниками, „імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідне її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сеі менти, для успішної роботи на якп\ підприємство має усі необхідні ділові передумови. Обравшії конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціювання на ринку – це забезпечення товарів чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості.

Стратегії позиціонування:

1. позиціювання за характеристиками товару (престиж марки, комфорт, надійність, вартість, міцна ходова частина, наявність сервісного обслуговування);

2. позиціювання за низькою ціною;

3. позиціювання за співвідношенням «ціна-якість» («якість за розумну ціну» - пральні порошки);

4. позиціювання на сервісі («три роки гарантії на всі товари фірми», «мережа сервісів Тойота»);

5. позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів (жувальна гумка, яка запобігає карієсу);

6. позиціювання по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення іноземної мови для літніх людей);

7. позиціювання відповідно до ситуації, в які використовується товар («Якщо у Вас заклало ніс…»);

8. позиціювання за походженням (зв’язок товару з місцем його виготовлення «німецька надійність», «японська якість»);

9. позиціювання за категорією товару (мило Dove позиціонується більше як крем, аніж мило);

10. позиціювання товару або фірми як «номер 1» (номер один – за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку), кава Лавацца №1 у Європі;

11. позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентва (безпосереднє співставлення з товарами конкурентв або протиставлення товарам конкурентам);

12. позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж (засіб для миття посуду у холодній воді);

13. позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж (електрочайник з позолоченим фільтром);

14. позиціювання на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв);

15. позиціювання на іміджі (товар асоціюється із осрбистістю – «звичайною» людиною, із знаменитістю – пиво-Шевченко, або з певним видом діяльності).

Результати порівнянь можна подати у вигляді двохвимірної схеми позиціонування товару (карти – схеми сприйняття товару). На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Методика розроблення схем позиціонування:

- ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок;

- вивчення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;

- оцінка споживачами торгових марок;

- відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі.

На рисунку наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша — якість — має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача.

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Повнота ноги
Велика повнота
Середня повнота
Мала повнота
	Взуття для масового споживача	Модельне дороге взуття	Якісні характеристики

Дата добавления: 2013-12-13