Сущность и особенности туристского продукта

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортные услуги, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте) и товаров – предметов потребления.

По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.

Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг часто называют пэкидж-турами. Пэкидж-туры являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм. Надо отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Так, наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Голландии, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38% всех путешествий.

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг (4 предыдущ), присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными его компонентами;

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги. Производители в туризме – это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (гостиница, ресторан, транспорт, услуги досуга и др.) с различными целями;

4. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка путевки (услуг) производится за недели или за месяцы до начала их потребления;

5. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

6. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, санаторию, аэропорту, гостинице и т.п., так как их невозможно перенести в другое место);

7. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;

8. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

9. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и деталей;

10. Оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, члены тургруппы, местные жители и т.д.);

11. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).force majeure – с франц. непреодолимая сила.

4.Маркетинг в туризме: сущность, особенности и функции

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).

Маркетинг в туризме – это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению их на рынке, стимулированию спроса на туристские продукты и услуги, и ценообразованию. Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга: м аркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. (№ 5; 23-24)

Исходя из особенностей услуг и самого турпродукта, можно выделить такие особенности туристского маркетинга:

ü управление спросом, а не стимулирование. В туризме стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Наиболее важной задачей для туристского маркетинга является регулирование спроса в нужном направлении;

ü достоверность и полнота информации о турпродукте;

ü особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;

ü целесообразность диверсификации (расширение, переориентация) туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;

ü учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

ü необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями-участниками производства туруслуг.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

· развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

· контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей;

· установления контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на просто на установление контактов с клиентами, а на долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Ведь долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала турпредприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Это обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на турпредприятии, основой которого является концепция маркетинга взаимоотношений.

Дата добавления: 2013-12-13