Стимулювання збуту та персональний продаж

Пропаганда.

План теми

1. Сутність, функції, цілі та структура просування товарів на ринок.

2. Комплекс маркетингових комунікацій.

2.1 Реклама: сутність цілі та види.

2.3 Паблік рілейшинз.

1. Сутність, функції, цілі та структура просування товарів на ринок.

Просування - це система повідомлень у будь-якій доступній формі з метою інформування, переконання або нагадування про товари, послуги, ідеї, організації і. т. д.

Просування - це така діяльність організації, яка сприяє збуту товару шляхом:

• інформування (надання інформації споживачам про властивості і характеристики товару, відповіді на всі їхні питання);

• переконання (формування необхідності та доцільності придбання товару організації);

• нагадування (обслуговування поставки і установки товару організації, післяпродажне обслуговування, підтримка позитивних відносин між продавцем і покупцем).

Просування як вид діяльності виконує наступні функції:

• формування образу престижності, низьких цін, інноваційності організації;

• інформування про параметри товарів і місце їх придбання та розпродажі;

• підтримка популярності існуючих товарів;

• переконання споживачів про перехід до споживання дорогих товарів;

• відповіді на питання споживачів;

• та інші.

Реалізація названих та інших функцій просування відбувається за спеціально розробленим планом, який включає:

• цілі просування;

• структуру просування.

Основними цілями просування є:

• стимулювання попиту на товар, тобто вплив на цільовий ринок, переходячи від інформування споживачів до переконання, а потім і нагадування про те, що такий товар ще є на ринку;

• формування позитивного іміджу організації.

Структура просування включає чотири складових елементи, кожний з яких має свої особливості і дозволяє по різному досягати цілей просування:

• реклама (має суспільний характер, володіє високою здатністю умовляти, є експресивною);

• паблік рілейшинз (характеризується правдивістю, широким охопленням потенційних споживачів);

• особистий продаж (володіє глибоко особистісним характером, сприяє становленню відносин, спонукає до зворотної реакції);

• стимулювання збуту (спонукає і запрошує до придбання, відрізняється привабливістю й інформативністю).

Визначення конкретної структури просування залежить від багатьох факторів: споживачів; бюджету просування; характеру товару; конкуренції; доступності засобів інформації; місць реалізації товарів; інше.

2. Комплекс маркетингових комунікацій.

Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. З цією метою фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм, фахівців з організації суспільної думки для формування іміджу організації.

Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік рілейшинз.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів та послуг, яку замовляє і фінансує той чи інший спонсор.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупок або продажів товару (або послуги).

Пропаганда - неособистісне і неоплачуване стимулювання попиту на товари за допомогою поширення про них комерційно важливих зведень у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

Паблік рілейшинз - формування сприятливого образу (іміджу) фірми в процесі її взаємодії з контактними аудиторіями, насамперед із засобами масової інформації.

Основними учасниками комунікацій є відправник та одержувач інформації. Основними знаряддями комунікацій є звернення і поширення інформації.

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.

Одержувач – сторона, що одержує звернення відправника.

Кодування - процес представлення думки в символічній формі.

Звернення - набір символів, переданих відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікацій, якими звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - надання символам відповідного значення.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Перешкоди - незаплановане втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, яке посилав відправник.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку.

Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних чи громадських організацій.  

Рис. 2.1 - Співвідношення чотирьох етапів процесу планування маркетингу.

Планування. На етапі планування підприємство вирішує, які заходи необхідні здійснити щодо кожної своєї бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які будуть сприяти досягненню підприємством його загальних та окремих цілей. Основна увага при цьому приділяється плануванню маркетингу, товару або марки.

Реалізація. На етапі реалізації плани підприємства втілюються в життя. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, які взаємодіють як із працівниками своєї фірми, так і з представниками інших підприємств.

Контроль. Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також здійснення коректуючих заходів, в разі Необхідності, задля досягнення поставлених цілей.

Аналіз виконання планів надає інформацію та оцінку, які необхідні для інших сфер діяльності підприємства.

Підприємства складають стратегічні, тактичні та річні плани.

Стратегічний план створюється з тим, щоб допомогти підприємству використати в своїх інтересах можливості в середовищі, яке постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями фірми, з одного боку, та мінливими умовами ринку - з іншого.

Довгостроковий план визначає основні частини і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси Такий довгостроковий план щороку оновлюється з метою внесення коректив у відповідності із змінами, які відбуваються у середовищі маркетингу.

Річний план є короткостроковим планом, який відображає поточну ситуацію, цілі підприємства, стратегію на найближчий рік, програму дій, бюджет та форми контролю.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування на підприємстві. Стратегічний план включає в себе декілька компонентів:

· місію;

· стратегічні цілі;

· SWOT - аналіз;

· аналіз бізнес-портфеля, цілей та стратегій.

Місія визначає основну мету діяльності підприємства. Формулювання місії - це формулювання цілі фірми: до чого вона прагне в найбільш широкому смислі.

Місія фірми повинна бути: реалістичною; конкретною; базуватися на особливостях фірми; стимулюючою.

На кожному рівні управління місію фірми необхідно перетворити в конкретні стратегічні цілі.

Місія фірми визначає діяльність підприємства і основний напрям, а стратегічні цілі - конкретні завдання, які стоять перед фірмою.

SWOT - аналіз дає можливість виявити сильні та слабкі сторони фірми, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT - аналіз виділяє найважливіші результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Внутрішні сильні та слабкі сторони розглядаються в комплексі із зовнішніми можливостями та загрозами.

Після формулювання місії фірми і визначена стратегічних цілей керівництво підприємства повинно спланувати свій бізнес-портфель – перелік видів діяльності і товарів, якими буде займатися фірма. Кращим вважається такий бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони фірми до умов ринкового середовища. Фірмі необхідно, по-перше проаналізувати наявний бізнес-портфель і вирішити на які напрямки діяльності спрямувати більше або менше інвестицій, і по-друге, розробити стратегію зростання для внесення в бізнес-портфель нових товарів або напрямів діяльності.

Першим кроком при аналізі бізнес-портфеля є виявлення ключових напрямів діяльності, які визначають місію фірми. їх можна назвати стратегічними елементами бізнесу.

Стратегічний елемент бізнесу(СЕБ) - це напрям діяльності фірми, який має власні місію та цілі, функціонування якого можна планувати незалежно від інших напрямів. СЕБ може бути підрозділом фірми, товарною групою або торговою маркою.

На наступному етапі аналізу бізнес-портфеля необхідно оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, на яку підтримку заслуговує кожен з них.

Мета стратегічного планування полягає у визначенні способів оптимального розподілу ресурсів фірми для використання у своїх інтересах привабливих можливостей маркетингового середовища. Тому у більшості стандартних методів аналізу портфеля СЕБ оцінка здійснюється у двох вимірах - з точки зору привабливості ринку або галузі, до яких належить СЕБ, і з точки зору міцності позицій СЕБ на цьому ринку або в даній галузі.

Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності кожного СЕБ. Ми зосередимо увагу на розробці плану по товару і плану по торговій марці, які складаються з тих же елементів, що і загальний план розвитку підприємства. Він повинен містити такі розділи:

1) огляд плану маркетингових заходів;

2)аналіз поточного стану ринку;

3) загрози і можливості;

4)завдання і проблеми;

5) маркетингова стратегія; 6} програма дій;

7)бюджети;

8] порядок контролю.

У першому розділі коротко описуються цілі і засоби їх досягнення.

В другому розділі аналізується основна інформація щодо ринків збуту, товару, конкурентів та просування товару.

У третьому розділі дається характеристика загроз і можливостей, що можуть вплинути на товар.

В четвертому розділі коротко формулюються завдання фірми стосовно даного товару, в тому числі питання обсягу продажу, частки ринку, прибутку, а також, проблеми, які можуть виникнути при виконанні цих завдань.

В п'ятому розділі викладається загальний маркетинговий підхід, який буде використано для досягнення запланованих цілей.

Шостий розділ визначає, що, ким і коли буде зроблено і скільки це буде коштувати.

Сьомий розділ містить інформацію щодо доходів і витрат, що дає можливість попередньо оцінити з фінансової точки зору результати виконання даного плану.

Восьмий розділ передбачає порядок контролю виконання плану.

Реалізація стратегічного планування маркетингу здійснюється за допомогою тактичних і оперативних планів.

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основним завданнями тактичного планування маркетингу є:

· визначення додаткових, особливих цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

· визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;

· розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);

· реалізація конкретних маркетингових програм;

· контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності

· коригування стратегії маркетингу.

Конкретизація планових маркетингових дій здійснюється за допомогою оперативних (річних) планів на основі яких відбувається по вся діяльність підприємства (не тільки в сфері збуту продукції, але й у сферах її виробництва, технології виготовлення). Відповідно до процесу складання плану маркетингу і виконання окремих заходів залучаються всі служби і підрозділи фірми.

3. Організація маркетингової діяльності.

Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві - це сукупність певним чином підпорядкованих і взаємопов'язаних служб, відділів, розділів, які здійснюють маркетингові функції.

Кожне підприємство створює службу маркетингу з таким розрахунком, щоб вона найкращим чином сприяла досягненню маркетингових цілей. Маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру підприємства, специфіки продукції, ринків, на яких вона реалізується.

Виділяють кілька типових моделей - інтегровані і неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, які не скоординовані у своєму впливі на споживача.

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і їх дії узгоджуються з єдиного маркетингового центру.

Інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані за різними принципами: функціональним, регіональним, товарним, ринковим та комбінованим.

1. Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності, вона є доцільною для тих підприємств, у яких номенклатура товарів і ринків невелика, для неї характерною є слабка гнучкість стратегії, вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Функціональна маркетингова структура є базовою для інших моделей, вона представлена на рисунку 3.1.

Рис. 3.1 – Функціональна модель побудови служби маркетингу

2. Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах. Така маркетингова структура частіше всього зустрічається у великих децентралізованих фірмах (міжнародних) з великими ринками, які поділяються на окремі зони і райони.(рис. 3.2) Недоліком такої структури є дублювання маркетингових функцій, а також проблеми координування діяльності.

Рис. 3.2 – Регіональна модель побудови служби маркетингу

3. Товарну організацію маркетингу застосовують на підприємствах із широким товарним асортиментом. Вона має певні переваги. Менеджер з маркетингу певного товару координує весь комплекс маркетингових заходів по даному товару і швидко реагує на проблеми, які виникають на ринку. Товарна модель є типовою для великих децентралізованих компаній, де кожна філія спеціалізується на виробництві окремого товару.

Рис. 3.3 – Товарна модель побудови служби маркетингу

4. Ринкову організацію служби маркетингу доцільно застосовувати, коли продукція реалізується на ринках, на яких спостерігаються різні запити споживачів. Ринком в даному випадку може бути окрема галузь або сегмент однорідних споживачів. Вона нагадує організацію управління по товарам. Менеджери по ринкам відповідають за розробку довгострокових і річних планів продажу і прибутку на своїх ринках. Переваги – компанія орієнтується на потреби певних сегментів покупців, недоліки аналогічні недолікам товарної організації служби маркетингу (рис. 3.4).

Рис. 3.4 – Ринкова модель побудови служби маркетингу

4. Товарно-ринкова організація служби маркетингу може бути побудована за комбінованим принципом, вона застосовується для компаній, які виробляють широкий асортимент товарів і продають їх на різноманітних ринках. Щоб охопити як товарний, так і ринковий аспекти маркетингової діяльності, в такій структурі передбачені посади менеджера по товару і менеджера по ринку. Менеджери по товарам відповідають за збут своїх груп товарів і отримання прибутку, менеджери по ринкам зосереджуються на потребах споживачів кожного ринкового сегменту. Перевагами є можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку, недоліки – значні витрати, висока імовірність конфліктів серед маркетингових підрозділів.

4. Контроль маркетингової діяльності.

Контроль це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне і регулярне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності з плановими. Підсумковий результат контролю - вироблення коригуючих заходів впливу на ті чинники, які піддаються управлінню, і формування рекомендацій щодо адаптації діяльності підприємства до тих чинників, на які вона не може вплинути.

Процес починається з постановки маркетингових цілей, а після цього на їх основі встановлюються певні критерії, або показники діяльності (як правило, - кількісні), за якими оцінюється ступінь досягнення цілей.

Наступним кроком є розподіл відповідальності за виконання роботи. В деяких випадках відповідальність в кінцевому підсумку покладається на одну людину, в інших - вона розподіляється між виконавцями. Ця проблема вимагає особливої уваги, оскільки коригуючі і підтримуючі дії повинні бути орієнтовані на людей, які відповідають за результатами маркетингової діяльності. Схема організації контролю маркетингової діяльності представлена на рис. 4.1.

Зміна цілей

Зміна стандартів

Винагорода,

Застосування коригуючих заходів

догана, штраф,

навчання,

консультування

Рис. 4.1 - Система контролю маркетингової діяльності

Виконання роботи оцінюється у відповідності з показниками, які визначаються за допомогою ефективної інформаційної системи. Необхідно зробити висновки про те, в якій мірі вдалося досягти успіху, в чому полягають причини невдачі та які коригуючі або підтримуючі дії треба здійснити.

Існує два основних види контролю маркетингової діяльності: система стратегічного контролю та система оперативного контролю. Система стратегічного контролю стосується головних стратегічних проблем і покликана дати відповідь на запитання: "Чи робимо ми те, що потрібно?" В ній особлива увага приділяється сильним і слабким сторонам компанії, потенційним і реальним можливостям та загрозам, а процес контролю здійснюється за допомогою методу маркетингового аудиту.

Аудит маркетингу - це систематичний аналіз маркетингового середовища компанії, завдань, стратегій і дій з виявленням основних стратегічних питань, можливостей та проблем. Його завдання - визначити, які пункти маркетингового плану не виконуються і з яких причин, чи правильно обрана ціль і сформовані завдання маркетингу, в якій мірі у стратегії маркетингу враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому

середовищі тощо

Проводиться внутрішній аудит, який зосереджується на тих сферах діяльності, які знаходяться під контролем маркетингового керівництва фірми, і зовнішній аудит, який стосується тих чинників, які керівництво не може контролювати.

Результати аудиту маркетингу - це базові висновки, які визначають подальші напрями розвитку бізнесу. Поряд з аудитом маркетингу може проводитися аудит інших функціональних сфер бізнесу, наприклад, виробничої, фінансової, управлінської. Координація та інтеграція різних видів аудиту формує комплексний бізнес-план, в якому головну роль відіграють питання маркетингу, що впливають на прийняття рішень про те, які товари і для яких ринків виробляти.

В процесі аудиту маркетингу проводиться зовнішній аналіз, який охоплює макросередовище, ринок та конкуренцію.

Макроекономічне середовище містить зовнішні чинники, які можуть порушити нормальне функціонування бізнесу, до них належать економічні аспекти зовнішнього середовища, соціальні і питання культури, технологічні зміни, політичні та юридичні фактори, екологічні проблеми.

Аналіз ринку полягає в статистичній оцінці розмірів ринку, темпів і тенденцій зростання, аналіз споживачів, в тому числі визначення, що вони собою являють, які критерії вибору використовують, як оцінюють нашу фірму порівняно з конкурентами; сегментування ринку: як формуються групи споживачів, до яких переваг і вигод прагне кожна група і т.д.

Аналіз конкурентів полягає в оцінці як існуючих, так і потенційних конкурентів, їх цілей і стратегій, необхідно визначити їхні сильні сторони і слабкі позиції, частку ринку та масштаб, аналіз їх прибутковості, а аналіз бар'єрів для виходу на даний ринок виявляє фінансові і нефінансові перешкоди, які захищають галузь від атак нових конкурентів.

Аудит маркетингу повинен проводитися на регулярній основі, одні компанії здійснюють щорічний аудит, інші, обмежуються аудитами, що проводяться раз на два-три роки.

Друга система контролю називається системою оперативного контролю.

Основними методами, які використовуються в даній системі, є:

· оцінка ступеня задоволення споживачів;

· аналіз рівня збуту і частки ринку;

· аналіз витрат і прибутковості.

1. Оцінка ступеня задоволення споживачів. Процес визначення ступеня задоволення клієнта включає в себе виявлення критеріїв задоволення клієнта, проект анкети для виміру ступеня задоволення за обраними критеріями, відбір клієнтів, у яких треба взяти інтерв'ю, а також аналіз результатів.

2. Аналіз рівня збуту і частки ринку компанії. При аналізі рівня збуту фактичні обсяги збуту порівнюються з плановими завданнями з реалізації продукції. Якщо фактичний показник менше планового то це може бути обумовлено більш низьким обсягом збуту або більш низькими цінами на товар. Щоб виявити джерело дефіциту, необхідно виконати аналіз збуту в розрізі товарів, споживачів та регіонів. При цьому слід врахувати зміни в товарній номенклатурі оскільки падіння збуту могло бути спричинено тим, що на ринку було реалізовано більше дешевих товарів, ніж було заплановано. Втрата основних клієнтів також може бути причиною зниження обсягів збуту. Регіональний аналіз може виявити регіон, в якому менеджер зі збуту або торговий персонал працюють недостатньо ефективно.

На основі аналізу частки ринку оцінюється робота компанії порівняно з діяльністю її конкурентів.

3. Аналіз витрат і прибутковості.

При аналізі витрат розглядається порівняння витрат з доходами, це є основою для аналізу прибутковості. Аналіз прибутковості дає інформацію щодо вкладу основних складових маркетингу (товари, споживачі, канали розподілу) в підсумковий прибуток компанії, аналіз прибутковості передбачає оцінку рентабельності діяльності компанії в різних аспектах: по товарах, регіонах, сегментах ринку, торговельних каналах. Здійснюється аналіз прибутковості поетапно. Спочатку відбувається розрахунок витрат на його основі визначається прибуток (збитки) по кожному аспекту окремо.

Отже, маркетинговий контроль являє собою сукупність засобів для перевірки того, настільки добре реалізовані маркетингові цілі. Система маркетингового контролю включає в себе постановку маркетингових цілей, визначення показників, які дозволяють оцінити результати роботи, розподіл відповідальності, порівняння фактичних показників з плановими, коригуючі і підтримуючі дії.

Дата добавления: 2013-12-13