Маркетинг как направление управленческой деятельности

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ

В популярнейшем журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы – это объявления образовательных учреждений.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга Для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - M.: ИНФРА-М -НОРМА, 1997.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998.

Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1997.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

Хайем А. Маркетинг для «чайников». - Киев: Диалектика, 1998.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.3. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.

Эванс М.Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Учебное издание

Бacoвcкий Леонид Ефимович

МАРКЕТИНГ

КУРС ЛЕКЦИЙ

Редактор И.В.Мартынова Корректор М.В.Литвинова. Компьютерная верстка С.М.Майоров

ЛР№ 070824 от 21.01.93

Подписано в печать 20.11.98

Формат 60x88/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,72. Тираж 6000 экз. Заказ № 965

Издательский Дом «ИНФРА-М» 127214, Москва, Дмитровское ш., 107.

Тел.: [phone]

Факс: [phone]. Робофакс: [phone]

E-mail: [email protected]

Отпечатано в ОАО "Типография № 9" 109033, Москва, ул. Волочаевская, д.40 [phone]

Маркетинг как научно-практическое направление начинает формироваться на рубеже XIX—XX вв.в США.

Причиной являлась инду­стриализация общества, бурное развитие промышленности — так называемая эра массового производства. Это позволило снизить издержки на изготовление продукции и увеличить количество предлагаемых товаров, что способствовало возникновению кон­куренции на рынке. Отсюда вытекает потребность в обращении к маркетингу, поскольку было необходимо определить пути пред­ложения на рынок как можно большего количества товаров по наименьшей цене (т.е. главное — наименьшие издержки).

Однако со временем происходит насыщение спроса на потре­бительские товары. В середине 1930-х гг. производители констати­руют: потребитель стремится приобрести не стандартный простей­ший продукт, а начинает искать нечто большее. Реакцией на дан­ные тенденции являлось расширение ассортимента предлагаемых товаров, их активное продвижение, реклама, скидки и другие формы влияния на потребителя. При этом зачастую организации преобра­зовывают собственную деятельность, отталкиваясь от своих инте­ресов и представлений о том, какой товар необходим покупателю.

К 1950-м гг. производители осознают необходимость изучения жела­ний и возможностей потребителей.

Следующим шагом в развитии маркетинга явилось изменение социальных приоритетов общества.

Современный облик маркетинга сформировался в 70 –е годы 20 века.

Маркетинг будущего будет очевидно будет иметь социально-этическую направленность (это общность ощущений с потребителем, учет его индивидуальности, баланс интересов потребителя, общества и производителя, ответственности производителей перед обществом.

и др.)

Таким образом, на современном этапе маркетинг можно рас­сматривать как управленческий процесс, заключающийся в создании продуктов (товаров и услуг), определении их цены и средств продви­жения на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей, организации и общества в целом.

Термины, используемые для описания маркетингового процесса: нужда, потребность, желание (предпочтения), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

«Нужда» – это чувство ощущения нехватки чего-либо, настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем – либо.

«потребность» - состояние индивида, создава­емое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его актив­ности. Потребности человека обусловлены процессом воспитания, социокультурной средой, в которой происходит его развитие.

Желания людей прак­тически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения огра­ничены. Покупатели приобретают те продукты, которые доставят им наибольшее удовлетворение в рамках их финансовых возмож­ностей, т.е. желание, подкрепленное покупательской способнос­тью, называется спросом.

«продукт» — все, что может удовлетворять определенные потребности и предлагаться на рынке с целью приобретения, использования или потребления. Так, на рисунке показана степень совмещения конкретного продукта и конкретной потребности.

В современном маркетинге понятие «продукт» не ограничива­ется лишь физическими объектами — товаром. Продуктом может называться все, что способствует удовлетворению потребностей. Помимо товаров, это могут быть услуги, люди, организации, идеи.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон как минимум должно быть две.

2. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности совершения обмена.

3. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что представ­ляет ценность для другой стороны.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть способна осуществлять комму­никацию и доставку продукта.

«сделка» — коммерческий обмен цен­ностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает соблюдение нескольких условий: наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий ее осуществления; согласован­ного времени совершения; согласованного места проведения.

Рынок — совокупность существующих или потенциальных про­давцов и покупателей продуктов.

Помимо рынка товаров существуют рынки услуг, идей, при­родных ресурсов и иных объектов, имеющих ценностную значимость

Дата добавления: 2013-12-13