Лекция 33. Продвижение товара

1.Этапы разработки эффективной коммуникации

2. Реклама.

3. Стимулирование сбыта

4. Пропаганда

1. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс маркетинга по продвижению товара состоит их 4х основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда – неличное и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, ТВ, со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями, с целью совершения продажи.

Составляющие элементы коммуникационной модели:

1) выявить свою целевую аудиторию

2) определить желаемую ответную реакцию

3) выбрать обращение

4) выбрать средства распространения информации

5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения

6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории аудитория может состоят из отдельных лиц, групп, конкретных аудиторий широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сказать, когда, где и от чьего имени сказать. Коммуникатор сферы маркетинга должен иметь совершенно четкое представление о своей аудитории.

Определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная выражается в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решения. Коммуникатору нужно знать состояние целевой аудитории в данный момент и в какой её необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в состоянии: осведомленности, знание, благорасположении, предпочтении, убеждении, сокращении покупки (некоторые члены аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться её сделать, оттягивают – необходимо их к этому подтолкнуть)

Выбор обращения Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к покупке. Существуют три мотива содержания обращения:

Рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории.

Эмоциональные мотивы – стремятся вызвать какое-либо чувство (если не чистить зубы пастой Блендомет – будет кариес)

Нравственные мотивы – вызывают чувство справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь обездоленным)

Необходимо избрать форму обращения и её структуру.

Выбор средств распространения информации Каналы распространения коммуникации бывают личные и неличные. Личные – лицом к лицу, личная переписка, ТЛФ. Неличные – распространение информации без личного контакта – печать, радио, ТВ, щиты, вывески, плакаты.

Выбор свойств, характеризующий источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. Важно, чтобы обращение было от того, кто заслуживает доверия. Часто прибегают к помощи врачей, и если реклама медицинского характера. Политиков и ученых – из их уст обращение более убедительное. Факторы, делающие источник, заслуживающий доверия, это: профессионализм, добросовестность, привлекательность (благоприятное воздействие на аудиторию)

Учет потока обратной связи. Коммуникатор должен провести исследование по повышению эффекта, произведенного на аудиторию. Это предполагает опросы аудитории и составление поведенческой статистики.

Дата добавления: 2013-12-13