Планирование стимулирования сбыта

Смещение акцентов на вторичные факторы

Потребителей могут привлекать календари, купоны или ло­тереи вместо факторов качества, функциональности и надеж­ности продукта. В краткосрочной перспективе это порожда­ет энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличитель­ное преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепля­ет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и форми­рование общественного мнения.

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из сле­дующих этапов:

1) Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентиро­ваны на спрос. Они могут быть связаны с участниками кана­лов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах

на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инст­рументами стимулирования.

2) Определение бюджета

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печа­тью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителя­ми и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конеч­ные потребители, для того чтобы оно могло на них распрост­раняться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен по­слать доказательства покупки для того, чтобы получить по­дарок или скидку.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4) Выбор вида стимулирования

Фирма может воспользоваться широким кругом средств сти­мулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм сти­мулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по учас­тию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие ме­тодов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами про­движения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулиро­вания сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реа­лизации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увя­зываться с деятельностью участников каналов сбыта.

5) Оценка успеха или неудачи

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при прове­дении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рас­смотрим этот момент подробнее.

Дата добавления: 2013-12-13