Типи маркетингових досліджень

ІІ етап. Постановка задач дослідження складається із чотирьох елементів: визначення пошукових питань; висування робочих гіпотез, визначення меж дослідження та визначення цілей основного дослідження.

Питання, що потребують визначення, – це «технічна» версія маркетингової проблеми, яку керівник/менеджер ставить перед дослідником.

Робоча гіпотеза – це припущення, що пропонує можливий варіант відповіді на поставлене питання дослідження.

Визначення меж дослідження дозволяє точно і максимально конкретизовано сформулювати цілі основного дослідження.

Визначення цілей основного дослідження. Із всіх можливих цілей (пошукових, описових та експериментальних) для основного дослідження найбільш притаманними є описові та експериментальні.

У формулюванні цілей маркетингового дослідження повинні бути вказані:

· Об’єкт дослідження (Товар; Ринок; Галузь економіки, які вивчаються);

· Суб’єкт дослідження (Споживачі (наявні, колишні, потенційні, активні, пасивні); Конкуренти; Співробітники фірми; Власне фірма, стосовно яких вивчається об’єкт дослідження);

· Предмет дослідження – та проблема, тема тощо, яка вивчається;

· Межі дослідження.

ІІІ етап. Оцінювання цінності маркетингової інформації. Здійснення будь-якогонового проекту (вихід на ринок з новим товаром, започаткування нової рекламної кампанії, розширення каналів збуту тощо) передбачає визначення цінності маркетингової інформації, оскільки на прийняття рішення впливають ступінь невизначеності, масштабність проекту, ступінь та ймовірність ринкового успіху.

Цінність маркетингової інформації – це рівень її значущості для прийняття управлінських рішень в умовах конкретної маркетингової ситуації.

ІV етап. Складання плану маркетингового дослідження передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої цілі дослідження і перевірки робочої гіпотези.

Складовими елементами плану маркетингового дослідження є: 1) формування підходу щодо дослідження; 2) визначення необхідної інформації; 3) вибір методів маркетингового дослідження; 4) вибір джерел вторинної інформації; 5) відбір методів збирання первинної інформації.

1. Формування підходу щодо дослідження передбачає визначення типу маркетингового дослідження: дослідницький тип, описово-аналітичний тип, каузальний. Характеристику цих трьох основних типів дослідження буде розглянуто у одному із наступних питань цієї лекції.

2. Визначення необхідної інформації полягає у складанні списку інформації, яку необхідно отримати в ході дослідження, а також визначитись у який спосіб ця інформація буде отримана.

За способом та часом отримання інформація поділяється на первинну та вторинну.

Первинна інформація – це масив даних, які збираються вперше спеціально для вирішення конкретної задачі даного дослідження.

Вторинна інформація – це інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною для якихось інших цілей. Така інформація часто дозволяє провести попередній етап дослідження.

3. Вибір методів маркетингового дослідження. Відповідно поділу інформації за способом отримання на первинну та вторинну за технікою виконання та способом збору інформації розрізняють два методи маркетингових досліджень: польові та кабінетні.

Польові (прямі) дослідження фіксують інформацію про об’єкт, який цікавить на теперішній час дослідника в момент і в місцях її виникнення. Переважна більшість первинної інформації здобувається, обробляється та аналізується шляхом польових досліджень.

Кабінетні (непрямі) дослідження проводять за допомогою вторинної інформації. Традиційно маркетингові дослідження починаються саме із кабінетних досліджень.

4. Наступний елемент – Вибір джерел вторинної інформації.

Джерелами вторинної інформації є:

ü Державна статистична інформація. Це матеріали, що збираються статистичними управліннями, статистичні щорічники (наприклад, Статистичний щорічник Україна за 2008 рік) тощо;

ü Внутрішня статистична інформація. Це бази аналітичних даних для внутрішньої оцінки та аналізу виробничо-господарської діяльності, звіти попередніх досліджень;

ü Бухгалтерська звітність (звіт про фінансові результати, балансові звіти тощо);

ü Публікації у ЗМІ, книги;

ü Досьє фірм-постачальників;

ü Матеріали семінарів та конференцій тощо.

5. Останній елемент 4-го етапу – Відбір методів збирання первинної інформації.

Основними методами збирання інформації є: Опитування; Спостереження; Експеримент; Імітація; Панель.

Другий блок дослідження – «Реалізація», який починається потому, передбачає здійснення таких етапів як «Збирання первинної інформації», «Аналіз та обробка маркетингової інформації», «Подання отриманих результатів дослідження».

V етап. Збирання первинної інформації включає в себе розроблення програми отримання інформації та здійснення безпосередньо збору інформації.

VI етап. Обробка та аналіз маркетингової інформації передбачає приймання та зберігання зібраної інформації, а також власне її обробку та аналіз.

Ø приймання та зберігання зібраної інформації має за мету надати їй форму сумісну з процедурами наступної обробки та зручну для аналізу.

Ø Власне обробка та аналіз інформації передбачає її попередню перевірку, сортування, групування та аналіз. Аналіз даних може здійснюватись за допомогою різноманітних методів, тип яких буде залежати від сутності висунутих гіпотез, що потребують перевірки.

Ø VII етап. Подання отриманих результатів дослідження передбачає здійснення таких елементів, як:

ü Розроблення рекомендацій;

ü Підготовка звіту;

ü Презентація результатів дослідження.

Існують такі підходи до маркетингових досліджень: дослідницький, описово-аналітичний та каузальний (причинно-наслідковий).

Дослідницький підхід використовується у випадку, коли необхідно усвідомити сутність проблеми, визначити можливі напрями її вирішення.

Описово-аналітичний підхід передбачає дослідження впливу факторів маркетингового середовища на діяльність фірми.

Причинно-наслідковий (каузальний) підхід допомагає вивчати вплив однієї змінної на іншу у випадку, коли цей вплив можна визначити кількісно.

5. Суб’єкти та об’кти маркетингових досліджень.

Суб’ктами МД є досліджував, клієнт і інформатор.

Досліджував – це будь-яка особа, компанія, група, яка прямо або опосередковано проводить МД, готує огляди, розробляє прогнози.

Клієнт – це будь-яка особа, компанія, група повністю або частково доручає провести МД.

Інформатор – це будь-яка особа, компанія, група, у якій досліджувач отримує інформацію з метою здійснення МД незалежно від типу інформації, а також методу і техніки її одержання.

Об’ктами МД можуть бути галузь економіки, ринок, підприємство, товар, споживачі, постачальники, конкуренти тощо.

Дата добавления: 2013-12-13